واژه‌های «برند» و «لوگو» اغلب به‌جای هم استفاده می‌شوند اما لوگو، نمادی از کسب‌وکار است و تمام مفاهیم برند را نمی‌توان در آن یافت. طراحی لوگو در فرآیند ساخت هویت برند (Brand Identity)، یک قدم کوچک محسوب می‌شود. ما در این مقاله از استارتاپت قصد داریم نحوه ساخت هویت برند منحصربه‌فرد را توضیح دهیم.

میلیون‌ها شرکت در دنیای کسب‌وکار تلاش می‌کنند تا برای برندشان شهرتی به‌هم بزنند. شما برای اینکه بتوانید بین خود و رقبای‌تان تفاوت ایجاد کنید، باید یک برند قوی داشته باشید.

هویت بخشیدن به نام کسب‌وکار و گسترش آن کار ساده‌ای نیست و اگر می‌خواهید بین مشتریان‌، به برندتان هویت ببخشید؛ ابتدا باید از ملزومات آن اطلاع داشته باشید.

اصطلاح «برند» در اصل به نشانی گفته می‌شد که در گذشته، دامداران روی گاوهای‌شان می‌گذاشتند. این ایده کم‌کم تکامل یافت و به چیزی بیش از یک نام و نشان تبدیل شد.

هویت برند یعنی چه؟

هویت برند یعنی سخنانی که برند می‌گوید، ارزش‌هایی که دارید، شکلی که با محصول‌تان ارتباط برقرار می‌کنید و احساساتی که می‌خواهید مشتری حین استفاده از محصول شما داشته باشد. در اصل، هویت برند همان شخصیت کسب‌وکار و وعده‌هایی است که  به مشتریان می‌دهد.

برندینگ، همان حرف‌هایی است که مردم پشت‌سر کسب‌وکارتان می‌گویند.

جف بزوس، موسس فروشگاه اینرنتی آمازون

محصول شما، تا مدت‌ها پس از فروش روی مشتریان تاثیر می‌گذارد و هویت برند فرآیندی است که این تاثیر را شکل می‌دهد.

یک مثال از هویت برند

وقتی نام کوکاکولا (Coca-Cola) را می‌شنوید به احتمال زیاد، شکل لوگوی معروف آن در ذهن‌تان ترسیم می‌شود.

هویت برند کوکاکولا

البته ممکن است خرس قطبی (که شرکت از آن در تبلیغات خود استفاده می‌کند)، رنگ قرمز، کمپین «یک کوک را به اشتراک بگذار (Share a Coke)» یا طرح شبیه روبان که روی قوطی‌های آن است هم به ذهن‌تان خطور کند. هویت برند کوکاکولا از دو جزء اصلی تشکیل شده است:

  • هویت برند کوکاکولا با یک لوگوی قرمز و یک نوشته روی آن شروع می‌شود. رنگ قرمز در افرادی که آن را می‌نوشند اعتمادبه‌نفس را برمی‌انگیزد و شکل نوشته روی آن نشان‌دهنده لذت است. مثلا شما هر روز صبح قبل از رفتن به سر کار، یک قهوه می‌خورید و کوکاکولا جزو آن دسته از نوشیدنی‌ها است که پس از اتمام کارتان در بعدازظهر، به شما لذت می‌بخشد. این همان چیزی است که ما به آن «صورت» برند می‌گوییم.
  • کوکاکولا لوگوی خود را روی بطری‌هایی با شکل کاملا منحصربه‌فرد، چاپ کرده است (بطری هیچ نوشیدنی دیگری دقیقا به این شکل نیست). این موضوع به مشتری نشان می‌دهد که کوکاکولا از برند دیگری تقلید نمی‌کند و کاملا بااصالت است. این برند توانست با کسب اعتبار، اعتماد مشتریان را به خود جلب کند.

این دو جزء فقط لوگوی کسب‌وکار را نمی‌سازند بلکه برند شرکت را تشکیل می‌دهند. در ادامه توضیحات بیشتری در این زمینه ارائه خواهیم داد.

دلایل اهمیت ساخت هویت برند

هویت برند ماهیت کسب‌وکار و فعالیت آن را مجسم می‌کند. بنابراین هویت داشتن برای آینده‌ کسب‌وکارها ضروری است.

یک برند در ذهن و قلب مشتریان به حیات خود ادامه داده و تکامل پیدا می‌کند.

شرکت طراحی وب و بازاریابی Purely Branded

اگر خاصیت برند شما از یک لوگو فراتر است، چطور می‌توانید مانند برندهایی چون کوکاکولا سایر اجزای هویت برندتان را شکل دهید؟ در این بخش شش جزء اصلی یک هویت منحصربه‌فرد برای برند را معرفی می‌کنیم و توضیح می‌دهیم که چرا توسعه آن‌ها برای شرکت، اهمیت زیادی دارد.

۱. «صورت» کسب‌وکار

اهداف و مقاصد شرکت شما هر چه که باشد،‌ لوگوی شرکت حکم صورت آن را دارد. اما در ایجاد این صورت علاوه‌بر جذابیت باید به چیزهای دیگری هم توجه داشته باشید. نقشی که لوگو در هویت برند دارد شما را وامی‌دارد تا در حین ساخت آن ملاحظات بیشتری را در نظر بگیرید. لوگو به مردم می‌گوید این «تصویر» به معنای «نام شرکت شما» است.

۲. اعتبار و اعتماد

داشتن هویت برای برند به خودی خود باعث نمی‌شود محصولی به‌یادماندنی داشته باشید. در واقع این شاخص باعث می‌شود در بازار اعتبار بیشتری کسب کنید. اگر صورت یک برند در بازار تثبیت شده و با گذشت زمان، تلاش‌های مداومی برای ماندگاری آن صورت بگیرد، کم‌کم در بین رقبا اعتبار و در بین مشتریان اعتماد کسب خواهد کرد.

۳. ایمپرشن‌ها یا تاثیرات تبلیغات

هویت برند الگویی است که می‌توان از آن در تمامی تبلیغات کسب‌وکار استفاده کرد. فرقی هم ندارد شکل تبلیغات شما چاپی، آنلاین یا یک آگهی بازرگانی در یوتیوب باشد. برندی که صورت و اعتبار دارد می‌تواند خود را ارتقا دهد و روی خریداران بالقوه تاثیر بگذارد.

۴. ماموریت شرکت

وقتی برای برندتان یک هویت ایجاد می‌کنید در حقیقت برای آن پایه و اساس می‌سازید. این کار هم به نوبه خود به شرکت شما هدف می‌دهد. همه ما می‌دانیم که شرکت‌ها یک بیانیه دارند که در آن ماموریتشان توضیح داده شده است. بدون وجود هویت برند نمی‌توانید برای آن ماموریت تعیین کنید.

۵. ایجاد مشتریان جدید و خشنود ساختن مشتریان موجود

یک هویت برند (که در آن صورت، اعتماد و یک ماموریت وجود دارد) افرادی که با محصولاتش موافق هستند را به سمت خود جذب می‌کند. وقتی این افراد به مشتری تبدیل شدند، همان هویت برند در آن‌ها احساس تعلق ایجاد می‌کند. یک محصول خوب مشتری ایجاد می‌کند اما محصول اصلی یک برند خوب، افرادی است که طرفدار آن هستند.

اگر می‌خواهید کسب‌وکارتان به یک برند معروف و محبوب تبدیل شود باید برای آن تلاش کنید. مراحل زیر به شما کمک می‌کند هویت برند خود را پی‌ریزی کنید. این مراحل ساده هستند و به راحتی می‌توان آن را اجرا کرد، اما برای اجرای هر یک داستانی متفاوت در پیش خواهید داشت.

مراحل ساخت هویت برند


مرحله اول: تحقیق درباره مخاطبان، رقبا و پیشنهادات ارزشی

درست مثل اولین مرحله راه‌اندازی کسب‌وکار، اولین گام برای ساخت هویت برند این است که درباره بازار تحقیق کاملی انجام دهیم. در این قسمت به شما نشان می‌دهیم که درمورد کدام جنبه‌های بازار باید تحقیق کنید.

۱. مخاطبان

همه می‌دانیم که افراد مختلف سلایق متفاوتی دارند. رده سنی مشتریان اغلب باعث می‌شود که در استراتژی‌های خود ملاحظات خاصی را مدنظر قرار دهید. برای ساخت هویت برند محبوب خود باید ببینید مخاطبان شما از کسب‌وکارتان چه چیزی را می‌خواهند.

۲. رقابت و پیشنهاد ارزشمند

چه چیزی باعث می‌شود که کسب‌وکارتان در صنعت خود بی‌نظیر باشد؟ چه چیزهایی را می‌توانید به مشتریان‌تان ارائه دهید که دیگران نمی‌توانند؟ شناخت تفاوت‌های موجود بین خود و رقبا برای پیشبرد موفقیت برند، یک امر ضروری است. زیرنظرداشتن رقبا هم به شما می‌آموزد که چه تکنیک‌هایی در برندسازی عملکرد خوبی دارند و کدام تکنیک‌ها بازدهی کافی ندارند.

۳. ماموریت

شاید بدانید کسب‌وکارتان چه چیزهایی را به مشتریان ارائه می‌دهد اما در هر صورت باید یک بیانیه ماموریت واضح و مستقیم داشته باشید که در آن اهداف و چشم‌اندازهای برند به‌خوبی توصیف شده است. به‌عبارت‌دیگر، برای ساخت هویت برند باید مقصود کسب‌وکارتان را بدانید. اگر مواضع کسب‌وکارتان را نشناسید در ایجاد شخصیت برای برند خود موفق نخواهید شد.

۴. شخصیت

اینکه کسب‌وکارتان تنها به شخص شما مربوط نیست، باعث نمی‌شود که حین ایجاد تصویر برند نتوانید برای آن شخصیت بسازید. از فونت‌ها، رنگ‌ها و رویاپردازی برای نشان‌دادن شخصیت برند خود استفاده کنید. سپس نمای بصری آن را با تن صدای خود (Tone of Voice) تقویت کنید: آیا مثل نایکی یک کسب‌وکار صادقانه و بااعتمادبه‌نفس هستید؟ یا مثل ژیوانشی (Givanvhy)، یک کسب‌وکار شیک و حرفه‌ای دارید؟ در هر صورت برند شما باید طوری شکل بگیرد که گویای کسب‌وکارتان باشد.

کار تحقیق ممکن است خسته‌کننده باشد اما هرچه بیشتر درباره کسب‌وکار خود اطلاعات داشته باشید، هویت برندتان به‌همان‌نسبت قوی‌تر خواهد بود.

۵. تحلیل SWOT

درنهایت انجام تحلیل SWOT هم به درک بهتر برند کمک می‌کند. تصور مشخصات برند به شما کمک خواهد کرد تا ویژگی‌هایی را پیدا کنید که می‌خواهید در برندتان پررنگ ظاهر شوند. اصطلاح SWOT شامل این موارد است: نقاط قوت (Strengths)، نقطه ضعف‌ها (Weaknesses)، فرصت‌ها (Opportunities) و تهدیدات (Threats).

  • نقاط قوت: ویژگی‌های مثبت و اثبات شده‌ برند که نسبت به سایر رقبا مزیت به‌حساب می‌آیند.
  • نقطه ضعف‌ها: ویژگی‌هایی که برای کسب‌وکارتان نقص به‌حساب می‌آیند.
  • فرصت‌ها: تغییرات و ترندهای صنعت شما که برای کسب‌وکار فرصت رشد را فراهم می‌آورند.
  • تهدیدات: عناصری که در محیط یا صنعت وجود دارند و ممکن است برای کسب‌وکارتان مشکل ایجاد کنند.


مرحله دوم: طراحی لوگو و تمپلیت آن

وقتی چندوچون کسب‌وکارتان را شناختید، زمان آن می‌رسد که به برند خود حیات ببخشید.

طراحی سفیر خاموش برند شما است.

پل رند (Paul Rand)، طراح گرافیک

در ادامه این موضوع را با جزئیات بیشتری به شما توضیح می‌دهیم:

۱. لوگو

اگرچه لوگو به معنای کل برند نیست، اما از جمله عناصری است که در فرآیند برندینگ نقش حیاتی بازی می‌کند و قابل‌تشخیص‌ترین بخش برند به‌شمار می‌رود. لوگوی شرکت قرار است در وب‌سایت، کارت‌های کسب‌وکار، تبلیغات آنلاین و خلاصه همه‌جا ظاهر شود. وقتی لوگوی شرکت در هر یک از موارد یادشده استفاده می‌شود، باید مانند شکل زیر با آن عجین شود.

ایجاد هویت برند با لوگو

۲. شکل جذاب

وجود لوگو برای برندینگ ضروری است، اما عناصر دیگری هم وجود دارند که باعث قوی‌شدن هویت برند می‌شوند. محصولات، بسته‌بندی یا شیوه ارائه خدمات، همگی در هویت برند شما تاثیرگذار هستند. نمای بصری کسب‌وکار شما در هر کاری که انجام می‌دهید می‌تواند همخوانی ایجاد کند و حس آشنایی را در مصرف‌کنندگان به‌وجود آورد. قوس‌های طلایی لوگوی مک‌دونالد (McDonald’s) نمونه خوبی برای این موضوع است. آن‌ها از یک شکل جالب برای ایجاد M نمادین استفاده کرده‌اند و باعث شدند این نما در سراسر جهان شناخته شود.

۳. رنگ و فونت

استفاده از یک مجموعه خاص از رنگ‌ها هم روش دیگری است که هویت برند را تقویت می‌کند. در این زمینه تنوع بسیار زیادی وجود دارد و شما می‌توانید یک طراحی کاملا منحصربه‌فرد برای کسب‌وکارتان ایجاد کنید که خاص هویت برند شما باشد و برای همیشه بماند.

نوع فونت هم اگر به‌درستی انتخاب شود، می‌تواند تاثیرگذار باشد. در حال حاضر طراحی به روش «ترکیب و تطبیق (mix and match)» رایج است اما استفاده از فونت‌های مختلف لزوما یک ایده خوب برای کسب‌وکار شما به‌حساب نمی‌آید. بین فونت‌های موجود در لوگو، فونت به‌کاررفته روی وب‌سایت و اسنادی (چاپی و دیجیتالی) که کسب‌وکار ایجاد می‌کند؛ باید ثبات و همخوانی وجود داشته باشد. اگر نگاهی به وب‌سایت و تبلیغات شرکت نایکی (Nike) بیندازید، خواهید دید که نوع و سبک فونت در تمام جوانب کسب‌وکار آن‌ها یکسان است و همین ویژگی برای‌شان شگفتی می‌آفریند.

۴. تمپلیت‌ها

شاید در طی روز بخواهید ایمیل، نامه یا کارت ویزیت برای مشتریان بالقوه خود بفرستید. ایجاد تمپلیت (حتی برای جزئیاتی کوچکی مثل امضای ایمیل) باعث می‌شود که کسب‌وکارتان حس یگانگی، اعتبار و حرفه‌ای‌بودن را به بیننده انتقال دهد.

۵. ثبات

 همان‌طور که قبل از این هم گفتیم، داشتن ثبات می‌تواند هویت برند شما را شکل دهد. استفاده از تمپلیت‌هایی که ذکر شد و به‌کارگیری طراحی منتخب خود در تمامی حوزه‌های کسب‌وکار، باعث می‌شود که یک هویت برند هماهنگ داشته باشید.

۶. انعطاف

ثبات‌داشتن یک ضرورت است اما در جامعه‌ای که مردم آن همیشه به‌دنبال چیزهای جدید و بهتر هستند؛ داشتن انعطاف هم اهمیت زیادی دارد. انعطاف به شما اجازه می‌دهد در کمپین‌های تبلیغاتی و برچسب‌ها، تنظیماتی را انجام داده و حتی هویت کلی برند خود را به‌سمت مدرن‌بودن پیش ببرید. به‌این‌ترتیب می‌توانید علاقه مشتریان به برند را همیشه حفظ کنید. نکته اصلی این است که در تغییرات آتی برند خود، باز هم ثبات و همخوانی کلی را حفظ کنید (طراحی کارت بیزنس و هیچ چیز دیگری را تغییر ندهید).

۷. مستندسازی

یکی از موثرترین روش‌ها برای اطمینان از وفاداری یک کسب‌وکار به «قواعد» برندینگ خود، ثبت تمامی بایدها و نبایدهای مربوط به برند است.  اسکایپ (Skype) برندی است که کار قابل‌ستایشی انجام داده است. این شرکت یک راهنمای برند واضح و منسجم ایجاد کرده به‌طوری که هر فرد می‌تواند از آن استفاده کند. با این روش به مردم اینامکان را می‌دهید که خودشان سرمایه‌هایی ایجاد کنند و آن را با برندتان به اشتراک بگذارند.


مرحله سوم: ادغام زبان‌های مورد استفاده در ارتباطات، تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی

حال که برند شرکت خود را ساخته و مراحل ضروری ایجاد آن را پشت‌سر گذاشتید، برای ادغام زبان برند آماده هستید.

ایجاد محتوای باکیفیت یکی از موفق‌ترین روش‌ها برای دستیابی به این امر است. پاتریک شیا (Patrick Shia) در کتاب الکترونیک برندسازی هاب‌اسپات نوشته است:

محتوای شما در دنیای آنلاین، حکم برندتان را دارد. محتوا در فضای مجازی فروشنده، فروشگاه و بخش بازاریابی شما دیده می‌شود؛ داستان شما است و هر محتوایی که منتشر می‌کنید این‌ها را منعکس می‌کند و برندتان را تعریف می‌کند. بنابراین محتوای عالی یعنی برند عالی و محتوای خسته‌کننده یعنی برند خسته‌کننده.

پاتریک شیا

۱. زبان

از زبانی استفاده کنید که با شخصیت برندتان همخوانی داشته باشد. اگر هویت برند شما با آخرین تکنولوژی روز پیش می‌رود، از زبان حرفه‌ای استفاده کنید و اگر برندتان قدیمی است، از گفتار محاوره بیشتر استفاده کنید. زبانی که برای استفاده در برندتان انتخاب می‌کنید، در کل کسب‌وکار ادغام می‌شود؛ بنابراین باید تن آن را به‌دقت انتخاب کنید تا با شخصیت برند مطابقت داشته باشد.

۲. ارتباطات و عواطف

مردم عاشق داستان هستند. در حقیقت داستان‌هایی را دوست دارند که چه از نظر احساسی و چه در عمل آن‌ها را به حرکت وادارد. یک هویت قوی برای برند می‌تواند با مصرف‌کنندگان ارتباط عاطفی ایجاد کند. این کار یک پایه محکم برای ایجاد ارتباط ماندگار با یک برند است.

۳. تبلیغات

طراحی تبلیغات، چه سنتی و چه دیجیتال، موثرترین راه برای معرفی برند خود به دنیا است و از این راه، پیام برند شما توسط مخاطبان موردنظرتان دیده و شنیده می‌شود.

۴. شبکه‌های اجتماعی

استفاده از شبکه‌های اجتماعی هم یک روش بسیار خوب برای ارتباط با مصرف‌کنندگان است. پلتفرم‌های زیادی که در اینترنت وجود دارد که باعث شده برای استحکام بخشیدن به هویت برند خود، انتخاب‌های زیادی داشته باشید. کوکاکولا (Coca-Cola) با تصویر کاور صفحه فیس‌بوک خود و هماهنگی آن با تم شاد، استفاده خوبی از این شبکه اجتماعی برده است.

ایجاد هویت برند به کمک شبکه های اجتماعی

وقتی پای صحبت مستقیم با مشتریان و ایجاد علاقه به برند در میان باشد، شبکه‌های اجتماعی اهمیت زیادی پیدا می‌کنند. اگر در یک توییت، استاتوس یا پست منشن‌شده باشید؛ (مخصوصا اگر مشتری سوال یا دغدغه‌ای داشته باشد) با ارائه پاسخ موثر به مشتریان می‌توانید اعتبار خوبی به برندتان ببخشید.


مرحله چهارم: شناخت مواردی که باید از آن‌ها اجتناب کرد

شما می‌توانید از مراحل ساخت هویت برند پیروی کنید اما اگر اشتباهات زیر را انجام دهید در ایجاد یک هویت قوی برای برندتان شکست خواهید خورد.

۱. به مشتریان پیام‌های مختلف ندهید

باید بدانید که می‌خواهید چه حرفی بزنید و با استفاده از زبان و تصاویر مناسب، آن را منتقل کنید. صرف اینکه شما پیام‌تان را می‌فهمید، به این معنی نیست که مشتریان هم به‌خوبی آن را درک می‌کنند.

۲. در رقابت کپی‌برداری نکنید

ممکن است رقبای‌تان در برندسازی نمونه باشند و از آنجا که شما همان محصولات و خدمات را دارید؛ شاید بخواهید کاری که برای آن‌ها جواب داده را انجام دهید اما هرگز این کار را نکنید. فعالیت‌های رقیب‌تان را در گوشه ذهن داشته باشید و از خلاقیت خودتان استفاده کنید تا کاری انجام دهید که شما را در صنعت‌تان متفاوت نشان دهد.

۳. بین فعالیت‌های آنلاین و آفلاین خود، ثبات را از دست ندهید

درست است که موارد چاپی نسبت به نمونه‌های آنلاین کمی تفاوت دارد؛ اما رنگ‌ها، فونت، تم و پیام نهفته در آن باید ثابت باشد.


مرحله پنجم: نظارت بر برند برای حفظ هویت آن

همانطور که در جنبه‌های دیگر بازاریابی هم شاهد آن هستید، شناخت فعالیت‌های درست و غلط، بدون استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد، کار دشواری است. از گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)، نظرسنجی، کامنت‌ها، بحث‌های شبکه‌های اجتماعی و مانند آن برای نظارت بر برند و نحوه تعامل مردم با خود استفاده کنید. با این کار فرصت پیاده‌سازی تغییرات موردنیاز برای برند را پیدا می‌کنید. این تغییر می‌تواند در جهت اصلاح یک اشتباه یا بهبود هویت برند باشد.

ایجاد یک برند به‌یادماندنی نیازمند استفاده باثبات از فونت، رنگ، تصاویر و زبان است که ارزشش را هم دارد. وقتی مشتریان قادر باشند از روی لوگو برندتان را فورا تشخیص بدهند، شما به چیزی بیش از فقط یک نام و یک نماد تبدیل شده‌اید.