روزهای ساخت برندهای تجاری بدون درنظر گرفتن رویکرد طراحی تجربه مشتری، رو به پایان است. یکی از دشوارترین موارد طراحی، آگاه‌بودن از مجموعه اصطلاحات علمی و فنی آن است. کلمه‌های زیادی وجود دارند که باید یاد بگیرید و تعریف‌ها غالبا با یکدیگر همپوشانی دارند. اما حتی لحظه‌ای تصور نکنید که دو اصطلاح، معنی کاملا یکسانی داشته باشند. تفاوت‌ها زیاد بوده و اختصارات مهم هستند. همین موضوع در مورد طراحی تجربه کاربری و تجربه مشتری یا UX در مقابل CX هم صدق می‌کند. این دو طراحی بسیار به‌هم نزدیک هستند، تفاوت‌های آن‌ها بسیار مبهم است، طوری‌ که گاهی آن‌ها به‌جای هم به‌کار می‌روند.

در اصل، پوشش تجربه کاربری به‌معنی پوشاندن تمام وجوه تعامل فرد با یک شرکت بود، اما عصر دیجیتال ما کارها را پیچیده کرد. اکنون تجربه کاربری با کیفیت تعامل بین یک کاربر و یک محصول دیجیتال در ارتباط است و طراحی تجربه مشتری آمده تا تمام برخوردهای یک شخص با کسب‌وکار را دربربگیرد.

همه برخوردهای! این محدوده وسیع است!

امروزه، طراحان تجربه کاربری معمولا روی یک‌سری وظایف هدف‌محور و کیفیت کلی تعامل‌ها تمرکز می‌کنند. به‌عنوان مثال، «چگونه می‌توانیم ناوبری موبایل را بهبود ببخشیم تا مردم بتوانند راحت‌تر هر چیزی را پیدا کنند؟»

همچنین، طراح تجربه کاربری برای ایجاد تجربه‌های منسجم باید از راه‌های تاثیرگذار روی ویژگی‌های موجود آگاه باشد. به‌عنوان مثال این سوال را در نظر بگیرید:

آیا تغییر ناوبری ما قابلیت کشف را بهبود می‌بخشد و به فرآیند خرید ما سرعت می‌بخشد (یا نرخ تبدیل ما را افزایش می‌دهد)؟

بزرگ‌نمایی با تجربه کاربری. کوچک‌نمایی با تجربه مشتری. این جفت‌‌بودن طبیعی است.

در مورد سایر رشته‌های طراحی چطور؟ آن‌ها چگونه در معادله طراحی تجربه مشتری جای می‌گیرند؟ به‌طور خاص‌تر، طراحی برند چه تاثیری روی تجربه مشتری دارد؟ دست‌کم، به‌نظر می‌رسد که طراحان برند باید از تمام راه‌های تعامل کارفرمایان خود با مشتری‌ها آگاه باشند.

در این مطلب از استارتاپت درمورد طراحی تجربه مشتری و تجربه کاربری صحبت می‌کنیم. همچنین به این سوال هم پاسخ می‌دهیم که آیا برندسازی مرده است؟ با ما همراه باشید.

طراحی تجربه مشتری و تجربه کاربری

از برند کوته‌بینانه دوری کنید

طراحان برند توانایی عجیبی برای مشخص‌کردن خصوصیاتی دارند که شرکت‌ها را خاص جلوه می‌دهند.

  • آن‌ها چه‌کاری را به بهترین شکل انجام می‌دهند؟
  • آن ها چگونه از رقبای خود متفاوت هستند؟
  • چرا هرکسی باید به آن اهمیت دهد؟

با وجود بینش‌های موجود، طراحان برند، اساسی‌ترین حقایق را به یک تعهد بین شرکت و مشتری پیوند می‌دهند.

این تعهد، تعهد برند، کلمه‌های معدودی دارد، اما در هر جنبه‌ای از فعالیت‌های یک شرکت رسوخ می‌کند. تعهد برند یک هدف مشترک را تعیین می‌کند و به همه افراد درگیر، جهت رسیدن به یک احساس مشترک از این‌ کار انگیزه می‌دهد.

با این ‌حال، تعهد برند می‌تواند محدود‌کننده باشد، به‌ویژه هنگامی ‌که یک طراح برند به تمام روش‌های تعاملی (هر تعاملی که دارای پتانسیل تغییر احساس مشتری نسبت به یک کسب‌وکار باشد) یک شرکت توجه نکند. به‌عنوان مثال، یک تیم طراحی با یک سوپرمارکت زنجیره‌ای قرارداد بسته‌اند و همه تلاش خود را می‌کنند که تعامل‌های دیجیتال را در اولویت قرار دهند. آن‌ها یک تعهد برند قانع‌کننده را تعریف کرده و طرحی کلی از شرکت ترسیم می‌کنند که بر ابزارها و محتویات دیجیتالی با کیفیت بالا تاکید دارد. متاسفانه، این تیم به تجربه‌های سنتی اهمیت نمی‌دهند و نمی‌توانند طرحی را برای القای تعامل‌های درون فروشگاهی با گرایش‌های به‌روز‌شده برند ارائه دهند. یک جنبه مهم در طراحی تجربه مشتری و مشارکت مشتری نادیده گرفته شده است. به‌مرور زمان، مشتری‌ها ناامید می‌شوند، زیرا بازآفرینی درخشان برند که با آن به‌صورت آنلاین روبه‌رو می‌شوند به دنیای واقعی منتقل نمی‌شود. تعامل‌های حضوری با این سوپرمارکت زنجیره‌ای به‌طور محسوس بدتر نمی‌شوند، اما برخلاف انتظارهای بالای ایجادشده توسط بازسازی برند، احساس کندی و منسوخ‌بودن را القا می‌کنند.

بی‌علاقه‌بودن نسبت به تجربه مشتری باعث ایجاد برند نامرتبط می‌شود

طراحی هویت بصری مبتنی بر طراحی برند است. تعهد برند پایه و اساس است، ارزش‌های برند چارچوب‌ها هستند و عناصر درون یک هویت بصری، ویژگی‌ها و ارتباط‌های نهایی هستند. آن‌ها مهم‌ترین جنبه‌های این برند را به‌صورت بصری نشان می‌دهند و به‌عنوان معیارهای زیبایی‌شناختی برای میزبانی یک وثیقه تبلیغاتی عمل می‌کنند.

برای ایجاد یک هویت بصری کارآمد، بسیار مهم است که طراح برند در مورد مسیر مشتری (تمام راه‌هایی که مشتری‌ها با شرکت ارتباط برقرار می‌کنند و به‌مرور زمان کارهای خود را انجام می‌دهند) یک شرکت دانش زیادی داشته باشد. چرا این موضوع اهمیت زیادی دارد؟

طراحی وثیقه تبلیغاتی برای کانال‌های برند، مشابه ایجاد واسط پاسخگو برای اندازه‌های مختلف یک صفحه نیست. بازیافت و تغییر اندازه مکرر همان عناصر طراحی کافی نیست. هر کانال محدودیت‌ها و تقاضای محتوای منحصربه‌فردی دارد. زمان، مقیاس، مسافت، عوامل منحرف‌کننده محیطی و انتظارهای کاربر، تنها چند فاکتور هستند که در این امر دخیل‌اند. لزوما ساخت وثیقه تبلیغاتی کار طراح برند نیست، اما وظیفه آن‌ها طراحی یک هویت بصری است که با چند سناریو سازگار باشد.

بی‌علاقه‌بودن نسبت به طراحی تجربه مشتری

بیایید به مثال قبلی را در نظر بگیریم: همان تیم برند که همه تلاش خود را در زمینه دیجیتال انجام می‌دهد. این تیم برند در حالی‌ که هویت بصری سوپرمارکت زنجیره‌ای را رشد می‌دهد، تصمیم می‌گیرد مجموعه‌ای از دستورالعمل‌های عکاسی را طراحی کند که به این سوپرمارکت احساس صمیمی‌تر و انسانی‌تری ببخشد. اهداف تیم خوب هستند: آن‌ها می‌خواهند با نشان‌دادن لذت‌‌بردن افراد شاد از کالاهای سوپرمارکت، حضور اجتماعی و اینترنتی واقعی‌تری را ترویج کنند. با این ‌حال، عکس‌های انسان‌محور، زنجیره موفقیت‌های گذشته در تبلیغات خارج از خانه (جایی ‌که تبلیغات باید در یک چشم به‌هم زدن تفسیر شوند) را در نظر نمی‌گیرند. هنگامی ‌که مجموعه جدیدی از تابلوهای تبلیغاتی، پوشش‌های اتوبوس و کیوسک‌ها با پیروی از دستورالعمل‌های تیم برند طراحی شوند، از نظر بصری جذاب هستند، اما این عکس‌های افراد خندان، آن‌چه را که سوپرمارکت ارائه می‌دهد، به‌طور کامل منتقل نمی‌کنند. این تبلیغات در جلب‌توجه رانندگان و عابر پیاده، موفق عمل نمی‌کند و این کمپین شکست می‌خورد.

کلیدهای طراح برند برای دستیابی به کانال بازار همه‌کاره

کانال‌های برند منحصربه‌فرد و در حال تحول هستند.

هر کانالی که یک شرکت برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده می‌کند، ویژگی‌های خاص خود را دارد. تضمینی وجود ندارد که آنچه در یک کانال خوب عمل می‌کند، برای کانال دیگری هم خوب کار کند.

کانال های برند و طراحی تجربه مشتری

تعامل در برخی کانال‌ها بسیار شخصی‌سازی‌شده، ‌اما در برخی دیگر اینطور نیست. ممکن است یک کانال به‌سمت ویدئوهای دقیق و کامل سوق داده شود، در حالی ‌که دیگری به‌خاطر کلیپ‌های صوتی کوتاه مشهور باشد.

کانال‌ها هم ایستا نیستند. ویژگی‌ها، محبوبیت و آمار جمعیتی همیشه در حال تغییر هستند. درست زمانی‌ که همه فکر می‌کنند روی یک کانال (در جایی‌که کاربران وقت خود را سپری می‌کنند) کنترل دارند، کانال جدیدی ظهور می‌کند و همه چیز را به‌هم می‌ریزد.

این شرایط قابل کنترل نیست. انعطاف‌پذیری مهم‌ترین نکته است.

هیچ راهی برای تسلط بر همه کانال‌ها وجود ندارد. متناسب‌بودن بسیار مهم است.

هماهنگی و انسجام، نیروی حیاتی تعامل است

تعامل، احساس ارتباط مشتری با یک محصول یا شرکت را می‌سنجد. احساس و روابط شاید ناپایدار باشند، اما بر اساس هماهنگی و انسجام رشد می‌کنند.

نکته مهم برای یک طراح برند چیست؟ انسجام شامل چیزی بیشتر از تصمیم‌های طراحی بصری مانند قراردادن لوگو و استفاده از رنگ است. هر روش تعاملی، یک برداشتی را ایجاد می‌کند. هر تعامل بر ادراک تاثیر می‌گذارد. هیچ بخشی از مسیر مشتری، بی‌اهمیت یا قابل انکار نیست.

تجربه مشتری به‌هم پیوسته است

طراحی تجربه مشتری، یک رشته از تعامل‌های به‌هم پیوسته است. روش‌های تعامل به‌صورت مستقل از یکدیگر وجود ندارند. آن‌ها همه بخشی از یک ماجرا بوده و همه به تعهد اصلی یک برند مرتبط هستند.

تجربه خرید در تلفن همراه تمام نمی‌شود. این تجربه به آنباکس‌کردن، راه‌اندازی و استفاده منظم گسترش پیدا می‌کند. این‌کار از طریق کمپین‌ها و پشتیبانی مشتری ادامه دارد. در شبکه‌های اجتماعی، مدت طولانی دوام می‌آورد. سرانجام، باعث انتخاب یک خرید دیگر یا عدم خرید می‌شود و نفسی دوباره کشیده و به حیات خود ادامه می‌دهد.

طراحی تجربه مشتری تعامل به‌هم پیوسته است

تجربه مشتری اعتبار برند را تقویت می‌کند

آیا برندسازی مرده است؟ برعکس. برندسازی از هر زمان دیگری قوی‌تر است، اما این موضوع، تغییری در این واقعیت ایجاد نمی‌کند که یک تعامل بد، حتی الهام‌بخش‌ترین تعهد برند را کاملا تضعیف می‌کند. آیا طراحان برند می‌توانند کنترل کنند که در هر روش تعاملی چه اتفاقی بیفتد؟ خیر، اما آن‌ها می‌توانند برندهایی را طراحی کنند که جدا از واقعیت هستند ( برندهایی که وعده‌های بزرگی می‌دهند، اما وقتی وقتش می‌رسد، به‌ آن‌ها عمل نمی‌کنند. هنگامی ‌که چنین قطع ارتباطی وجود دارد، مشتری می‌خواهد به‌جای دیگری برود.

برندسازی نمرده است، اما روزهای ساخت برندهای تجاری بدون در نظر گرفتن یک طرح تجربه مشتری رو به پایان است.