تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که چرا بعضی از کمپین‌های بازاریابی به‌خوبی با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنند اما برخی دیگر به موفقیت چندانی نمی‌رسند؟ در این مقاله از استارتاپت قصد داریم درمورد این موضوع صحبت کنیم که بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست و فرآیند تصمیم‌گیری در مغز چگونه رخ می‌دهد؟

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟

اگر بخواهیم به‌صورت خیلی کوتاه نورومارکتینگ را تعریف کنیم باید بگوییم:

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی رشته‌ای است که از تحقیقات انجام‌شده روی مغز، برای مقاصد بازاریابی و تبلیغات استفاده می‌کند.

اما اجازه دهید این موضوع را با یک مثال بهتر توضیح دهیم:

 اگر انسان را مثل یک کامپیوتر درنظر بگیریم، مغز در واقع مثل حافظه (هارد) آن عمل می‌کند و ضمیر ناخودآگاه، کار سیستم‌عامل را انجام می‌دهد. از زمانی‌که کودک هستیم، مغز ما شروع می‌کند به نوشتن فایل‌های مختلف و ذخیره‌سازی آن‌ها. وقتی بزرگ‌تر می‌شویم، گاهی‌اوقات ممکن است نسبت به رفتار یا صحبت‌های یک فرد، واکنش درونی نشان دهیم که خودمان هم علت آن را ندانیم.

برای اینکه بهتر این موضوع را درک کنیم؛ فرض کنیده در یک اتاقی که سه نفر وجود دارند، یک مار بیندازیم. احتمالا واکنش‌های متفاوتی خواهیم دید. یکی ممکن است از مار خوشش بیاید، دیگری ممکن است نسبت به آن توجه زیادی نشان ندهد ولی نفر سوم از دیدن مار وحشت کند.

 اتاق یکسان، مار یکسان، اما واکنش‌های متفاوت؟ در حقیقت علت واکنش‌های متفاوت این است که هر فردی در سطح ناخودآگاه خود باور متفاوتی نسبت به مار دارد.

فردی که از دیدن مار وحشت می‌کند، حتی شاید آگاهانه متوجه شود که آن مار بی‌خطر است؛ اما چیزی که باعث واکنش او می‌شود، همان چیزی است که در ضمیر ناخودآگاه او شکل گرفته است.

به‌عنوان یک بزرگسال اکثر تصمیماتی که می‌گیریم، بر اساس چیزهایی است که به آن اعتقاد داریم و اغلب این اعتقادات هم بر مبنای چیزهایی است که قبل از ۱۰ سالگی یاد گرفتیم.

در واقع بیشتر این تصمیمات مبتنی بر واقعیت نیستند بلکه براساس چیزی است که ما ناخودآگاه درمورد آن باور داریم. به‌عبارت دیگر ما به‌جای پاسخ، فقط واکنش نشان می‌دهیم.

درک این موضوع برای بازاریابان بسیار مهم است، زیرا مخاطبان ما بیشتر از آنکه بخواهند به تبلیغات ما پاسخ دهند؛ به آن واکنش نشان می‌دهند. بنابراین اگر بدانیم چه چیزی بیشتر بین مخاطبان ما مشترک است، می‌توانیم تبلیغات و آگهی‌هایی را ایجاد کنیم که به‌صورت ناخودآگاه، افراد را ترغیب کند تا مطابق میل ما واکنش نشان دهند.

بازاریابی عصبی اصطلاحی است که برای توصیف فرآیند بازاریابی استفاده می‌شود، به‌صورتی که روی ناخودآگاه افراد تاثیر می‌گذارد. در واقع هدف این نوع بازاریابی، تحریک ضمیر ناخودآگاه مخاطب برای انجام واکنش بر اساس باورهای فرد است.

احساسات پاسخی است که هر فرد به سیستم اعتقادی و باور درونی نشان می‌دهد. وقتی شما به‌خوبی سیستم‌های اعتقادی را بشناسید، می‌توانید به احساسات مخاطبان نفوذ کنید و آن‌ها را به خرید محصولات یا خدمات خود ترغیب کنید.

بازاریابی عصبی و فرآیند تصمیم گیری در مغز

فرآیند تصمیم گیری در مغز چگونه انجام می‌شود؟

برای اینکه بفهمیم دانش نورومارکتینگ چگونه روی موفقیت ما اثر می‌گذارد، باید با نحوه تصمیم‌گیری مغز آشنا شویم. اگر بخواهیم خیلی ساده فرآیند تصمیم‌گیری در مغز را توضیح دهیم، باید آن را به ۷ مرحله تقسیم کنیم:

۱. شناسایی تصمیم

این مرحله زمانی است که تشخیص می‌دهیم برای موضوعی باید تصمیم بگیریم. مثلا با خود فکر می‌کنیم:

برای شام امشب پیتزا سفارش بدهم؟

۲. کسب اطلاعات مربوط

در این مرحله ما اطلاعاتی که برای تصمیم‌گیری نیاز داریم را جمع‌آوری می‌کنیم. این مرحله شامل تلاش درونی و بیرونی می‌شود. تلاش درونی یعنی یافتن اطلاعات از طریق منبع درونی یا همان دانش و احساسات خودمان. تلاش بیرونی به‌معنی دریافت اطلاعات از منابع خارجی است، مانند مشورت با دیگران یا جستجو در اینترنت. مثلا پیداکردن یک رستوران که پیتزای موردعلاقه ما را داشته باشد.

۳. شناسایی انتخاب‌های جایگزین

در مرحله سوم، مغز به احتمال زیاد به‌دنبال گزینه‌های دیگر برای تصمیم‌گیری می‌گردد. این مرحله به‌معنی استفاده از خلاقیت برای پیداکردن گزینه‌های مطلوب است. مثلا ممکن است به‌جای سفارش اینترنتی، انتخاب‌هایی مانند رفتن به رستوران، یا اصلا سفارش کباب به‌جای پیتزا هم به ذهن ما خطور کند.

۴. سنجش اطلاعات

در این مرحله مغز ما با استفاده از اطلاعات جمع‌آوری‌شده و احساسات، به تصور گزینه‌ها می‌پردازد. مغز در این مرحله، گزینه‌های موجود را می‌سنجد تا ببیند کدام گزینه به هدف نهایی ما نزدیک‌تر است.

در مرحله چهارم، همه انتخاب‌های ما بر اساس سیستم ارزشی در ذهن ما مقایسه و رتبه‌بندی می‌شود. مثلا اگر به‌صورت اینترنتی پیتزا سفارش دهیم، دیگر نیازی نیست از خانه بیرون رویم؛ در مقابل اگر برای صرف غذا تا رستوران کمی پیاده‌روی کنیم، خیلی برای سلامتی ما بهتر خواهد بود.

۵. انتخاب از بین گزینه‌ها

در این مرحله مغز وقتی به‌خوبی همه گزینه‌ها را باهم مقایسه کرد، شروع به انتخاب گزینه نهایی می‌کند؛ به این معنی که تصمیم‌گیری انجام گرفته است. مثلا تصمیم می‌گیریم برای صرف غذا تا رستوران پیاده‌روی کنیم.

۶. اقدام برای تصمیم

در این مرحله تصمیمی که در مرحله قبلی گرفته شد را عملی می‌کنیم.

۷. بررسی تصمیم و پیامدهای آن

در انتها مغز تصمیمی که گرفتیم و نتیجه‌ای که به‌دست آمد را بررسی می‌کند تا ببیند نیازهای مرحله اول برآورده شده است یا خیر؟ اگر از پیاده‌روی به رستوران و خوردن غذا راضی باشیم، مغز آن را یک تصمیم‌گیری خوب ارزیابی می‌کند و احتمال تکرار این تصمیم در آینده وجود دارد.

خب حالا که با فرآیند تصمیم‌گیری در مغز آشنا شدیم، چگونه می‌توانیم از آن در بازاریابی و نورو مارکتینگ استفاده کنیم؟

همانطور که توضیح دادیم، احساسات و سیستم اعتقادی یا ارزشی ما در فرآیند تصمیم‌گیری مغز، نقش مهمی دارد. اگر در تبلیغات، روی احساسات و سیستم ارزشی مخاطبان خود تاثیر بگذاریم؛ می‌توانیم آن‌ها را به خرید محصولات و خدمات خود ترغیب کنیم.

تاثیر بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ در رفتار مشتری

واکنش‌های شیمیایی چگونه روی بازاریابی عصبی تاثیر می‌گذارند؟

مارکترها باید به جنبه فیزیولوژیکی نورومارکتینگ هم توجه کنند. در بدن ما هورمون‌های مختلفی وجود دارند که ترشح آن‌ها باعث می‌شود که ما احساسات متفاوتی را تجربه کنیم. برای مثال:

  • اکسی توسین (Oxytocin) باعث ایجاد حس خوب در افراد می‌شود و هنگامی که فرد احساس امنیت و رابطه مثبت داشته داشته باشد، در بدن آزاد می‌شود.
  • ترشح سروتونین (Serotonin) معمولا باعث حس آسایش و آرامش می‌شود.
  • هورمون کورتیزول (Cortisol) معمولا با استرس همراه است و باعث پاسخ شدید و فعال می‌شود.
  • دوپامین (Dopamine) در مناطق خاصی از مغز که به مرکز پاداش معروف‌ هستند، وجود دارد و در فرد ایجاد حس سرخوشی (پاداش) می‌کند.

خب این موضوع چه ارتباطی با بازاریابی عصبی دارد؟ هدف شما از بازاریابی باید باعث آزادشدن هورمون‌های مفید در مخاطبان شود. مثلا تاثیر ترشح اکسی توسین و دوپامین را در ادامه بررسی می‌کنیم:

اُکسی توسین

هدف شما از بازاریابی باید این باشد که هورمون اکسی توسین را در بدن مخاطب هدف خود آزاد کنید. اکسی توسین معمولا موقع یادآوری خاطرات یا تشخیص ارزش‌های مشترک آزاد می‌شود.

اگر می‌خواهید آن خاطرات و ارزش‌ها را در مخاطبان خود یادآوری کنید، باید برگردید به زمانی که مخاطبان شما ۱۰ ساله یا جوان‌تر بودند و درک کنید که زندگی در آن زمان چگونه بود. از خودتان بپرسید:

  • در آن زمان چگونه از زبان و لحن استفاده می‌شد؟
  • سیستم اعتقادی و باور چگونه بود؟
  • در آن زمان دنیا چگونه بود؟
  • روابط بین افراد چه تفاوتی داشت؟
  • وضعیت اقتصادی در آن زمان چگونه بود؟
  • آیا آن سال‌ها در دوران جنگ بودیم؟

اگر بتوانید تصویری از دوران ۱۰ سالگی یا کوچکتر مخاطبان خود بسازید، می‌توانید روی آن‌ها تاثیر بگذارید. اما وقتی یک مخاطب یا مشتری از محصولات و خدمات شما استفاده می‌کند، باید دائما پیام‌هایی به او منتقل کنید تا استفاده از محصولات و خدمات شما را ادامه دهد. این‌جا موقعی است که نورون‌های آینه‌ای و هورمون دوپامین وارد عمل می‌شوند.

دوپامین و رفتار آینه‌ای

رفتار آینه‌ای (Mirroring) در واقع رفتاری است که ما به‌صورت ناخودآگاه از رفتار، گفتار و نگرش یک فرد تقلید می‌کنیم. مثلا کودکان به‌طور غریزی از والدین خود راه‌رفتن و صحبت‌کردن را تقلید می‌کنند.

هنگامی که یک رفتار آینه‌ای از خود نشان می‌دهید، ضمیر ناخودآگاه این پیام را به شما می‌دهد که: بله این رفتار صحیح است زیرا همان کاری است که رهبر یا الگوی شما انجام می‌دهد. وقتی رفتار شخصی را تقلید می‌کنید، دوپامین آزاد می‌شود.

چگونه می‌توانیم این کار را در بازاریابی انجام دهیم؟

برای مثال اگر قصد دارید خرید آنلاین یک محصول از طریق اپلیکیشن موبایل را برای مخاطب خود تبلیغ کنید، باید یک دست را نشان دهید که گوشی موبایل را گرفته و روی آن اپلیکیشن به‌خصوص کلیک می‌کند. به‌این‌ترتیب می‌توانید رفتار آینه‌ای را در مخاطبان خود تحریک کنید و باعث ترشح دوپامین شوید.

وقتی فردی تصمیم به خرید از محصولات و خدمات شما گرفت، می‌توانید از رفتار آینه‌ای برای نگه‌داشتن او استفاده کنید؛ البته نه با درخواست بیشتر بلکه با نشان‌دادن اینکه کار درستی انجام داده است.

کاربردهای بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ

کاربردهای نورومارکتینگ در استراتژی‌ها بازاریابی

خب حالا که فهمیدیم نورومارکتینگ چیست و چگونه روی مخاطب تاثیر می‌گذارد؛ بیایید ببینیم که چگونه می‌توانیم به‌صورت عملی از آن در بهبود استراتژی‌های بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ استفاده کنیم.

۱. استفاده از فونت ساده برای ترغیب مخاطبان به اقدام

تحقیقات انجام‌شده توسط هیوجین سانگ (Hyujin Song) و نوربرت شوارز (Norbert Schwarz) در دانشگاه میشیگان، نشان می‌دهد که مشتریان واقعا تحت‌تاثیر فونت‌های ساده یا پیچیده قرار می‌گیرند.

اگر می‌خواهید مخاطب یا مشتری خود را متقاعد کنید یا به او القا کنید که کار خاصی را انجام دهد، باید آن پیام را به ساده‌ترین روش و با فونت راحت و خوانا به مخاطب خود برسانید.

این موضوع همچنین برای تمام محتوای مربوط به سایت از جمله فرم‌ها هم صادق است. راهنمای پرکردن فرم باید تا جای ممکن از لحاظ خوانایی و فونت ساده باشد که کاربر دچار سردرگمی نشود. هرچه انجام کار سخت‌تر و پیچیده‌تر باشد، احتمال اقدام آن توسط مخاطبان کمتر خواهد بود.

۲. استفاده از فونت‌های پیچیده برای به‌خاطر ماندن در ذهن

در حالی که استفاده از فونت‌های ساده می‌تواند به اقدام بیشتری توسط مخاطبان منجر شود، فونت‌های پیچیده باعث ماندگاری بیشتری در ذهن مخاطب می‌شوند. البته مراقب باشید، این موضوع به این معنی نیست که برای لوگو، شماره تلفن یا برچسب‌ها هم از فونت پیچیده استفاده کنیم. از این تاکتیک بهتر است فقط برای بعضی پیام‌های مهم به‌خصوص در کپی‌رایتینگ استفاده شود. فونت‌های پیچیده نه‌تنها بیشتر در ذهن می‌مانند بلکه از نظر بصری توجه بیشتری را هم جلب می‌کنند.

۳. استفاده از چهره و نگاه‌کردن برای جلب توجه مستقیم

جمیز بریز (James Breeze) محقق استرالیایی در تحقیقات خود متوجه شد که اگر در یک آگهی از چهره یک فرد یا حیوان استفاده شود، اغلب مخاطبان به جایی که شخص در آگهی نگاه می‌کند، توجه می‌کنند.

بنابراین توصیه می‌شود که در آگهی‌های خود، از چهره یک شخص یا حیوان استفاده کنید و مطمئن شوید که نگاه شخص در آگهی، به سمت چیزی باشد که شما قصد تمرکز روی آن را دارید.

۴. جلب اعتماد مشتریان با نشان‌دادن اعتماد

 جلب اعتماد مشتری یک اصل مهم در کسب و کار است. در واقع اعتبار برند شما به اعتمادی است که مشتریان به شما دارند.

اگر می‌خواهید مشتریان‌تان به شما اعتماد داشته باشند، باید احساس کنند که شما هم به آن‌ها اعتماد دارید. چند نکته کوچک که می‌تواند باعث برقراری اعتماد بین شما و مشتریان‌تان شود، عبارتند از:

  • امکان استفاده آزمایشی از محصول با محدودیت‌های کم
  • ایجاد اعتبار و کسب اعتماد بدون نیاز به پرکردن فرم‌های طولانی و فرآیندهای پیچیده
  • به مشتریان خود اطمینان دهید که اطلاعات شخصی و محرمانه‌ آن‌ها به‌هیچ‌عنوان افشا نخواهد شد.

۵. قدرت یک لبخند

بسیاری از مارکترها برای شخصی‌سازی وب‌سایت از عکس‌های موجود و آماده در فضای اینترنت استفاده می‌کنند. شاید این یک راه سریع برای نشان‌دادن شخصیت و انسان‌گرایی برند شما باشد، اما در انتخاب این عکس‌ها باید چه نکاتی در نظر گرفته شود.

طبق تحقیقات، استفاده از عکس‌هایی که حس و حال خوبی را منتقل می‌کنند؛ مشتریان را ترغیب می‌کند تا بیشتر هزینه کنند. به‌همین‌دلیل است که اغلب روی آگهی‌های تجاری، چهره‌ یک تاجر یا مدیر خندان و سرحال را می‌بینیم.

قدرت یک لبخند در نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی

جمع بندی و نتیجه گیری

در این مطلب یاد گرفتیم که بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست و چرا لازم است در استراتژی‌های بازاریابی خود از آن استفاده کنیم. همچنین با مراحل تصمیم‌گیری در مغز آشنا شدیم و می‌دانیم در چه مراحلی می‌توانیم از نورومارکتینگ استفاده کنیم.

از زیبایی‌های بازاریابی عصبی این است که هم می‌توان در استراتژی‌های بازاریابی درون‌گرا از آن بهره بگیریم و هم بازاریابی برون‌گرا. شاید الان وقتی به آگهی‌های تبلیغاتی نگاه کنید، بهتر متوجه شوید که بازاریاب‌ها چگونه می‌خواهند روی احساسات و باورهای شما تاثیر بگذارند.

اگر شما هم اطلاعات یا نمونه‌هایی در زمینه نورومارکتینگ می‌دانید که می‌تواند به کامل‌تر شدن این مطلب کمک کند، حتما از طریق قسمت نظرات یا اینستاگرام استارتاپت با ما به اشتراک بگذارید.