در این مطلب می‌خواهیم راجع‌به یکی از موثرترین روش‌هایی صحبت کنیم که کاربردهای گوناگونی در بازاریابی نوین دارد. مطالعه رفتار مصرف کنندگان از حوزه‌هایی است که اهمیت آن، هر روز بیش از پیش آشکار می‌شود. اگر فیلم Legally Blonde را دیده باشید، حتما این جمله شخصیت اصلی آن، الی وودز را به‌خاطر دارید:
هر فرد که میگوید نارنجی یک صورتی جدید است، حالش به‌شدت خراب است!
الی وودز این جمله را در واکنش به تلاش یک برند برای تاثیرگذاری روی رفتار مصرف کنندگانش، گفت؛ تلاشی که البته به ثمر ننشست. چون این شرکت خیالی، در نهایت نتوانست با مخابان هدف خود به یک نقطه مشترک برسد.
طبق آماری که شرکت Salesforce ارائه داده است، ۷۶ درصد مصرف کنندگان توقع دارند که شرکت‌ها، نیازها و انتظارات آن‌ها را درک کنند. به عبارت دیگر، مشتریان می‌خواهند که شرکت‌ها، رفتارشان را درک کنند. به همین دلیل است که در دنیای امروز، درک رفتار مصرف کنندگان و البته تاثیرگذاری روی آن‌ها، از ضروری‌ترین وظایف بازاریابان است. در این مطلب استارتاپت قصد داریم تا درمورد نظریه‌هایی که در این باره وجود دارند، بحث کنیم و در ادامه بحث، به مرور برخی از استراتژی‌های کارشناسان برای درک رفتارهای مشتریان و تاثیر بیشتر روی آن‌ها هم خواهیم پرداخت.
نظریه رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده، در واقع مطالعه نحوه خرج‌کردن پول توسط افراد است. این مطالعه معمولا توسط اقتصاددانان صورت می‌گیرد. به کمک مطالعه رفتار مصرف کننده، می‌توان به این حقیقت دست یافت که سلیقه و درآمد افراد، چه تاثیری بر شکل‌گیری زندگی اقتصادی آن‌ها خواهد داشت. ضمن اینکه از این اطلاعات می‌توان برای بازاریابی محصولات هم استفاده کرد.
برای مطالعه رفتار مصرف کننده و یادگیری بیشتر درباره پرسونای خریدار، باید به پاسخ سؤالات زیر دست پیدا کنیم:
- مشتریان شما درباره برندها و محصولات مشخص چه احساسی دارند؟
- چرا محصولی را بر دیگری ترجیح می‌دهند؟
- روند تحقیق آن‌ها چگونه است؟
- آیا آن‌ها خرید آنلاین را ترجیح می‌دهند؟
- بررسی نظرات دیگر خریداران، چه تاثیری روی تصمیم آن‌ها برای خرید یک محصول دارد؟
هدف نهایی این است که با فهمیدن نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان، بتوانید بازار بهتری را برای آن‌ها فراهم کنید. برای درک کامل رفتار مصرف کنندگان، بهتر است عوامل زیر را هم که تاثیر زیادی در خرید یک محصول دارند، مورد توجه قرار دهید:
۱. عوامل روانی
فضای ذهنی و طرز فکر افراد، نقش بزرگی در نحوه خرید آن‌ها ایفا می‌کند. این امری واضح است که درک، نگرش و پیشینه ذهنی افراد، بر تصمیم نهایی‌شان برای خرید یک محصول، تاثیرگذار است.
۲. عوامل شخصی
عوامل شخصی مانند سن، سابقه مالی، فرهنگ، علایق و سرگرمی‌ها هم در تصمیم‌گیری افراد به هنگام خرید، نقش اساسی دارند.
۳. عوامل اجتماعی
اکثر افراد، قبل از خریدن یک محصول، به دیدگاه‌ها و نظرات دیگران درباره آن توجه می‌کنند. آن‌ها به این می‌اندیشند که:
خانواده و دوستان من درباره این محصول چه فکری می‌کنند و نظر آن‌ها چه خواهد بود؟
گاهی اوقات، آن‌ها بدون اینکه حتی متوجه باشند، به‌صورت ناخودآگاه، به این سوالات می‌اندیشند.
توجه به رفتار مشتریان به‌عنوان یک شیوه بازاریابی، در دهه ۴۰ و ۵۰ میلادی شکل گرفت. زمانی که بازاریابی از وابستگی صرف به اقتصاد؟، فاصله گرفت و به جای آن، روی مسائلی مثل روانشناسی و جامعه‌شناسی تمرکز کرد؛ این اتفاقات، منجر به توسعه مجموعه‌ای از نظریه‌هایی شد که مطالعه رفتار مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار می‌دادند.
انواع نظریه‌های رفتار مصرف کننده
در حوزه بررسی رفتار مصرف کننده، پنج مکتب یا نظریه اصلی وجود دارد. در ادامه هر کدام از این نظریه‌ها را به اختصار توضیح می‌دهیم:
۱. نظریه روانکاوانه
طبق این نظریه، مصرف کنندگان تصمیمات خریدشان را بر اساس احساسات، امیدها، آرزوها و ترس‌های‌شان می‌گیرند. مثلا اگر شخصی آرزو داشته باشد که خواننده شود، احتمالا دروس صوتی یا نرم افزار ضبط موسیقی خریداری می‌کند.
۲. نظریه اجتماعی-روانشناختی وبلنی
این مدل ادعا می‌کند که انسان‌ها موجوداتی اجتماعی هستند؛ پس بر اساس هنجارهای اجتماعی و فرهنگی خرید می‌کنند. مثلا با توجه به اینکه سلیقه‌های غذایی بدون گلوتن، گیاهخواری و وگان در جامعه رواج پیدا کرده است؛ پس احتمالا با افزایش خرید مواد غذایی، تامین کننده نیاز این بخش از جامعه، مواجه خواهیم شد.
۳. نظریه اقدام منطقی
طبق این نظریه، مصرف کنندگان زمانی که انتظار یک نتیجه خاص را دارند، خرید می‌کنند. به همین دلیل است که بازاریابان باید محصول‌شان را با تفکر به‌دست‌آوردن یک نتیجه مثبت و مورد علاقه، پیوند دهند. مثلا یک مربی ورزشی، کار خود را با تضمین به‌دست‌آوردن سلامتی و کاهش وزن، تبلیغ می‌کند.
۴. نظریه انگیزه-نیاز مازلو
یکی دیگر از نظریه‌های مطالعه رفتار مصرف کنندگان توسط مازلو، روانشناس دهه ۵۰ میلادی، شکل گرفت. او یک سلسله مراتب مبتنی بر نیاز را به‌وجود آورد که در آن، دلایل خرید مردم را توضیح می‌داد. این نظریه ادعا می‌کند که انگیزه اصلی افراد برای خرید محصول، برطرف کردن نیازهای‌شان است؛ نیازهایی از قبیل روانشناختی (بقا)، ایمنی، عشق، عزت نفس و خودآگاهی. مثلا دلیل افراد برای خریدن سیستم‌های هشداردهنده برای خانه‌های‌شان این است که نیاز به امنیت داشته و برای آن، ارزش قائل هستند.
۵. نظریه خرید آنی از هاوکینز استرن
اگرچه برای خریدکردن می‌تواند دلایل زیادی وجود داشته باشد، اما آیا همیشه برای خریدن هر چیزی، از قبل کلی به آن فکر می‌کنیم؟ خرید آنی در واقع به خریدهایی با انگیزه ناگهانی اشاره می‌کند و این خریدها معمولا بر اساس یک محرک خارجی صورت می‌گیرند. مثلا هنگام پرداخت پول در سوپرمارکت، چشم‌تان به یک آبنبات می‌خورد و پول آن را هم پرداخت می‌کنید؛ فقط به‌خاطر اینکه با دیدن آن، هوس آبنبات کردید!
نکته مشترک در همه این نظریه‌ها این است که ایجاد پرسونای خریدار، می‌تواند موجب راحت‌تر شدن نحوه درک انگیزه مشتریان شود. اما واقعا چگونه می‌توان با کمک کمپین‌های بازاریابی، روی رفتار مصرف کنندگان تاثیر گذاشت؟ بهتر است جواب این سوال را از متخصصان این حوزه جویا شویم.
نظر متخصصان درباره استراتژی‌های رفتار مشتریان
در این بخش، به بررسی کارایی استراتژی‌های رفتار مشتریان در صنایع مختلف پرداخته‌ایم. بدین منظور از متخصصانی که در حوزه‌های مختلف، مشغول به کار هستند، کمک گرفتیم. توجه به نظرات و تجربیات این متخصصان می‌تواند تاثیر زیادی روی موفقیت کاری شما به عنوان یک بازاریاب، داشته باشد.
۱. دیو چری (Dave Cherry) از موسسه مشاوره چری
استراتژی بازاریابی: پیش‌بینی رفتار مصرف کننده
چری، مشاور استراتژی اجرایی در شرکت مشاوره چری است. از او درباره پیش‌بینی رفتار مصرف کننده پرسیدیم.
اطلاعاتی که به ما کمک می‌کنند تا بتوانیم آنچه را که مشتری قصد انجام‌دادنش را دارد، پیش بینی کنیم؛ بسیار باارزش‌تر از دانستن این است که مشتری قبلا چه کاری انجام داده یا بررسی پروفایل‌های جمعیت شناختی.
دیو چری
اگر بازاریابان بتوانند رفتار مصرف کننده را به‌طور دقیق پیش‌بینی کنند، موفقیت بزرگی در کمپین‌های بازاریابی خود به‌دست خواهند آورد.
برای خرده فروشان، پیش‌بینی رفتار مشتریان به‌سادگی فهمیدن تاثیر تعطیلات روی افزایش خرید آن‌ها است. چری میگوید:
بر اساس داده‌هایی که سازمان ملی خرده‌فروشان (NRF) منتشر می‌کند، می‌توان به اطلاعاتی تخمینی از میزان فروش کلی، دست یافت. مثلا انتظار می‌رود که میزان فروش روز مادر در سال جاری، تا x درصد افزایش داشته باشد. همچنین می‌توان میزان فروش محصولات را در دسته بندی‌های مختلف، تخمین زد. مثلا برای روز مادر، میزان فروش گل تا Y درصد افزایش و مقدار فروش آبنبات تا Z درصد، کاهش خواهد داشت. خرده‌فروشان می‌توانند به کمک این اطلاعات، استراتژی فروش خود را تنظیم کنند.
دیو چری
البته فصلی یا وابسته‌بودن به مناسبت‌های خاص، می‌تواند تاثیر منفی زیادی روی برخی از کسب و کارها داشته باشد. این تاثیر را به‌خصوص می‌توان روی شرکت‌هایی که از مدل تجاری B2B استفاده می‌کنند، مشاهده کرد. به نظر شما، شرکت‌ها در چه زمانی پول بیشتری خرج می‌کنند؟ سه ماه اول یا سه ماه آخر سال؟ مردم در چه زمان‌هایی، تمایل بیشتری به سرمایه‌گذاری دارند؟ فکرکردن به این پرسش‌ها، می‌تواند راه خوبی برای پیش‌بینی رفتار مصرف کنندگان شرکت‌های B2B باشد. زیرا این شرکت‌ها نمی‌توانند از همان روش‌هایی که در کسب و کارهای B2C به کار می‌روند، استفاده کنند. پیش‌بینی رفتار مصرف کننده، در اصل به‌معنی داشتن کالای مناسب با قیمت مناسب در زمان مناسب است.
زمان مناسب نه‌تنها به داشتن موجودی، بلکه به ایجاد ارتباط با مشتریان در بستر مناسب هم اشاره دارد. این چالشی است که هنوز بسیاری از افراد، در تلاش برای حل آن هستند.
دیو چری
۲. الکس بیرکت (Alex Birket) از هاب اسپات
استراتژی بازاریابی: جمع‌آوری رفتار مصرف کننده
بیرکت به‌عنوان یک مدیر ارشد بازاریابی در هاب اسپات، روی دستیابی به رشد تمرکز کرده است. نظر او درباره مطالعه رفتار مصرف کنندگان این است:
بهترین روش درک رفتار مشتری این است که ابتدا استراتژی تحلیل خود را تعریف کنید. سپس رویدادهای مهم رفتاری را به سفر مشتری نگاشت کرده و اهداف و معیارهای ضروری کسب و کار خود را هم تعریف کنید. در نهایت، راهی برای استفاده از همه این موارد، پیدا کنید. شما می‌توانید از طریق آزمایش، تقسیم‌بندی و تجزیه و تحلیل گروهی، درباره اینکه چه عواملی بر رفتار مصرف کننده تأثیرگذار هستند و اینکه میزان تاثیر یک تجربه تا چه حد است، چیزهای بیشتری یاد بگیرید.
بدترین راه پیش‌بینی رفتار مشتریان این است که مستقیما از آن‌ها بپرسید قصد انجام چه کاری را دارند یا به چه چیزی فکر می‌کنند! اولویت‌های آشکارشده معمولا با اولویت‌های اصلی متفاوت هستند. زیرا مصرف کنندگان، معمولا کاری که می‌خواهند انجام دهند یا چیزی که اقعا می‌خواهند را نمی‌توانند به‌درستی بیان کنند. داده‌های کیفی می‌توانند برای ایده‌های آزمایشی و کشف نقاط مبهم، بسیار مفید باشند. اما این داده‌ها برای تشخیص، علیت یا پیداکردن چگونگی رفع این نقاط، اصلا خوب نیستند. به‌خاطر داشته باشید که بهترین روش برای شناسایی عوامل تاثیرگذار روی مصرف کنندگان، انجام آزمایشاتی در شرایط کنترل شده است.
۳. دین تاپکین (Dayne Topkin) از هاب اسپات
استراتژی بازاریابی: درک رفتار مشتری
تاپکین، به‌عنوان یک مدیر بازاریابی در هاب اسپات فعالیت می‌کند. تمرکز اصلی او روی تجربه کاربر (UX) و درک رفتار او است.
راه‌های زیادی برای افزایش انگیزه مشتریان جهت تعامل با برند موردنظر شما وجود دارد. استفاده از این راه‌ها، بیش از همه به نحوه ساختاربندی و مکان درگیرشدن مخاطبان با برند یا شرکت تجاری مدنظر شما، بستگی دارد.
دین تاپکین
شما می‌توانید از راه‌هایی مثل انواع نظرسنجی‌ها، رسانه‌های اجتماعی یا مصاحبه با مشتریان استفاده کنید. تعامل با مشتریان، شما را در درک بهتر تصمیمات آن‌ها یاری می‌کند.
از اینکه مشتریان چقدر به صحبت‌کردن و به اشتراک‌گذاشتن تجربیات‌شان با شما تمایل دارند، تعجب خواهید کرد. این جلسات باید حداکثر ۱۵ تا ۲۰ دقیقه طول بکشند. شما باید آماده جواب‌دادن به سؤالات خاص باشید. ضمنا برای هر نوع شیوه ارتباطی باید سوالات مجزایی را آماده کرده باشید. مثلا اگر مشتریان را از طریق ایمیل، دعوت به اشتراک‌گذاری تجربیات‌شان می‌کنید، باید سوالاتی متناسب با این پلتفرم را برای آن‌ها بفرستید.
علاوه بر این باید درمورد مقیاس‌پذیری هم به‌خوبی فکر کنید. بسیاری از سازمان‌ها با این مسئله درگیر هستند. چون روش‌های مورد استفاده آن‌ها در دراز مدت پاسخگوی نیازهای‌شان نیستند. این سازمان‌ها باید تا جای ممکن عملیات ارتباط با مشتری را خودکارسازی کنند.
۴. تیم فریسنر (Tim Friesner)، یک معلم بازاریابی
استراتژی بازاریابی: مطالعه رفتار مشتری
فریسنر به‌عنوان یک معلم، به تدریس آنلاین دوره‌های بازاریابی می‌پردازد. طبق گفته او، در مطالعه رفتار مصرف کنندگان باید علاوه‌بر هدف قراردادن مشتریان، به ایجاد ارزش و رضایتمندی برای آن‌ها هم فکر کرد. شما باید بدانید که مشتریان‌تان محصولات شما را در مقابل رقبا چگونه ارزیابی می‌کنند. مزیت رقبای شما چیست؟ چگونه می‌توانید محصولات و خدمات خود را بهبود دهید؟
با توجه به این نکات، می‌توانید قدم بعدی را بردارید و شروع به جستجوی شیوه بازاریابی مناسب برای محصولات و خدمات خود کنید.
۵. لارس پرنر (Lars Perner) از مدرسه کسب و کار مارشال
استراتژی بازاریابی: به‌کار بستن رفتار مصرف کننده
پرنر، استادیار بازاریابی بالینی در مدرسه کسب و کار مارشال است.
بارزترین کاربرد مطالعه رفتار مصرف کننده، در استراتژی‌های بازاریابی نمود پیدا می‌کند؛ جایی که می‌توان از آن برای ساخت کمپین‌های بازاریابی موثرتر، استفاده کرد. مثلا مصرف کنندگان در زمان‌هایی که گرسنه هستند، تمایل بیشتری به دیدن تبلیغات خوراکی دارند. پس باید بدانیم که بهترین زمان تبلیغ اسنک مورد نظرمان، اواخر عصر است.
لارس پرنر
علاوه‌بر این، شما می‌توانید دانش خود درمورد رفتار مصرف کننده را در بازاریابی اجتماعی هم به‌کار ببرید. بازاریابی اجتماعی به‌معنی قالب‌کردن ایده‌ها به مصرف کنندگان به‌جای فروش مستقیم چیزی به آن‌ها است. مثلا تلاش برای افزایش میل مصرف کنندگان به خربد کالایی خاص را می‌توان در این دسته قرار داد. یادتان باشد که افراد، هموراه با درنظرگرفتن هنجارهای فرهنگی و دیدگاه سایرین، تصمیم به خرید می‌گیرند.
درک رفتار مشتریان کار ساده‌ای نیست. با این حال شما می‌توانید از این نظریه‌ها برای تنظیم استراتژی‌های آینده در برنامه بازاریابی خود استفاده کنید.