اوپرا (Oprah)، دیو رمزی (Dave Ramsey) و ست گادین (Seth Godin) از جمله افرادی هستند که علاوه‌بر موفقیت‌های بزرگی که در کسب‌وکار خود داشتند، به‌دلیل تخصص در رهبری پیشرو یا تخصص در صنعت‌شان شناخته‌شده هستند. رهبری پیشرو یا Thought Leadership یک استراتژی موثر در تولید محتوا است. ما در این مقاله از استارتاپت به شما کمک می‌کنیم تا نحوه به‌کارگیری این استراتژی را بیاموزید و در ادامه چند نمونه عالی از رهبری پیشرو را به شما معرفی خواهیم کرد.

در حوزه بازاریابی، داشتن تخصص یک امر ضروری است. بازاریابان متخصص و حرفه‌ای باید توانایی هدایت ترافیک به‌سمت سایت، پرورش و تبدیل لید و همچنین ایجاد شهرت و اعتبار برای برند را داشته باشند. اینجا است که پای رهبری پیشرو (Thought Leadership) به‌میان می‌آید. طبق گزارش‌های ارائه‌شده از سوی ادلمن (Edelman) و لینکدین (LinkedIn)، در یک نظرسنجی مشخص شد که از بین ۱۲۰۰ بازاریاب، ۵۸ درصد آن‌ها بالغ بر یک ساعت در هفته، به مطالعه درباره رهبری پیشرو می‌پردازند. علاوه‌بر آن، ۵۵ درصد این بازاریابان اعلام کرده‌اند که از رهبری پیشرو برای ارزیابی سازمان‌هایی استفاده می‌کنند که ممکن است به استخدام‌شان درآیند.

استفاده از محتوای رهبری پیشرو، روی تصمیمات خرید تاثیر می‌گذارد. در حقیقت ۶۰ درصد خریداران اظهار کردند که رهبری پیشرو یا Thought Leadership آن‌ها را متقاعد کرده تا محصول یا خدماتی را بخرند که قبلا توجهی به آن نداشته‌اند.

در ادامه این مقاله نگاهی به تعریف رهبری پیشرو یا Thought Leadership خواهیم داشت و نشان می‌دهیم که چطور می‌توان از آن در استراتژی بازاریابی استفاده کرد. چند نمونه از مثال‌ها و محتواهای عالی را هم به شما معرفی می‌کنیم که می‌توانید برای تولید محتوا، آن‌ها را هم در پس ذهن‌تان داشته باشید.

رهبری پیشرو چیست؟

رهبری پیشرو یا Thought Leadership یکی از تاکتیک‌های تولید محتوا است که بازاریابان از آن برای خود یا شرکت‌های‌شان استفاده می‌کنند. هدف اصلی رهبری پیشرو، شناخته‌شدن به‌عنوان یک متخصص و راه‌یافتن به منابع رشته خاص شما است. شاید شخصی برای تبدیل‌شدن به یک رهبر پیشرو، محتوای مفید و آموزشی تولید کند؛ آن را ارتقا دهد و در انجمن یک صنعت مخصوصا در سایت‌های اجتماعی، فعال ظاهر شود.

یک شخص یا شرکت می‌تواند از رهبری پیشرو به‌عنوان استراتژی بازاریابی استفاده کند و با مفید نشان‌دادن برند خود، ارزش آن را نزد مخاطبان افزایش دهد. در پایان راه، زمانی‌که مشتری به‌دنبال محصول یا خدمات مشابه شما است؛ با مشاهده این محتوا، برندتان را متخصص می‌داند و اول به آن رجوع می‌کند.

اگر در این کار خوب عمل کنید، می‌توانید آگاهی از برند را بین مخاطبان مورد نظرتان افزایش دهید، لیدهای بیشتری تولید کنید، اثبات اجتماعی خود را بهبود ببخشید و میزان تعامل آنلاین مخاطبان را افزایش دهید.

مثلا برایان دین (Brian Dean) در حوزه سئو، یک رهبر پیشرو است. او با انتشار مرتب محتوای مرتبط با تخصصش، ارزش خود را به‌عنوان یک بازاریاب محتوا که می‌توان از او پیروی کرد، ثابت کرده است.

چطور باید رهبری پیشرو را وارد استراتژی بازاریابی خود کرد؟ در این بخش ما به تحلیل این موضوع پرداختیم و چند نکته بازاریابی برای شما گردآوری کردیم.

بازاریابی رهبری پیشرو

حال که تعریف رهبری پیشرو برای‌تان روشن شد؛ بهتر است قبل از شروع، نگاهی هم به روش‌های آن بیاندازیم.

۱. شناخت مخاطب و ادامه روند یادگیری درباره آن‌ها

شناخت مخاطب یکی از مشخصه‌های کلیدی برای موفقیت در تمام استراتژی‌های بازاریابی است و رهبری پیشرو هم از این قاعده مستثنی نیست. با پرسنای خریدارتان شروع کنید. چه چیزی به خریدار شما الهام می‌دهد یا باعث رنجش او می‌شود؟ خریداران چه سوالاتی دارند؟ برای پی‌بردن به این موضوع، نگاهی به شبکه‌های اجتماعی بیاندازید یا از مشتریان‌تان نظرسنجی کنید. وقتی این اطلاعات را کسب کردید، می‌توانید به کمک محتوای رهبری پیشرو به این سوالات پاسخ بدهید.

علاوه‌براین، بررسی و ارزیابی مداوم پرسنای خریداران هم اهمیت زیادی دارد. آیا سوالات مشتریان شما با گذشت زمان تغییر می‌کند؟ آیا نقاط رنجش آن‌ها از زمان آغاز کار شرکت تا کنون ثابت مانده است؟ انسان‌ها تکامل پیدا می‌کنند و مخاطبان شما هم این روند را در پیش دارند.

۲. فعال‌بودن در شبکه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی یک فرصت موثر برای ساخت برند و نمایش تخصص شرکت‌ها است.  این شبکه‌ها در وهله اول باعث حضور فعال و تعامل شما در جامعه می‌شوند و در وهله دوم، شما می‌توانید از آن‌ها برای ارائه نظر درباره اخبار صنعت خود استفاده کنید و مطمئن شوید که صدای برندتان درمورد ترندهای صنعت مربوطه شنیده می‌شود.

همچنین می‌توانید بدون زیاده‌روی، از آن برای ارتقای محتوای رهبری پیشرو به روش ارگانیک استفاده کنید.

۳. انتشار محتوا در محل‌های متنوع

ایجاد محتوای رهبری پیشرو فقط به‌معنای انتشار محتوا روی وبلاگ‌تان نیست؛ بلکه فعال‌بودن در شبکه‌های اجتماعی، انتشار پست مهمان روی سایت‌های دیگر و همچنین صحبت در رویدادها یا ایجاد پادکست هم، در این مقوله جای می‌گیرند.

علاوه بر رسانه‌هایی که خودتان در اختیار دارید، باید محتوای‌تان را با سایر منابع رسانه‌ای هم ترکیب کنید. مثلا محتواهای شما می‌توانند شکل نوشتاری، ویدیو و فایل صوتی مثل پادکست داشته باشند.

در نهایت در هر جا که مشتریان‌تان حضور دارند، محتوای رهبری پیشرو‌ شما هم باید در برابرشان قرار بگیرد.

۴. تحلیل فعالیت‌های رقبا

اگر رقبای شما محتوای رهبری پیشرو ایجاد می‌کنند، فعالیت آن‌ها را تجزیه و تحلیل کنید. در چه فواصل زمانی محتوای‌شان را منتشر می‌کنند؟ این محتواها در کجا منتشر می‌شوند؟ الهام‌گرفتن از رقبا موضوع ترسناکی نیست، حتما این امر را درنظر بگیرید.

در این بین، شما پی می‌برید که رقبای‌تان چه چیزهایی را از دست داده‌اند و شاید بتوانید شکاف‌هایی که در محتوای‌شان وجود دارد را پر کنید.

۵. تولید محتوای ارزشمند

برای اینکه در رهبری پیشرو خود به موفقیت حقیقی برسید، باید محتوای ارزشمند تولید کنید. با صحبت‌های هوشمندانه درباره مسائل خاص صنعت خود، نشان دهید که در این صنعت متخصص هستید. تحلیل‌های عمیق و نمایش تخصص در موضوعات و زمینه‌های مختلف، اهمیت زیادی دارد.

مثلا شاید متخصص نشان‌دادن و اثبات خودتان در کل صنعت بازاریابی، کار سختی باشد؛ (حداقل در آغاز کار) اما می‌توانید سکان سئوی شرکت خودتان را به‌دست بگیرید و محتوای وبلاگ یا صفحه لینکدین آن را تولید کنید تا تخصص خاص برندتان در سئو را به نمایش بگذارید.

۶. حفظ اصالت

ارتقای تبلیغات، به‌تنهایی نمی‌تواند شما را با مخاطبان ارتباط دهد و درحقیقت، این کار ممکن است باعث آزارشان شود. شما باید محتوایی تولید کنید که اصیل و معتبر باشد. همچنین باید مطمئن شوید که محتوای‌تان برای مخاطب معنادار است و به آن‌ها چشم‌اندازی را نشان می‌دهد. با استفاده از تحقیقات از پیش انجام شده درباره بازار، محتوای شما می‌توانید روی نظر و تصمیم افراد، تاثیر بگذارید. برای این کار باید در مطالب خود از نمونه‌های مشابه، حقایق، نقل‌قول‌ها و امثال آن‌ها بهره ببرید.

پس از اضافه‌کردن رهبری پیشرو به استراتژی بازاریابی، زمان آن می‌رسد تا به نوع محتوایی بپردازید که قصد تولید آن را دارید.

محتوای رهبری پیشرو

محتوای رهبری پیشرو یا Thought Leadership Content شامل سخنان شما در کنفرانس‌ یا رویدادهای عمومی، وبلاگ‌‌ها، انواع پادکست‌، پست‌های مهمان، کتاب‌های الکترونیک و ویدیوها یا شبکه‌های اجتماعی است. ایجاد و انتشار محتوای رهبری پیشرو زمان‌بر است و به فعالیت‌های بازاریابی بلندمدت نیاز دارد.

حال به این نکته می‌رسیم که چطور باید برای محتوای نوشتاری یا گفتاری خود، ایده پیدا کنیم؟

برای شروع باید درمورد چند کلیدواژه تحقیق کنید تا ببینید مردم درباره آن‌ها چه سوالاتی دارند. این موضوع باز هم به شناخت مخاطب بازمی‌گردد، پس به کمک آن می‌توانید محتوایی ایجاد کنید که سوالات‌شان را پاسخ دهد.

به اخبار صنعت هم باید توجه داشته باشید؛ آیا شرایط دشواری در آن وجود دارد؟ آیا مشکلاتی وجود دارد که در رشته شما درباره آن بحث می‌شود؟ اگر جواب‌تان مثبت است، آن موارد را درنظر بگیرید و درباره آینده صنعت خود پیش‌بینی کنید.

شما با استفاده از فرمت‌هایی مثل معرفی نکات، راهنماها یا بهروش‌ها، راه اشتباهی نمی‌روید و می‌خواهید مطمئن شوید که درحال تولید محتوای آموزشی و مدت‌دار برای مخاطبان مشتاق خود هستید.

بعد از درنظر گرفتن فرمت و نوع محتوایی که قصد تولیدش را دارید، وقت به‌‌کارگیری استراتژی است.

استراتژی رهبری پیشرو

قبل از اینکه وارد رهبری پیشرو یا Thought Leadership شوید،؛ باید برای نحوه پیشرفت خود، استراتژی و نقشه داشته باشید.

در این قسمت یک فرآیند مرحله‌به‌مرحله معرفی می‌کنیم که می‌توانید از آن به‌عنوان نقطه شروع استفاده کنید:

مرحله اول: تنظیم یک هدف SMART؛ اهداف اسمارت (SMART) اهدافی خاص، قابل‌ارزیابی، قابل‌دستیابی، مرتبط و زمان‌مند هستند. قبل از کار با رهبری پیشرو باید هدف داشته باشید که این هدف می‌تواند افزایش ترافیک برای سایت یا تولید لید باشد.

مرحله دوم: استفاده از طوفان فکری برای دستیابی به ایده‌های تولید محتوا؛ به پرسنای برند خودتان فکر کنید. آیا محتوای شما با توجه به خواسته‌های مخاطبان شکلی استراتژیک و متمرکز دارد؟ مخاطبان موردنظر شما، در شبکه‌های اجتماعی در جستجوی چه چیزی هستند و چه سوالاتی می‌پرسند؟ در طی جلسه طوفان فکری به این سوالات پاسخ بدهید.

مرحله سوم: تحلیل رقبا؛ برای شروع طوفان فکری به سوالات این چنینی پاسخ دهید: مخاطبان فعلی من برای یافتن پاسخ سوالات‌شان به چه افرادی مراجعه می‌کنند؟ پس از آن باید شکاف‌های موجود در محتوای این منابع را پیدا کنید و به مسائلی که آن‌ها نپرداخته‌اند، توجه نشان دهید.

مرحله چهارم: ایجاد و توزیع محتوا؛ وقتی تصمیمات مربوط به محتوای‌تان را اتخاذ کردید، باید مطمئن شوید که محتوای شما دارای نقطه قوت و شخصیت است. باید کاری کنید که استفاده از محتوا و به‌اشتراک‌گذاری آن برای مخاطب ساده باشد.

مرحله پنجم: ارزیابی نتایج؛ برای اینکه ببینید، محتوای رهبری پیشروی شما تاثیرگذار بوده یا خیر، باید نتایج را پیگیری کنید. از اهداف اسمارت خود برای تعیین معیارهای ارزیابی استفاده کنید.

نمونه‌هایی از رهبری پیشرو

۱. اوپرا وینفری

اوپرا وینفری، پیشکسوت و میزبان سابق برنامه سخنوری، در جشن فارغ‌التحصیلی رشته ارتباطات و روزنامه‌نگاری دانشگاه USC Annenberg در سال ۲۰۱۸ سخنرانی کرد و درباره نقش خبرنگاران در دنیای امروز صحبت کرد:

شما دروازه‌داران جدید مجلات خواهید بود. یک ارتش جاه‌طلب و جویای حقیقت که با هوش، بصیرت و بینش مجهز شده و با فریب‌ها به مقابله می‌پردازد. شما این فرصت را دارید تا افرادی را حفظ کنید که به اخبار بی‌اعتماد شده‌اند.

اوپرا وینفری

اوپرا با گذشت زمان توانست عنوان پیشکسوتی را کسب کند. نظرات و توصیه‌های او در صنعت خود، نمونه رهبری پیشرو است، زیرا تخصصی دارد که به کمک آن توانست حرفه‌اش را پرورش دهد.

۲. دیو رمزی

دیو رمزی یک متخصص در امور مالی است. او در امور مالی و بنگاهی (Finance and Real Estate) رتبه خوبی دارد و به‌دلیل مشاوره‌هایی که برای پرداخت بدهی به مردم می‌دهد، شهرت پیدا کرده است. وقتی رمزی به تولید محتوا (شامل برنامه رادیویی، نوشتن کتاب و تولید پادکست) در این صنعت روی آورد، به یک رهبر پیشرو یا Thought Leader تبدیل شد.

این پادکست رمزی یکی از بهترین نمونه‌های محتوای رهبری پیشرو است. او تقریبا هر روز درباره موضوعاتی مثل «پذیرفتن مسئولیت بخش شخصی در امور مالی خصوصی (Own ‘the Personal part’ of Personal Finance)» و «از بخشش وام‌های دانشجویی پرهیز کنید (Don’t Play the Student Loan Forgiveness Lottery)» پست منتشر می‌کند.

۳. ست گادین

ست گادین یک کارآفرین بود که اکنون در کسب‌وکار خود پیشکسوت شده است. او چند کتاب در زمینه بازاریابی، تبلیغات و مدیریت نوشته است.  گادین در مراسم دالان شهرت بازاریابی (Marketing Hall of Fame) که توسط انجمن بازاریابی آمریکا در نیویورک اجرا شد، حضور پیدا کرد. او به‌دلیل محتواهای موفقی که ارائه داده است (شامل سخنرانی‌ها، کتاب‌ها و وبلاگش)، به یک رهبر پیشرو تبدیل شد.

وبلاگ گادین یک نمونه عالی از محتوای رهبری پیشرو است. او در وبلاگش به طور مرتب درباره حوزه‌های تخصص خود از جمله بازاریابی و کسب‌وکار محتوا تولید می‌کند. مثلا در این پست درباره داستان‌پردازی موثر صحبت کرده است.

یک داستان عالی همیشه خوب جواب می‌دهد. دلیل این عملکرد ضرورتا حقایق موجود در آن نیست، بلکه اعتبار و ثباتی است که در داستان وجود دارد. مصرف‌کنندگان خیلی خوب می‌توانند بی‌ثباتی موجود در مسیر یک بازاریاب را بو کشیده و داستانش را نادیده بگیرند.

ست گادین

۴. ماری فورلئو

ماری فورلئو یک مربی زندگی، سخنران، نویسنده و میزبان برنامه‌های ویدیویی خودش در کانال یوتیوب ماری‌تی‌وی (Marie TV) است. او به‌دلیل ایجاد و فروش دوره‌های آنلاین مخصوصا در باب کپی‌رایتینگ، شهرت پیدا کرده است. ماری به‌دلیل تخصصی که در حرفه مشاوره کسب‌وکار دارد، به یک رهبر پیشرو تبدیل شده است.

شما در کانال یوتیوب او می‌توانید مثال‌های خوبی از محتوای رهبری پیشرو را مشاهده کنید.

ماری در یکی از ویدیوهای خود به بحث درباره نحوه پیداکردن ایده‌های جدید برای تولید محتوا پرداخته است. در این ویدیو سه استراتژی به بازدیدکنندگان معرفی شده که می‌توان از آن به منظور تولید ایده محتوا برای وبلاگ، پادکست یا ویدیو استفاده کرد.

۵. برایان دین

برایان دین یک متخصص سئو است. پس از اینکه برایان کسب‌وکار آنلاین موفق خود را ساخت، تصمیم گرفت که یک وبلاگ به نام بک‌لینکو (Backlinko) راه بیندازد و آموخته‌های خودش را در آن با دیگران به اشتراک بگذارد. ایجاد این سایت رهبری پیشرو، باعث تقویت اعتبار او شد.

این پست برایان یک نمونه عالی از محتوای رهبری پیشرو است. او در مقاله‌ای با عنوان «۲۱ روش برای ارتقای وبلاگ (درسال ۲۰۱۹)»، یک محتوای مدت‌دار، آموزنده و ارزشمند برای مخاطبان خود نوشته است.

۶. سالی ال.کراوچک

سالی کراوچک مدیرعامل و یکی از موسسان الوست (Ellevest)، یک مشاور در حوزه دیجیتال برای زنان است و در امور مالی تخصص دارد. قبل از اینکه سالی شرکت خود را راه‌اندازی کند، رئیس بخش مدیریت سرمایه‌گذاری و ثروت جهانی (Global Wealth and Investment Management) در بانک آمریکا (Bank of America) بود.

او به‌دلیل حضور گسترده‌ای که در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های سنتی مثل برنامه‌های تلویزیونی داشت، به یک رهبر پیشرو تبدیل شد.

محتوایی که سالی در صفحه لینکدین خود منتشر کرده از جمله نمونه‌های خوب برای محتوای رهبری پیشرو است. کراوچک با انتشار مقالات و پست‌های ارگانیک درباره امورمالی، تخصص خود در این حوزه را به اثبات رسانده است. این عملکرد باعث تقویت ارزش شرکت و افزایش آگاهی از برند او شده است.

رهبری پیشرو یا Thought Leadership یک استراتژی عالی برای تمام بازاریابان محتوا است. همه بازاریابان باید این استراتژی را درنظر داشته باشند، چون به آن‌ها اجازه می‌دهد که تخصص خود را در حوزه فعالیت‌شان اثبات کنند. در عین حال بازاریابان می‌توانند با مخاطبان ارتباط بیشتری بگیرند و به رشد آن‌ها کمک کنند.