امروزه یکی از راه‌های تشخیص سلامت کسب‌وکار شما، بررسی نحوه پشتیبانی مجموعه از مشتریان‌تان است. مدیران با درنظر گرفتن آمار تعداد بلیط‌‌های تکراری خریداری‌شده، ایمیل‌های ارسالی تکراری یا مقدار پیش‌‌فروش نسخه دمو محصول آینده، درمی‌یابند که آیا کارمندان مجموعه، وظایف‌شان را به‌خوبی انجام داده‌اند‌ یا خیر؟ اما چقدر خوب است اگر به‌جای استفاده از این گزینه‌های تکراری و تحت تاثیر عملکرد کارکنان، معیار متفاوت دیگری را برای سنجش میزان موفقیت‌‌ خود در جذب و حفظ مشتری درنظر بگیرید. ما در این مقاله از استارتاپت، شاخص‌های سنجش موفقیت مشتری (Customer Success) را معرفی کرده و چگونگی عملکرد تیم پشتیبانی مشتریان را باتوجه به استراتژی‌های جدید، بررسی می‌کنیم.

۱. شاخص سلامت مشتری

شاید واضح به‌نظر برسد اما حتما این نکته را مدنظر داشته باشید که توجه به مشتری، اهمیت زیادی دارد. موضوع مورد بحث ما، بسیار فراتر از پاسخ‌دادن به ایمیل‌ها و ارسال بلیط‌های شخصی به آن‌ها است. آیا مشتریان شما، ارزش واقعی محصول یا خدمات‌تان را می‌دانند و کاملا درک می‌کنند؟

مشتریان چقدر از محصول شما استفاده می‌کنند و بعد از خرید آن، چه‌چیزی به‌دست می‌آورند؟ خدمات شما، چه تاثیری بر کسب‌وکار مشتریان‌تان دارد؟ آیا در تبدیل نقاط ضعف آن‌ها به قوت، موثر است؟

امروزه حمایت از مشتری، تنها شامل ثبت‌نام مشتریان، ارائه خدمات جدید به آن‌ها و پاسخ‌گویی به ایمیل‌های‌شان نیست؛ بلکه باید مطمئن شوید که مشتریان‌، با استفاده از محصولات‌ شما پیشرفت کرده‌اند. مسائل آن‌ها را پیگیری کنید و تا جای ممکن، به حل‌ مشکلات‌شان کمک کنید. مثلا می‌توانید به آن‌ها در طراحی استراتژی‌ مناسب برای آینده کاری‌شان، کمک کنید و پیشنهادات مفیدی ارائه دهید. کیت لگات (Kate Leggett) از مدیران موفق ارتباط با مشتری، می‌گوید:

موفقیت مشتری یعنی افزایش درآمد و تأثیر بر فروش‌های جدید.

کیت لگات (Kate Leggett)

یک مشتری موفق می‌تواند افراد دیگری را به استفاده از محصول یا خدمات شرکت شما تشویق کند. اما این امر تنها در صورتی رخ می‌دهد که شما، سرویس‌ها و محصولات‌تان را تبلیغ کنید و با جدیت، پیگیر برنامه‌های موفقیت مشتری باشید.

نحوه محاسبه شاخص سلامت مشتری

برای اندازه‌گیری این معیار، باید فرمول خاصی را برای خود تدوین کنید. مسائل مالی شرکت چگونه به‌نظر می‌رسند؟ چه تعداد مشتری در اختیار دارید؟ درمورد آن قسمت از کسب‌وکار مشتریان‌تان که با محصولات و خدمات شما در ارتباط است؛ تحقیق و نتایج را در طول زمان بررسی کنید.

همچنین می‌توانید رشد مشتریان‌تان را اندازه بگیرید. بهترین نشانه موفقیت کسب‌وکار، میزان رشد و ترقی آن است. مثلا میزان استخدام نیروهای جدید شرکت را بررسی کنید یا این‌که آیا نرخ نگهداری مشتریان باتوجه به ایده‌های کیفی استراتژی‌های بخش موفقیت مشتری بهبود پیدا کرده است یا خیر.

۲. شاخص خالص ترویج‌کنندگان

رضایت مشتری نه‌تنها درمورد احساس مشتری نسبت به نمایندگان شرکت، بلکه دربرگیرنده احساسات او نسبت به برند و محصول شرکت است. با ارزیابی رضایت مشتری، درحقیقت سطح رضایت او را از تعامل با کسب‌وکار خود تعیین می‌کنید و جای تعجب نیست که احتمال رجوع مشتریانی که تجربه خوبی از محصول شما دارند، بیشتر خواهد بود.

رضایت مشتری‌ را می‌توان از راه‌های مختلفی اندازه‌گیری کرد که یکی از آن‌ها شاخص خالص ترویج‌کنندگان (Net Promoter Score) یا NPS است. این شاخص، به‌سادگی بررسی می کند که آیا فردی، خدمات یا محصولات شما را به شخص دیگری توصیه می‌کند یا خیر؟ البته نماینده بخش پشتیبانی شرکت و نحوه ارتباط او با مشتری، نقش موثری در این قضیه دارد.

NPS، دو داده کیفی و کمی راجع‌به مشتریان را هم‌زمان به شما ارائه می‌دهد. زیرا از مشتری می‌خواهد که تجربه خود را در مقیاس عددی اعلام کند و همچنین دلیلی برای نحوه امتیازبندی خود ارائه دهد. به‌این‌ترتیب می‌توانید بازخوردها را بر اساس امتیازات داده‌شده مشاهده کنید و اگر نتایج غیرعادی به‌دست آوردید، آن‌ها را اصلاح کنید تا خروجی مطمئن‌تری از تحلیل‌ها داشته باشید. فرم مورد نظر می‌تواند چیزی شبیه تصویر زیر باشد:

شاخص خالص ترویج کنندگان بخش موفقیت مشتری

نحوه محاسبه شاخص خالص ترویج کنندگان

اندازه‌گیری این شاخص بسیار آسان است. شما فقط باید فرمی از پاسخ‌های مقیاس‌بندی‌شده تهیه کنید. در این فرم، تنها یک سوال پرسده می‌شود: «در مقیاس ۱ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد که این محصول یا سرویس را به دیگران هم پیشنهاد دهید؟». سپس از مشتری بخواهید که دلیل امتیازدهی خود را در قسمت پایین فرم، شرح دهد.

۳. شاخص بازخورد کیفی مشتری

مسئله مهم دیگر اندازه‌گیری بازخورد مشتری است. این‌که مشتریان درباره شما، خدمات یا محصولات‌تان چه می‌گویند؛ هنگام برقراری ارتباط با شرکت‌تان، چه چیزهایی را دوست داشتند و به چه مواردی نقد دارند؟

مشتریان باید احساس کنند که صدای‌شان شنیده می‌شود. به آن‌ها این شانس را بدهید که نظرات خود را به گوش شما برسانند. این کاری می‌تواند به ایجاد رابطه‌ طولانی‌مدت منجر شود.

مدیران هنگام بررسی موفقیت مشتری و با توجه به بازخوردهای کیفی مشتریان از طریق نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها، درمی‌یابند که نمایندگان شرکت چگونه با مشتریان در تعامل هستند. شاید شنیدن این‌که فرآیند سرویس‌دهی به مشتریان با عدم‌موفقیت روبه‌رو است تاحدودی ناخوشایند باشد؛ اما وجود فرصتی برای درست‌کردن یک اشتباه قبل از این‌که بهای سنگینی را برای آن بپردازید، بهتر است.

نحوه محاسبه بازخورد کیفی مشتری

ساده‌ترین راه برای جمع‌آوری بازخورد کیفی مشتریان، ارسال یک پرسشنامه به آن‌ها است. با طرح چند سوال هوشمندانه، متوجه می‌شوید که مشتریان درباره نمایندگان پشتیبانی شرکت، چه حسی دارند.

همچنین می‌توانید روزی را به‌نام «روز مشتری» تعیین کنید و تعدادی از مشتریان‌تان را برای صرف ناهار و مکالمه رودررو، به دفتر کارتان دعوت کنید. حتما به زبان بدن آن‌ها و صحبت‌های‌شان درمورد خدمات دریافتی از شرکت، توجه کنید. به‌خاطر داشته باشید که گرفتن بازخورد از مشتریان، نباید فقط حول محور محصولات و خدمات شرکت باشد؛ بلکه باید احساس کلی او را درباره شرکت، جویا شوید.

۴. شاخص نرخ ریزش مشتری

شاخص ریزش مشتری هنوز هم یک معیار عالی برای اندازه‌گیری و ارزیابی فعالیت‌های انجام‌شده در بخش موفقیت مشتری است؛ به‌خصوص اگر بخواهید عملکرد نماینده‌های شرکت را به‌صورت فردی بررسی کنید. اگر کارمندان بخش پشتیبانی شرکت، رابطه‌ صحیحی با مشتریان برقرار کنند، مطمئنا با نرخ ریزش مشتری کمتری مواجه خواهند شد. درنظر داشته باشید که هدف بخش پشتیبانی، باید ایجاد یک رابطه‌ خوب با مشتریان باشد؛ بنابراین عملکرد مناسب آن، می‌تواند تفاوت زیادی بین رقبا ایجاد کند.

نحوه محاسبه نرخ ریزش مشتری

برای محاسبه نرخ ریزش، ابتدا باید بازه‌ زمانی مدنظر خود را مشخص کنید؛ مثلا یک هفته، یک ماه، یک سال یا حتی بیشتر. سپس تعداد مشتریان در ابتدای این بازه زمانی را بر تعداد مشتریان موجود در انتهای این بازه، تقسیم کنید تا به‌راحتی، نرخ ریزش را به‌دست آورید.

مثالا می‌توانیم نرخ ریزش یک ماهه را برای یک کسب‌وکار فرضی، به‌ این شکل محاسبه کنیم. فرض کنید که این کسب‌وکار در آغاز ماه، ۱۰۰۰ مشتری داشت و در پایان ماه، تعداد ۶۴ مشتری، ریزش داشته است؛ پس نرخ ریزش این کسب‌وکار ۶.۴ درصد است. (۶۴/۱۰۰۰=۰.۰۶۴=۶.۴٪)

هنگام محاسبه نرخ ریزش، به‌خاطر داشته باشید که باید مشتریان جدیدی که در طول ماه به‌دست می‌آورید را از تعداد کل مشتریان‌تان کم کنید. این مشتریان در ارزیابی ماه بعد، جزو مشتریان کلی شرکت محسوب می‌شوند. از طرف دیگر، هر مشتری جدیدی که در این بازه زمانی ریزش می‌کند را هم، باید جزو تعداد کل مشتریان ریزش‌شده به‌حساب آورد؛ چون ریزش آن‌ها در طول دوره ارزیابی، رخ داده است.

۵. شاخص درآمد مکرر ماهانه

درآمد مکرر ماهانه یا MRR، یک معیار عالی برای تعیین رشد تعداد مشتریان یا هزینه‌های آن‌ها هنگام کار با شما است. این شاخص، یک نمای کلی از مقدار پولی که مشتریان برای محصولات یا خدمات شما در طول ماه هزینه کردند را نشان می‌دهد. با گذشت زمان و به کمک این شاخص، درمی یابید که مشتریان‌تان چقدر از استفاده محصولات یا خدمات شما راضی بوده‌اند. این امر به‌خصوص برای کسب‌وکارهایی که بر اساس مدل‌های اشتراکی کار می‌کنند، مفید است.

مثلا شما می‌توانید محاسبه کنید که چه مقدار درآمد اضافی از مشتریان بدون اشتراک ماهیانه، به‌دست می‌آورید . به‌این‌ترتیب ایده‌هایی برای ارتقا برنامه‌های وفاداری مشتریان به ذهن‌تان خواهد رسید.

نحوه محاسبه درآمدهای ماهانه

یکی از راه‌های محاصبه MRP، این است که تعداد کل مشتریان فعال را بر میانگین درآمد به‌دست آمده از هر کدام از آن ها، ضرب کنید. در روش دیگر محاسبه MRR، تمام درآمدهای ناشی از خرید‌های تکرار‌نشده را درنظر بگیرید که شامل فروش‌های رو به بالا یا فروش متقابل، برنامه‌های وفاداری و خریدهای مازاد مشتریان است.

با جمع‌آوری این مقادیر، متوجه می‌شوید که مشتریان تا چه حدی برای خرید محصولات یا خدمات شما هزینه می‌کنند. اگر کارتان را به‌خوبی انجام دهید، درمی‌یابید که مشتریان نه‌تنها از محصولات و خدمات شما لذت می‌برند، بلکه به واسطه آن پیشرفت هم می‌کنند.

۶. شاخص ارزش دوره حیات مشتری

ارزش دوره حیات مشتری(CLV) یکی از اساسی ترین معیارهای سنجش عملکرد بخش موفقیت مشتری است که می‌توانید برای کسب و کارتان اندازه‌گیری کنید. این معیار، کل درآمد مورد انتظار از یک مشتری واحد در طول رابطه اش با یک شرکت را نشان می‌دهد.

کسب و کارها می‌توانند از CLV برای تعریف ارزش یک مشتری در طول زمان، استفاده نمایند. اگر ارزش مشتری در بازه‌ای مشخص، افزایش داشته باشد پس می‌توان گفت که محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت توانسته‌اند نقش خود را در جذب و موفقیت مشتری به خوبی ایفا کنند. اما در صورت کاهش ارزش مشتری در طول زمان، مشخص است که باید در پیشنهادات و نحوه ارائه محصولات و خدمات، تجدید نظری اساسی صورت بگیرد.

نحوه محاسبه ارزش دوره حیات مشتری

شاخص CLV، ارزش درآمد به دست آمده از یک مشتری را گرفته و آن را با طول عمر پیش بینی شده برای استفاده مشتری از محصولات شرکت مورد نظر، مقایسه می‌کند. برای محاسبه این شاخص، باید میانگین ارز خرید را در میانگین نرخ تناوب خرید ضرب کنید. سپس مقدار به دست آمده را در متوسط طول عمر مشتری ضرب نمایید. بدین ترتیب می‌توانید مقدار هزینه‌ای که یک مشتری در طول زمان برای استفاده از خدمات و محصولا شما مصرف خواهد کرد را تخمین بزنید.

برای مثال فرض کنید که مشتریان یک فروشگاه، برای هر بار خرید از آن به طور متوسط ۵۰ دلار خرج کنند. این مشتریان، سه بار در ماه به فروشگاه مورد نظر مراجعه می‌کنند. به علاوه، متوسط طول عمر هر مشتری، قبل از اینکه خرید را از این فروشگاه متوقف کنند، معمولا ۲ سال است. بنابراین مقدار شاخص CLV برای این فروشگاه به این صورت محاسبه خواهد شد: (۵۰ دلار*۳ بار مراجعه در ماه*۲۴ ماه=۳۶۰۰ دلار).

۷. شاخص هزینه حفظ مشتری

در کنار دانستن اینکه آیا مشتریانتان از محصول و برند شما رضایت دارند یا خیر، باید به این نکته هم توجه کنید که چطور می‌توانید ثابت کنید که تلاش‌های‌تان در زمینه موفقیت مشتری، مقرون به صرفه و ثمربخش بوده است. شاخص هزینه حفظ مشتری یا CRC، کل هزینه مصرف شده در برنامه‌های مربوط به بخش موفقیت مشتری را تشریح کرده و آن را با تعداد کل مشتریان به دست آمده مقایسه می‌کند. این به شما نشان می‌دهد که به چه مقدار برای حفظ مشتریانتان، هرینه می‌کنید.

برای محاسبه CRC باید مخارج مربوط به همه تلاش‌های صورت گرفته در بخش موفقیت مشتری‌ را در نظر بگیرید که شامل لیست حقوق اعضای تیم موفقیت و خدمات مشتری‌، برنامه‌های جذب و پذیرش، خدمات حرفه‌ای و آموزش و بازاریابی مشتری می‌شود. با تقسیم مجموع این هزینه‌ها بر تعداد کل مشتریان، میانگین هزینه نگهداری از مشتری‌ها به دست می‌آید.

CRC به کسب و کارها کمک می‌کند که در زمینه برنامه‌های بخش موفقیت مشتری خود سرمایه‌گذاری عاقلانه‌تری داشته باشند. بدین ترتیب می‌توانید مطمئن شوید که پولتان را در جای درستی هزینه می‌کنید. با اندازه‌گیری CRC، کسب و کارتان می‌تواند با مقایسه پتانسیل هزینه حفظ مشتریان در مقابل پتانسیل درآمد بدست آمده از یک ویژگی یا سرویس جدید، سرمایه‌گذاری هوشمندتری را در این زمینه برای شما به ارمغان بیاورد.

نحوه محاسبه هزینه حفظ مشتری

برای محاسبه CRC، اقدام به حسابرسی همه هزینه‌های انجام شده برای این کار خواهید داشت. این حسابرسی شامل موارد هزینه شده برای پرداخت حقوق کارکنان شاغل در بخش موفقیت مشتری و سرویس‌دهی، برنامه‌های اتخاذ شده، آموزش و خدمات حرفه‌ای و در نهایت بازاریابی برای جذب مشتری می‌شود. عدد به دست آمده را باید بر تعداد کلی مشتریان تقسیم کنید تا در نهایت، میانگین هزینه‌ای را که برای فعالیت‌های حفظ مشتری صرف کرده‌اید به دست آورید.

۸. نرخ وضوح اولین تماس

یکی از مهم ترین نیازهای مشتری، زمان است. طبیعتا هر کسی دلش می‌خواهد که مشکلاتش سریعا حل شده تا بتواند کار خود را از سر بگیرد. حالا فرض کنید که یک مشتری، دقایق طولانی پشت خط ارتباط با پشتیبان‌های شما منتظر بماند! شک نکنید که این موضوع، لطمه‌ای جبران ناپذیر به تجربه مشتری خواهد زد.

با در نظر داشتن این نکته مهم، پس مهم است که نرخ وضوح اولین تماس با مشتری را اندازه‌گیری کنید. منظور از نرخ وضوح اولین تماس، میزان درصد مواردی است که مسائل و مشکلات مستریان در همان تماس اول با بخش پشتبانی به صورت کامل حل شده است. اگر این مقدار بالا باشد، به این معنی خواهد بود که تیم پشتیبانی شما علاوه بر پاسخ به مشتریان، موفق به حل مشکلات آن‌ها به خوبی شده‌اند. فراموش نکنید که اندازه‌گیری این معیار، بسیار مهم است. تحقیقات نشان داده است که در ۶۷ درصد موارد، برطرف شدن مشکل مشتری در همان تماس اول، موجب جلوگیری از قطع ارتباط کامل وی با شرکت مورد نظر خواهد شد.

نحوه محاسبه نرخ وضوح اولین تماس

برای محاسبه این معیار، باید تعداد تیکت‌های ثبت شده در بخش خدمات را که پس از تماس اول، بسته شده‌اند را بر تعداد کلی تماس‌ها و تیکت‌های ثبت شده در بخش پشتیبانی، تقسیم نمایید. برای انجام این کار، باید از ابزار سرویس مشتری که می‌تواند به شما در ثبت و نگهداری آمار مربوط به تماس‌های ورودی کمک کند، استفاده نمایید. برای مثال، این ابزارها می‌توانند تماس‌های انجام شده در بخش پشتبانی را به صورت طبقه‌بندی شده ذخیره کرده و به شکل دیجیتالی در اختیار شما قرار دهند.

۹. امتیاز رضایتمندی مشتری

امتیاز رضایتمندی مشتری (CSAT) تا حدودی شبیه شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) است. با این حال یک تفاوت اساسی بین این دو شاخص وجود دارد. در CAST به جای سوال از شرکت کنندگان در نظرسنجی مبنی بر اینکه چقدر احتمال دارد که برند شما را به دیگران معرفی کنند، از آن‌ها خواسته می‌شود که به سادگی، تجربه‌ای را که از تعامل با شرکت داشتند، رتبه‌بندی نمایند. این کار می‌تواند به کسب و کارها دیدی کلی در رابطه با اینکه مشتریان از تعامل با اعضای تیم پشتیبانی شرکت چه احساسی دارند، بدهد.

نحوه محاسبه امتیاز رضایتمندی مشتری

مانند NPS، محاسبه رضایتمندی مشتری هم نیاز به یک پرسشنامه جهت اندازه‌گیری دارد. ولی پر کردن این پرسشنامه و نظرسنجی، باید پس از اتمام تعامل مشتری با پشتیبان‌ها صورت گیرد تا بدین ترتیب، پاسخ‌های دقیق‌تری دریافت شود. به خاظر داشته باشد که این معیار باید واکنش و عکس العمل لحظه‌ای مشتری به یک تجربه خاص را اندازه‌گیری کند نه اینکه نظر آن‌ها را به صورت کلی در رابطه با برند، جویا شود.

پس از انجام نظرسنجی می‌توانید شاخص CSAT را از طریق تقسیم تعداد امتیازهای مثبت (امتیازهای ۶ تا ۱۰) به تعداد کل امتیازهای داده شده، به دست آورید. در نهایت با ضرب عدد به دست آمده بر ۱۰۰، می‌توانید به به درصد رضایتمندی شمتری از تجربه‌ای که در اراتباط با فعالیتی خاص داشته است، دست پیدا کنید. برای مثال، اگر ۵۰ پاسخ دریافت کرده باشیم و ۴۰ مورد از آن‌ها مثبت بوده باشند، پس میزان شاخص رضایتمندی مشتری، ۸۰ درصد خواهد بود.

۱۰. نرخ تجدید

اگر کسب و کارتان به گونه‌ای است که در آن یک سرویسی مانند نرم‌افزار را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهید، شاخص نرخ تجدید از مهم ترین مواردی است که باید در نظر بگیرید. زیرا بسیاری از این نوع کسب و کارها بر اساس مدل اشتراکی کار می‌کنند. پس جای تعجب نیست که موفقیت مشتری بر حسب تعداد افرادی که ثبت نام کرده و از نرم افزار (یا هر سرویس دیگری) استفاده می‌کنند، تعریف شود.

اگر نرخ تجدید بالا باشد، به این معنی خواهد بود که تیم یا محصولی که در اختیار دارید، در اهداف مربوط به برنامه‌های موفقیت مشتری به خوبی عمل کرده است. منظور از نرخ تجدید، میزان تمایل مشتریان برای ادامه کار با سرویس مورد نظر شما برای یک سال بعد (و بالطبع خرید مجدد اشتراک شما) است تا بدین ترتیب از مزایا و امکانات آن بهره‌مند شوند.

اگر نرخ تجدید پایین باشد، باید گفت که نشانه‌ای عالی مبنی بر اینکه مشتریان از کار با محصولی که به آن‌ها ارائه داده‌اید راضی نیستند در اختیار دارید. این می‌تواند فرصتی برای بررسی مجدد برنامه‌های بخش موفقیت مشتری شرکت، نظیر توسعه محصول باشد تا کاربرانی با درصد رضایت بیشتر داشته باشید.

نحوه محاسبه نرخ تجدید

مقدار این شاخص می‌تواند به کمک تقسیم تعداد مشتریانی که حاضر به تمدید اشتراک شده‌اند بر تعداد مشتریانی که موعد تمدید اشتراک آن‌ها رسیده است (چه تمدید کرده‌اند و چه نکرده‌اند)، به دست آید. سپس با ضرب نتیجه به دست آمده در عدد ۱۰۰ می‌توانید نرخ تجدید محصول مورد نظر را به دست آورید.

البته استفاده از این شاخص برای کسب و کارهای غیر اشتراکی هم ممکن است. برای مثال شما می‌توانید این شاخص را بر اساس تاریخ انقراض محصول و اینکه چند نفر از مشتریان‌تان حاضر به پرداخت هزینه برای خرید نسخه کامل آن شده‌اند، محاسبه نمایید.

شما می‌توانید با کمک شاخص‌های مهمی که در این مطلب به آن‌ها پرداخته شد، میزان توفیق کسب و کار خود را در بحث موفقیت مشتری اندازه‌گیری نموده و برنامه‌های آتی را بر این اساس تنظیم کنید. دیگر نمی‌توان به دستورالعمل‌ها و استراتژی‌های قدیمی برای راضی نگه داشتن مشتری‌ها و ترغیب آن‌ها به تعامل دوباره با سازمان شما بسنده نمود. روش‌های جدیدی در حال ظهور است. روش‌هایی که بیشتر روی توسعه، نگهداری و تقویت روابط با مشتریان تاکید می‌کنند. این بدان معنی است که معیارهای ارزیابی بخش موفقیت مشتری هم به ناچار با تغییراتی مواجه شده است. بنابراین مطمئن باشید که با امتحان کردن این شاخص‌ها، ضرر نخواهید کرد.