با بازی‌ها و کنسول‌های بازی متنوعی که هرروز به بازار عرضه می‌شوند، روزانه به جمعیت گیمرها افزوده می‌شود. جمعیت زیاد گیمرها می‌تواند محیط بازی‌ها را به فضایی ایده‌آل برای بازاریاب‌ها تبدیل کند. در این مقاله از استارتاپت، ما ۴ روش مختلف را بررسی خواهیم کرد که بازاریاب‌ها به واسطه آن‌ها توانسته‌اند به بازاریابی در بازی های ویدئویی بپردازند و تبلیغ و پیام برند خود را به دست گیمرها برسانند.

امروزه، تقریبا حدود ۷۰ درصد آمریکایی‌ها هرروز با نوعی از بازی ویدئویی بازی می‌کنند.

با رشد امکانات پخش زنده یا استریمینگ (streaming)، بازی‌های موبایل، و همچنین تکنولوژی واقعیت افزوده (AR) و واقعیت مجازی (VR)، این عدد ممکن است بیشتر از این نیز بشود.

پایانه پیشرو در بازی‌های پخش زنده، Twitch.tv، میزبان میلیون‌ها کاربر است که ویدئوی بازی‌کردن خود را استریم می‌کنند؛ یعنی حین بازی‌کردن ویدئوی بازی را ضبط و به‌طور زنده به ‌اشتراک‌ می‌گذارند. علاوه بر این، بسیاری از کاربران تلفن همراه نیز هرروز با چندین بازی موبایل بازی می‌کنند. در حال حاضر، تعداد بازی‌ها به‌قدری زیاد است که به نظر می‌رسد که برای هر فرد یک بازی ویدئویی یا پایانه بازی وجود دارد. هرچه این بازی‌ها و سیستم‌های بازی بیشتر از فناوری‌های نوظهور بهره ببرند، بازاریابان در این فضا بیشتر به جنب‌وجوش می‌افتند.

اگرچه شرکت‌های بزرگ بیش از هر زمان دیگری به‌دنبال روش‌های بازاریابی در بازی های ویدئویی هستند، علاقه به رسیدن به گیمرها چندان هم تازه نیست. در واقع، بازاریابی در بازی‌ های ویدئویی از برخی از محبوب‌ترین کنسول‌های بازی امروزه پیشی می‌گیرد. با اینکه استراتژی‌های آگاهی از برند در فضای بازی‌ های ویدئویی تکامل یافته است، این استراتژی‌ها تقریبا همیشه آنجا بوده‌اند.

علاوه بر فرصت‌هایی که رسانه‌های نوظهور می‌توانند در صنعت بازی‌های ویدئویی به بازاریاب‌ها ارائه دهند، مخاطبان بازی‌ها نیز بازتاب‌دهنده مخاطبان هدف بسیاری از برندها هستند. این یعنی پایانه‌های بازی‌های ویدئویی می‌توانند مکانی عالی برای برقراری ارتباط برندها با مخاطبان هدف خود باشند.

بهترین زمان تبلیغات در بازی

اغلب گیمرها از نسل هزاره هستند، شامل هر دو جنس دختر و پسر می‌شوند و همراه با صنعت بازی رشد کرده‌اند. به‌هنگام کودکیِ این نسل، اولین و ساده‌ترین بازی‌ها در بازار وجود داشتند. و اکنون که این نسل سرشار از دانش فناوری هستند مبتکرانه‌ترین پایانه‌های بازی به بازار عرضه می‌شوند.

نسل هزاره، اکنون به علت سن و سالی که دارند می‌توانند تصمیم‌های کوچک و بزرگی در مورد خرید وسایل خانه بگیرند. در این مرحله از زندگی، نسل هزاره می‌توانند طیف گسترده‌ای از محصولات را بخرند یا اجاره کنند، از نوشابه گرفته تا دستگاه‌های تلفن همراه تا خودروها. این یکی از دلایلی است که باعث شده بازاریابان روی رسانه‌هایی تمرکز داشته باشند که در این گروه سنی استفاده بیشتری دارند، مانند فضای بازی. در واقع، نسل هزاره کار را برای بازاریابی در بازی های ویدئویی آسان کرده‌اند.

درکنار محتوای بازی‌های جدید، نسل هزاره همچنین به بازی‌هایی که باعث ایجاد حس نوستالژی در آن‌ها می‌شود واکنش خوبی نشان می‌دهند. به عنوان مثال، می‌توان به عرضه موفق دستگاه نینتندو سوییچ، یک سیستم بازی که از نینتندو دهه ۸۰ مدل‌برداری شد، اشاره کرد. طی ۲۱ ماه پس از عرضه این دستگاه، ۸ میلیون و ۷۰۰ هزار واحد نینتندو سوییچ فروخته شد: سریع‌ترین فروش کنسول بازی در تمام تاریخ.

بازاریابی در بازی های ویدئویی

هنگامی که بازاریاب‌ها روی فرصت‌های ممکن مرتبط با بازاریابی در بازی‌ های ویدئویی مطالعه می‌کنند، این سوال ممکن برای‌شان ایجاد شود که برندها چگونه از این رسانه برای تبلیغ محصولات خود استفاده می‌کنند. آن‌ها همچنین ممکن است از خود بپرسند که «آیا این استراتژی برای من هم قابل استفاده است؟»

به نظر می‌رسد در کوتاه‌مدت تبلیغ درون‌بازی احتمالا برای اکثر برندهای تجاری چندان ماندگار نخواهد بود. با این حال، یک پایانه جدید دیگر مانند یک وبسایت محبوب رسانه اجتماعی می‌تواند باعث شود بازاریاب‌ها در استراتژی‌های بازاریابی خود خلاق‌تر شوند. حتی اگر بازاریاب‌ها نیز نتوانند استراتژی‌های زیر را امروزه انجام دهند، هنوز هم می‌توانند از کمپین‌های بازاریابی در بازی های ویدئویی بهره ببرند. این نمونه‌ها مواردی هستند که شرکت‌ها فراتر از چارچوب‌های تعریف‌شده خلاقیت به خرج دادند تا بتوانند مخاطبان را به یک پایانه نوظهور یا نوین جذب کنند.

برای ارائه دورنمایی کلی‌تر از اینکه صنعت بازی چگونه تغییر پیدا کرد، ما این مطلب را با اشاره به برخی از نمونه‌های اولیه بازاریابی در بازی‌ های ویدئویی آغاز می‌کنیم.

تاریخچه مختصری از بازاریابی در بازی‌ های ویدئویی

در اوایل دهه ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰ میلادی، برندهای بزرگ با تولید بازی‌های ویدئویی مختص برند خود روی گیمرهای نوجوان تمرکز داشتند. دو شرکت خاطره‌انگیز که این کار را کردند چکس‌میکس (Chex Mix) و برگرکینگ (Burger King) بودند.

چکس‌میکس

در سال ۱۹۹۶، هنگامی که بچه‌ها شروع به بازی‌های ویدئویی در کامپیوترهای شخصی والدین خود کرده بودند، شرکت غلات صبحانه چکس‌میکس تصمیم گرفت مخاطبان کم‌سن‌وسال خود را با قراردادن یک سی‌دی بازی به نام چکس‌میکس در ته جعبه‌های چکس‌میکس جذب کند.

در این بازی بین‌کهکشانی، بازیکنان یک قهرمان فضایی به نام چکس‌من (Chex Man) را در اختیار داشتند که با موجودات فضایی سبزرنگ می‌جنگید و دشمنان خود را با یک ماده چسبناک می‌پوشاند. این بازی چند سطح دشواری و چالش داشت، از جمله یک هزارتوی پر از موجودات فضایی. بازیکنان برای اینکه بتوانند قدرت و سلامت چکس‌من را به‌هنگام مبارزه با بیگانه‌ها حفظ کنند باید دنبال غذاهایی مانند میوه و جعبه‌هایی از چکس‌میکس می‌گشتند و قهرمان بازی را به سمت آن‌ها هدایت می‌کردند.

بازاریابی در بازی های ویدئویی - مثال چکس کوئست

درواقع، این بازی یک داستان تجاری‌مانند تعریف می‌کرد از اینکه قهرمان‌ها و فضانوردان چگونه از صبحانه‌های سالم، مانند چکس‌میکس، تغذیه می‌کردند و نیرومند می‌شدند. این بازی نه‌تنها سرشار از خلاقیت بود، بلکه چندین جایزه‌ تبلیغاتی برجسته‌ نیز کسب کرد. سال ۱۹۹۶، این بازی ویدئویی جایزه اِفی طلایی (Golden Effie) را برای تاثیر تبلیغاتی و سال ۱۹۹۸ جایزه رِجی طلایی (Golden Reggie) را برای افزایش فروش با تبلیغات به دست آورد.

برگرکینگ (۲۰۰۶)

ده سال بعد از چکس‌کوئست، برگر کینگ نیز دریافت که مخاطبانش از بازی‌کردن لذت می‌برند. در سال ۲۰۰۶، این رستوران زنجیره با قراردادن یکی از سه بازی مطرح ایکس‌باکس، پاکت‌بایک‌ریسر (PocketBike Racer)، اسنیک‌کینگ (Sneak King)، یا بیگ‌بامپین (Big Bumpin)، در وعده‌های غذایی خود اولین قدم را در دنیای بازی گذاشت. مشتری‌ها همچنین می‌توانستند بازی‌ها را به قیمت ۳٫۹۹ دلار برای هر بازی بخرند.

هر کدام از این تبلیغ‌بازی‌ها، که درواقع وام‌دار بازی‌های ایکس‌باکس بودند، نماد برگرکینگ را همراه با تم مرتبط با همبرگر خود نشان می‌دادند. در اصل، تمام بازی‌ها، که توسط آژانس تبلیغاتی کریسپین پورتر و بوگاسکی (Crispin Porter & Bogusky) ساخته شده بود، شبیه به تبلیغات تعاملی بودند که بازیکنان را سرگرم کرده و به آن‌ها محصولات برگرکینگ را یادآور می‌شدند. 

به‌عنوان مثال، در اسنیک‌کینگ، بازیکنان باید نقش یک کینگ (پادشاه) را بازی می‌کردند که شبیه به نماد برگرکینگ بود. گیمرها سپس باید وعده‌های برگرکینگ را به سایر شخصیت‌ها می‌رساندند. این بازی در عین حال که بازیکنان را سرگرم می‌کرد، گزینه‌های منوی برگرکینگ و برند آن را نیز، مثل یک تبلیغ، با جزئیات تمام برجسته می‌کرد.

بازاریابی در بازی های ویدئویی برگرکینگ

طی اولین هفته‌های عرضه اسنیک‌کینگ، تقریبا حدود ۲ میلیون و ۷۰۰ هزار نسخه از این تبلیغ‌بازی‌ها فروخته شد. این کمپین موفقیت عظیمی در افزایش نرخ بازگشت سرمایه و همچنین یک پیروزی برای شرکت تبلیغاتی کریسپین پورتر و بوگاسکی به شمار می‌رفت. بعد از اینکه برگرکینگ ادعا کرد توانسته فروش کل رستوران‌های زنجیره‌‌ای خود را افزایش دهد، این کمپین برنده جایزه کِلیو (Clio Award) شد.

وضعیت کنونی بازاریابی در بازی های ویدئوی

بازی‌ها و کنسول‌ها از زمان چکس‌کوئست و اسنیک‌کینگ تغییر بسیار پیدا کرده‌اند. بازی‌های ویدئویی نه‌تنها از نظر بصری خیره‌کننده‌تر به نظر می‌رسند، بلکه بسیاری از بازی‌های آنلاین و کنسول‌هایی که از وای‌فای استفاده می‌کنند بازیکنان و غریبه‌ها را از سرتاسر جهان به یکدیگر پیوند می‌دهند.

با تکامل فضای بازی، بازاریابی در بازی های ویدئویی نیز پیشرفت کرده است. در گذشته بازاریاب‌ها برای رسیدن به گیمرها باید بازی‌های ویدئویی جدید و مختص برند خود می‌ساختند. اما اکنون، برندهای بزرگ می‌توانند روی استراتژی‌های سنتی، مانند بازاریابی اینفلوئنسر، جایگذاری محصول و تبلیغات همسان کار کنند تا بتوانند آن‌ها را در فضای بازی بگنجانند. استراتژی‌های رایج بازاریابی در بازی های ویدئویی عبارتند از:

۱. بازاریابی در بازی های ویدئوی با استریم‌کردن (پخش زنده) از طریق توییچ

پایانه Twitch.tv، که سال ۲۰۱۴ توسط آمازون خریداری شد و اکنون بیش از ۱۵ میلیون کاربر روزانه فعال دارد، به افراد اجازه می‌دهد تا پخش زنده یا استریم تصویر در تصویر داشته باشند. به این منظور کاربر از صفحه کنسول‌های بازی یا کامپیوتر حین بازی‌کردن فیلم گرفته و با وب‌کم نیز از خود حین بازی‌کردن فیلم می‌گیرد. در همین حین، کاربر ویدئوی بازی‌کردن خود را استریم کرده، درحالیکه گوشه همان فیلم نیز تصویر خود را پخش می‌کند.

اگر پروفایل توییچ فردی تعداد زیادی بازدیدکننده و دنبال‌کننده داشته باشد، فرد می‌تواند تقاضا کند تا به‌عنوان همکار توییچ (Twitch Partner) تائید شود. هنگامی که فرد تائید شد، توییچ به او درصد کمی از درآمد تبلیغات خود را براساس بازدید از استریم کاربر و همچنین تعداد دنبال‌کنندگان اکانت‌اش پرداخت می‌کند.

به خاطر همین فرمت تصویر در تصویر، توییچ به‌سرعت تبدیل به یک پایانه اجتماعی برای گیمرها شد. از زمان راه‌اندازی این پایانه، افراد معمول با فقط استریم‌کردن بازی‌های ویدئویی محبوب درآمدهای کلان کسب کرده و دنبال‌کنندگان بسیاری در اینترنت به دست آورده‌اند.

۱-۱. بازاریابی با توییچ

برای بازاریابی بازی های ویدئویی روی توییچ، دو گزینه اصلی وجود دارد: یکی تبلیغ‌کردن و دیگری حمایت مالی و اسپانسر‌شدن برای یک استریم.

توییچ از زمانی که توسط آمازون خریداری شد برنامه تبلیغاتی خود را گسترش داده است. این پایانه اخیرا از تبلیغ‌کنندگان خواسته تا بیش از ۵۰ هزار دلار برای هر کمپین تبلیغاتی بپردازند. به گزارش مجله آنلاین دیجی‌دی (Digiday)، نمایندگان فروش توییچ از نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات کاملا مطمئن هستند. این مسئله قطعا هزینه سنگینی برای اکثر شرکت‌ها در بر خواهد داشت.

از آنجا که تبلیغات روی توییچ بسیار گران است، بسیاری از برندها استریم خود را راه‌اندازی کرده‌اند. در این بخش به چند نمونه اشاره خواهیم کرد.

وندی (Wendy’s)

اولین استریم توییچ وندی، که برنده یک جایزه کِلیو طلایی شد، یک آواتار بود که لباس وندی پوشیده بود و در بازی نبرد آنلاین فورت‌نایت (Fortnite) بازی می‌کرد.

در یک نقطه از خط داستانی فورت‌نایت، از بازیکنان خواسته می‌شد تا گاوی شکار کنند و گوشت گاو را به فریزرهای نزدیکترین رستوران بفرستند. بازیکنان با انجام این کار سکه دریافت می‌کردند.

هنگامی که وندی شنید که بازیکن‌های فورت‌نایت در بازی تشویق می‌شوند تا گوشت گاو داخل فریزرها قرار دهند، این رستوران زنجیره‌ای از آژانس بازاریابی خود ومیلیار (VMLY&R) خواست تا در ساخت آواتاری که شبیه به وندی بود به او کمک کند. سپس، رستوران‌های وندی و شرکت بازاریابی‌اش یک استریم توییچ راه‌اندازی کردند که در آن این آواتار به رستوران‌ها حمله و فریزرهای آن‌ها را نابود می‌کرد.

بازاریابی در بازی های ویدئویی با استفاده از توییچ - وندی

مانند یک تبلیغ تجاری، تبلیغ همسان (native ad: یا تبلیغی که کاملا با ساختاری مشابه محیط تبلیغ ارائه شود)، یا بازی‌تبلیغ (advergame)، هدف این کمپین نیز، علاوه بر جذب مخاطب جدید، این بود که به مخاطبان توییچ یادآور شود که وندی تلاش دارد تا، به‌جای گوشت فریزشده، تازه‌ترین و خوشمزه‌ترین گوشت گاو را به مشتریان خود ارائه دهد.

در جریان این استریم، اشاره به اسم وندی در رسانه‌های اجتماعی تا ۱۱۹ درصد افزایش داشت. این استریم در کل یک میلیون و ۵۲۰ هزار دقیقه توسط ۲۵۰ هزار نفر دیده شد.

تاثیر آواتار وندی روی بازیکنان فورت‌نایت

این کمپین همچنین به طرفداران وندی اجازه داد تا با آواتار وندی و این استریم تعامل داشته باشند، چیزی که موجب شد سایر بازیکنان فورت‌نایت نیز شروع به حمله به فریزرها کنند. بینندگان استریم وندی همچنین شروع به توییت‌کردن در مورد آن یا ارسال پست در تاپیک‌های اظهارنظر کردند. بازی، برند، و ارزش‌های شرکت وندی به خاطر چنین جذابیتی در استریم‌اش به‌ طرزی باورنکردنی برای مخاطبان بازی خاطره‌انگیز شد.

این کمپین باعث شد وندی و شرکت تبلیغات آن، ومیلیار، در مراسم جوایز کِلیو مدال طلا و همچنین جایزه جشنواره بین‌المللی خلاقیت شیرهای کن (Cannes Lions International Festival of Creativity) را از آن خود کنند.

به گفته یکی از اعضای هیئت داوران شیرهای کن، پی‌جی پِرِای‌را (PJ Pereira)، خلاقیت این کمپین می‌تواند در آینده فرصت‌های جدیدی برای بازاریابی بگشاید.

پِرِای‌را به مجله «عصر تبلیغات» (Ad Age) گفت: «بازسازی فورت‌نایت به‌ جای اینکه اوجی برای روند قبلی باشد روند جدیدی را رقم زد.»

وندی با نماد خود که فورت‌نایت بازی می‌کرد و با میزبانی از یک توییچ استریم ۹ ساعته توانست به شیوه‌ای منحصربه‌فرد با گیمرها ارتباط برقرار کند.

۱-۲. اولد اسپایس (Old Spice)

در سال ۲۰۱۵، شرکت محصولات مراقبت از پوست و موی مردان، اولد اسپایس، استریمی را راه‌اندازی کرد که آواتار سربه‌هوایی به نام نیچرمن (Nature Man) را دنبال می‌کرد. همانطور که نیچرمن در جنگلی کامپیوتری قدم می‌زد، «موظف بود» کاری را انجام دهد که بینندگان توییچ از او می‌خواستند. همانطور که بینندگان توییچ در کامنت‌های خود به آواتار دستور می‌دادند، نماینده‌ای از اولد اسپایس که کنترل‌کننده این آواتار بود کارهایی که بینندگان می‌خواستند را انجام می‌داد.

در بعضی نقاط این رویداد اولد اسپایس، بینندگان به نیچرمن می‌گفتند کارهایی مثل قطع‌کردن درختان، مبارزه با چند خرس، و یا خوردن کیک‌های تولدی که اتفاقی سر راهش سبز می‌شد انجام دهد.

در سال ۲۰۱۵، شرکت محصولات مراقبت از پوست و موی مردان، اولد اسپایس، استریمی را راه‌اندازی کرد که آواتار سربه‌هوایی به نام نیچرمن (Nature Man) را دنبال می‌کرد. همانطور که نیچرمن در جنگلی کامپیوتری قدم می‌زد، «موظف بود» کاری را انجام دهد که بینندگان توییچ از او می‌خواستند. همانطور که بینندگان توییچ در کامنت‌های خود به آواتار دستور می‌دادند، نماینده‌ای از اولد اسپایس که کنترل‌کننده این آواتار بود کارهایی که بینندگان می‌خواستند را انجام می‌داد.

در بعضی نقاط این رویداد اولد اسپایس، بینندگان به نیچرمن می‌گفتند کارهایی مثل قطع‌کردن درختان، مبارزه با چند خرس، و یا خوردن کیک‌های تولدی که اتفاقی سر راهش سبز می‌شد انجام دهد.

بازاریابی در بازی های ویدئویی با استفاده از توییچ - اولداسپایس

گرچه استریم زنده اولد اسپایس به‌طور مستقیم در مورد محصولات‌اش نبود، اما باز هم همراستا با تبلیغات تجاری این برند در سال ۲۰۱۵ بود که ادعا می‌کرد اسپری بدن اولد اسپایس «بویی به خوبی طبیعت می‌دهد.»

در و پیش از سال ۲۰۱۵، استریم‌کردن زنده هنوز در مرحله آزمایش بود. اما اولد اسپایس نیز مانند وندی تشخیص داد که بسیاری که از مخاطبان مذکر و جوان روی توییچ بازی می‌کردند و تصمیم گرفت یک کمپین آزمایشی بازاریابی در بازی های ویدئویی برای جذب‌کردن آن‌ها به راه بیندازد. ظاهرا این استراتژی کار کرد و این استریم در مجموع ۲ میلیون و ۶۰۰ هزار بازدید به دست آورد.

۱-۳. توتینو (Totino’s)

طی کمپینی به نام «زندگی آزاد، نیمکت سخت» (Live Free, Coach Hard)، برند تولیدکننده تنقلات توتینو با اینفلوئنسرهای توییچ همکاری کرد تا محصول پیتزارولی خود را از طریق استریم‌های مختلف توییچ بازاریابی کند. در یکی از استریم‌های توتینو، که با کمک شرکت بازاریابی‌اش، ۷۲andSunny، تولید شد، چند ستاره توییچ با میلیون‌ها دنبال‌کننده سعی کردند روی نیمکتی بنشینند و بازی کنند که مثل یک گاو وحشی مکانیکی حرکت می‌کرد.

بازاریابی در بازی های ویدئویی - نیمکت مکانیکی توتینو

بر اساس پستی از سوی جیسون دونالدسون، نویسنده ارشد ۷۲andSunny، در کل یک میلیون و ۸۰۰ هزار دقیقه از این استریم دیده شد و در طی مدت این رویداد بحث داغ و شماره یک در وبسایت رِدیت بود. از نظر فنی، تمرکز استریم توتینو، به جای اینکه روی بازی‌کردن یک بازی مشخص باشد، روی گیمرهای مطرحی بود که سوار نیمکت مکانیکی می‌شدند. با این حال، این شرکت مواد غذایی در مشخص‌کردن محتوای جایگزین کار خود را خوب انجام داد. گیمرها هنوز هم می‌توانند این استریم را تماشا و دنبال کنند، حتی اگر نکات مختص بازی را دریافت نکرده باشند.

۲. بازاریابی در بازی های ویدئوی با اسپانسرشدن برای گیمرها

برندها طی سال‌ها از بازاریابی اینفلوئنسر روی پایانه‌های مختلف اجتماعی و در کمپین‌های مختلف رسانه‌ای استقبال می‌کردند. در ورزش‌ها نیز ممکن است ورزشکاری را ببینید که کفش اسنیکرز یک شرکت کفش‌سازی خاص را پوشیده. در صنعت آرایش، ممکن است یک بلاگر را ببینید که یک ویدئوی آموزشی اسپانسرشده برای یک رژ لب جدید ارائه می‌دهد. اکنون که صنعت بازی نیز به‌هم‌پیوستگی بیشتری پیدا کرده و در بین افراد مختلف جای خود را باز کرده، بازاریابی اینفلوئنسر نیز در این صنعت راه خود را پیدا کرده است.

با افزایش دنبال‌کنندگان گیمرهای آنلاین، برندها نیز اکنون برای تائید یا محتوای اسپانسرشده به دنبال این گیمرها هستند. در اینجا به دو نمونه در فضای بازی‌های ورزشی آنلاین اشاره می‌کنیم:

بیشتر از ۲۰ سال است که هزاران نفر در سراسر جهان با سری بازی‌های ویدئویی جام‌ جهانی فیفا (FIFA World Cup) ساخت شرکت توسعه‌دهنده بازی ای‌اِی‌اسپورتس (EA Sports) سرگرم می‌شوند. سری بازی‌های ای‌اِی‌اسپورتس هر سال یک بازی جام جهانی جدید عرضه می‌کند. با این بازی‌ها افراد می‌توانند به‌شکل مجازی با افراد دیگر در سرتاسر جهان فوتبال بازی کنند. مانند سایر بازی‌های ورزشی آنلاین، بازیکنانی که در این بازی‌ها امتیازهای خوبی کسب کنند در رتبه‌بندی آنلاین جایگاه بهتری پیدا کرده و احتمالا توسط سایر گیمرها دنبال می‌شوند.

حمایت از بازی‌های ورزشی آنلاین

در کنار اسپانسرشدن برای گیمرها، برندهای بزرگ اسپانسر تعدادی از تیم‌های موفق در بازی‌های آنلاین می‌شوند. این تیم‌ها در بازی‌های ورزشی آنلاین (Esports) رقابت می‌کنند. بازی‌های ورزشی آنلاین دسته‌ای از بازی‌‌ها شامل بازی‌های ورزشی، مسابقات، یا بازی‌های مبارزه‌ای آنلاین هستند.

در بسیاری از بازی‌های ورزشی آنلاین، بازیکنان می‌توانند به صورت جداگانه یا در قالب یک تیم به رقابت بپردازند. این تیم‌ها با بهتر شدن در هر بازی می‌توانند رتبه بازی خود را در بین سایر بازیکنان آنلاین افزایش دهند. افرادی که در بازی‌های ورزشی آنلاین بتوانند به رتبه‌های بالاتری دست یابند، مشابه ورزشکاران در دنیای واقعی، می‌توانند جذب تیم‌هایی که عملکرد بهتر دارند شده و یا حتی تحت حمایت مالی و اسپانسرشیپ برندها قرار بگیرند.

۲-۱. ایکس‌فینیتی کام‌کست اسپانسر نوابغ شیطان

از سال ۲۰۱۶، شرکت خدمات تلفن ایکس‌فینیتی کام‌کست (Xfinity Comcast) اسپانسر لیگ ورزشی آنلاینی به نام نوابغ شیطان (Evil Geniuses) شده است. این لیگ، که هم‌اکنون شرکت خود را دارد، از برترین گیمر‌هایی که در بازی‌های ورزشی آنلاینی مانند کال‌آف‌دیوتی (Call of Duty)، هالو (Halo)، استارکرفت (Starcraft)، و راکت لیگ (Rocket League) تخصص و رتبه بالا داشته باشند تشکیل شده است.

به‌عنوان بخشی از این حمایت مالی و اسپانسرشیپ، نوابغ شیطان، که عده بسیاری دنبال‌کننده از صنعت بازی دارند، یک استودیوی بازی شکیل از ایکس‌فینیتی کام‌کست دریافت کردند. لوگوی ایکس‌فینیتی نیز روی وبسایت رسمی نوابغ شیطان قرار داده شد. علاوه بر این، بازیکنان نیز در استریم‌های توییچ خود یا در رویدادهای مربوط به بازی‌ها یونیفرم‌هایی با لوگوی ایکس‌فینیتی می‌پوشند.

اکانت توییتر نوابغ شیطان نیز به‌طور مرتب به هشتگ Xfinity یا استودیوی بازی اسپانسرشده در اکانت‌های رسانه‌های اجتماعی خود اشاره می‌کند.

۲-۲. کوکاکولا اسپانسر الکس هانتر

اخیرا، یک بازیکن با رتبه بالا در بازی ویدئویی فیفا ۲۰۱۸، به نام الکس هانتر (Alex Hunter)، توسط کوکاکولا اسپانسر شد. به عنوان بخشی از این اسپانسرشیپ، هانتر در رویدادهای واقعی بازی از کوکاکولا حمایت می‌کند و آواتاری تماما قرمز می‌پوشد. آواتار هانتر همچنین در تبلیغات تجاری کوکاکولا نمایش داده شد. در این تبلیغ، آواتار یک بچه به هانتر پیش از شروع یک بازی مجازی فوتبال کوکا تعارف می‌کند.

بازاریابی در بازی های ویدئویی با اسپانسرشدن برای گیمرها - نمونه کوکا

۳. بازاریابی در بازی های ویدئوی با جایگذاری محصول

جایگذاری محصول، که تحت عنوان بازاریابی جاسازی‌‌شده نیز شناخته می‌شود، یک روش بازاریابی است که در آن اشاراتی به برندها یا محصولات خاص با هدف تبلیغاتی خاصی در کار دیگری مانند یک فیلم یا برنامه تلویزیونی می‌شود. یکی از جذاب‌ترین تجربیات جایگذاری محصول متعلق به مک‌دونالد است که دو نوع از غذاهای خود را در یک بازی ویدئویی جای داد و با استفاده از جایگذاری محصول به تبلیغ آن‌ها پرداخت.

۳-۱. مک‌دونالد

اسپلاتون۲: اسپلش‌فست (Splatoon 2: Splashfest) یک بازی نینتندو سوییچ است که برای تمام سنین طراحی شده است. این بازی با ارائه دو گزینه به بازیکن، مانند یک بستنی یا یک کیک، آغاز می‌شود و بازیکنان باید یکی از آن‌ها را انتخاب کنند. هر کدام از این گزینه‌ها یک رنگ پس‌زمینه دارند. هر کاربر انتخاب خود را به همراه یک اسلحه پینت‌بال در دست دارد که با رنگ پس‌زمینه انتخاب‌اش مطابقت دارد.  

در نسخه ژاپنی اسپلاتون۲: اسپلش‌فست یک جایگذاری محصول کاملا واضح و آشکار از مک‌دونالد وجود داشت. در این بازی از گیمرها خواسته می‌شد تا بازی را با انتخاب یک مک‌ناگت مرغ یا سیب‌زمینی سرخ‌کرده مک‌دونالد آغاز کنند. مک‌ناگت‌ با رنگ قرمز و سیب‌زمینی‌ سرخ‌کرده با رنگ بنفش مرتبط بود.

بازاریابی در بازی های ویدئویی با جایگذاری محصول مکدونالد در بازی اسپلاتون2

با اینکه در طول این بازی، ۷۱ درصد بازیکنان به تیم سیب‌زمینی سرخ‌کرده پیوسته بودند، اما تیم ناگت به‌شکلی شگفت‌آور زمین بازی را هم‌رنگ تیم خود کرد. مشخص نیست که چند نفر در حال انجام این بازی بودند، اما اسپلاتون۲ تا سال ۲۰۱۹ بیش از ۲ میلیون نسخه فروخت.

مثال بالا یک نمونه عالی از جایگذاری محصول است زیرا به بازیکنان اجازه می‌دهد در مورد آن فکر کرده و تفاوت بین دو محصول مهم مک‌دونالد را، به جای یک محصول، بسنجند.

۴. بازاریابی در بازی‌ های ویدئویی موبایل

بیرون از فضای بازی‌های ویدئویی کنسول‌ها یا کامپیوتر نیز برندها بخش زیادی از بودجه تبلیغات خود را به تبلیغات بازی‌های موبایل اختصاص می‌دهند.

به گمان بسیاری افراد، تبلیغات، از این رو که کل بازی را مسدود می‌کنند، برای گیمرهای موبایل آزاردهنده هستند. با وجود این، تحقیقات نشان می‌دهند که بازیکنان بازی‌های موبایل در واقع نسبت به سایر کاربران اپلیکیشن‌های موبایل بیشتر پذیرای تبلیغات هستند.

در یک نظرسنجی سریع که با استفاده از نرم‌افزار لوسید (Lucid) در مورد تعامل افراد با تبلیغات انجام گرفت از ۲۶۵ نفر، ۷۰ درصد گفتند که تا به حال روی تبلیغات بازی‌های تلفن‌ همراه خود کلیک کرده‌اند.

بازاریابی در بازی های ویدئویی - آمار نظرسنجی لوسید
نظرسنجی با استفاده از نرم‌افزار لوسید

استراتژی‌های بازاریابی

در حال حاضر، چندین استراتژی مهم برای بازاریابی در بازی های ویدئویی موبایل وجود دارد. یکی از این استراتژی‌ها تبلیغ همسان استاندارد است که به وبسایت‌ برند تبلیغ‌شده لینک می‌خورد. دیگری تبلیغ تعاملی است که به بینندگان اجازه می‌دهد کلیک کرده و با محتوای تبلیغ به نحوی ارتباط برقرار کنند. در نهایت، برندهای بزرگی مانند استارباکس نیز شروع به انجام آزمایش‌هایی در خصوص تبلیغات وابسته‌به‌مکان در بازی‌های واقعیت افزوده کرده‌اند.

در اینجا به چند نمونه از انواع بازی‌های موبایلی که احتمالا بیشتر دیده‌اید اشاره می‌کنیم:

۴-۱. تبلیغات تعاملی موبایل

تبلیغات تعاملی موبایل نوعی از تبلیغات هستند که برای تعامل با کاربر طراحی شده‌اند. این تبلیغات کاربر را وادار می‌کنند تا نقشی فعال در تجربه تبلیغاتی که تماشا می‌کند داشته باشد. یکی از موفق‌ترین تبلیغات تعاملی موبایل متعلق به کمپانی دیزنی است.

دیزنی (Disney)

دیزنی میزبان بازی‌های موبایلی است که به فیلم‌های دیزنی مربوط می‌شوند. دیزنی همچنین میلیون‌ها دلار روی تبلیغات بازی‌های موبایل سرمایه‌گذاری کرده است. در تبلیغی که دیزنی برای تبلیغ فیلم «دزدان دریایی کارائیب: مرد‌ه‌ها قصه نمی‌گویند» (Pirates of the Caribbean: Dead Men Tell No Tales) استفاده کرده بود، از بینندگان خواسته می‌شد تا روی مجموعه‌ای از آیتم‌هایی که در تریلر فیلم دیده بودند کلیک کنند. با کلیک‌کردن روی تبلیغ، کاربران به محتوای مبتنی بر ویدئوی بیشتری راهنمایی می‌شدند. 

با اینکه این تبلیغ دیگر برای مشاهده آنلاین در دسترس نیست، جود اوکانر (Jude O’Connor) از شرکت تبلیغات موبایل اَدکولونی (AdColony) در پستی از درام (The Drum) نوشت: 

«در طول پخش این تریلر، کاربر تشویق می‌شد تا یک بازی جستجویی را آغاز کرده و به‌دنبال اشیایی از خود تریلر بگردد و روی صفحه کلیک کند. این کار تقریبا شبیه به تجربه تبلیغی بود که قابل بازی‌کردن باشد. سپس وقتی کاربر می‌توانست موارد اضافه‌ را پیدا کند، محتوای جدیدی برایش باز می‌شد: تریلرهای جدیدتر و محتوای کاراکترها در پایان ویدئو. این‌گونه کاربر بخشی از این تجربه می‌شد.»

اَدکولونی، آژانسی که این تبلیغ را برای دیزنی ساخت، نتایج مربوط به تبلیغ را روشن نکرد اما موفقیت آن را تائید کرد. این مثال نمونه‌ای است از هنگامی که شرکتی وارد جزئیات شده و همین باعث موفقیت تبلیغ می‌شود.

تبلیغ تعاملی بازی موبایل دیزنی هوشمندانه است زیرا افرادی که این بازی را انجام می‌دهند درواقع گیمرهایی هستند که می‌‌خواهند به‌شکلی تعاملی سرگرم شوند. یک تبلیغ معمول ممکن است افرادی که ذهنیت بازی‌کردن دارند را خسته کند، اما یک تبلیغ تعاملی می‌تواند علاقه اینگونه افراد را برانگیزد.

۴-۲. تبلیغات همسان

تبلیغات همسان نوعی از تبلیغات است که با قالب و عملکرد پایانه‌ای که روی آن قرار می‌گیرد هماهنگ و همسان می‌شود. برخی از انواع تبلیغات همسان فید شبکه‌های اجتماعی یا محتوای توصیه‌شده در یک صفحه از وب است. در این بخش دو تبلیغ همسان روی دو پایانه مختلف اپل و تالی را با هم بررسی می‌کنیم.

اپل (Apple)

اپل برای سرویس اپل‌میوزیک (Apple Music) روی تعدادی از بازی‌های تبدیل و گوشی‌های هوشمند تبلیغ می‌کند. این تبلیغ بسیار ساده است و به گیمرهای موبایل لوگوی اپل‌میوزیک را نشان می‌دهد، یک سمبل موسیقی متحرک و توضیحی در مورد این سرویس که می‌گوید: «از بیش از ۵۰ میلیون آهنگ لذت ببرید. بدون هیچ تبلیغی.» در پایین این تبلیغ یک CTA یا دکمه فراخوان وجود دارد که می‌گوید «گوش کنید» و به دنبال آن آیکون اپل استور از اپل میوزیک قرار دارد. کابران می‌توانند با کلیک روی تبلیغ به صفحه اپ استور از اپل میوزیک هدایت شوند.

بازاریابی در بازی های ویدئویی در تبلیغات همسان اپل

طراحی اپل مانند بسیاری از تبلیغات موثر تلفن همراه به‌سادگی دقیقا همان چیزی را توضیح می‌دهد که این سرویس در اختیار کاربران قرار می‌دهد، بدون اینکه بینندگان موبایل را با کلمات یا تصاویر بیش از اندازه سردرگم کند.

تالی (Tully)

خدمات و اپلیکیشن پس‌انداز و مشاوره مالی، تالی (Tully)، یک تبلیغ ساده و نیمه‌تعاملی برای بازی‌های موبایل راه‌اندازی کرد. در این تبلیغ، می‌توانید صفحه را به سمت چپ بکشید تا مزایای استفاده از تالی و اسکرین‌شات‌هایی از نحوه عملکرد اپلیکیشن را ببینید. در پایین، می‌توانید توضیحی سریع درباره آنچه که اپلیکیشن انجام می‌دهد را ببینید، رتبه‌بندی پنج‌ستاره اپ‌استور آن و یک دکمه فراخوان (CTA) که می‌گوید «دانلود کنید.»

بازاریابی در بازی های ویدئویی در تبلیغات همسان تالی

تبلیغ بازی موبایل تالی نمونه‌ای از یک تبلیغ ساده و در عین حال تعاملی است. با اینکه این تبلیغ در مرحله طراحی مثل یک تبلیغ تعاملی پیچیده‌تر زمان زیادی نبرد، هنوز هم به بیننده این امکان را می‌دهد تا با ورق‌زدن صفحات در مورد آن اطلاعات بیشتری کسب کند.

۴-۳. واقعیت افزوده

واقعیت افزوده یک تجربه تعاملی از دنیای واقعی است که در آن دوربین موبایل، تبلت، وب‌کم، عینک و یا هر وسیله دیگری که مجهز به این فناوری باشند اشیا ساکن در واقعیت اطراف را ضبط می‌کنند. سپس، رایانه آن را پردازش می‌کند و اطلاعات یا اشیای جدیدی به محیط واقعی اضافه می‌کند که در تعامل با کاربر هستند. بازی‌هایی که از واقعیت افزوده بهره می‌برند می‌توانند محیط اطراف کاربر را ثبت کرده و با اطلاعات رایانه‌ای ترکیب کنند. از جمله معروف‌ترین بازی‌هایی که از فناوری واقعیت افزوده استفاده می‌کنند بازی پوکمون‌گو است.

استارباکس

بازی‌های کامپیوتری مانند پوکمون‌گو (Pokémon Go) واقعیت افزوده را با مکان جغرافیایی فرد ترکیب می‌کنند تا سبک جدیدی از تجربه بازی‌های موبایل بسازند. به همین شکل، برخی از برندها نیز آزمایش‌هایی روی تبلیغات درون بازی‌های واقعیت افزوده انجام داده‌اند. تا به امروز، یک نمونه عالی از این مورد استارباکس است، که اسپانسر مکان‌های پوکمون‌گو شد.

در سال ۲۰۱۶، هنگامی که پوکمون‌گو داشت شهرت پیدا می‌کرد، این کافی‌شاپ زنجیره‌ای با توسعه‌دهندگان بازی وارد همکاری شد تا ۷۸۰۰ نقطه از مکان‌های فیزیکی خود را در باشگاه‌ها (Gym) یا پوک‌استاپ‌ها (PokéStop) در نقشه واقعیت افزوده این بازی وارد کند. هنگامی که بازیکن‌ها وارد یک باشگاه یا پوک‌استاپ استارباکس می‌شدند، تبلیغی برای یک فراپوچینو پوکمون تماشا می‌کردند.

بازاریابی در بازی های ویدئویی در تبلیغات واقعیت افزوده استارباکس

اگرچه استارباکس تبلیغات درون‌بازی نوشیدنی سنتی‌تری به بازیکنانی که به باشگاه یا پوک‌استاپ‌اش می‌رسیدند ارائه می‌داد، این فروشگاه زنجیره‌ای توانست، حتی پیش از اینکه این نوشیدنی را در اپلیکیشن Go ارائه دهد، تعداد قابل‌ملاحظه‌ای مشتری از گیمرها جذب کند.  

استارباکس، با حمایت مالی و اسپانسرشیپ برای مکان‌های پوکمون‌گو به‌شکلی خلاقانه یک پایانه واقعیت افزوده برای سرگرم‌کردن مشتریان و جذب مخاطبان جدید به فروشگاه‌های فیزیکی خود به کار گرفت.

هدایت صنعت بازی و رسانه‌های نوظهور

نیازی نیست بازاریابان تمام منابع خود را برای شروع نسخه بازی خود (مانند چکس‌کو‌ئست) به کار بگیرند. همراه‌بودن با رسانه‌های جدیدی که می‌توانند در آینده دور فرصت‌هایی فراهم کنند چندان دشوار نیست. یک پایانه رسانه اجتماعی جدید می‌تواند مکانی مناسب برای محتوای تعاملی یا سایر استراتژی‌هایی باشد که می‌توانند مخاطب‌های جدید را از طریق بازاریابی در بازی های ویدئویی جذب خود کنند.

مثال‌های بالا نشان می‌دهند که برندها چگونه مخاطب‌های خود را شناسایی کرده، در مورد پایانه‌های مورد استفاده آن‌ها اطلاعات کسب می‌کنند، و درصدد جذب مخاطبان هدف روی پایانه‌های مورد استفاده برمی‌آیند. همانطور که رسانه‌ها پیشرفت‌ می‌کنند، بازاریابان همه شرکت‌ها، در هر مرحله و اندازه‌ای که باشند، به استراتژی‌های جدیدی فکر می‌کنند که توانایی برآوردن چشم‌اندازهای این شرکت‌ها را دارند، حتی اگر مخاطب آن‌ها روی پایانه‌های جدیدتر باشند.