فرض کنید شما یک نشان تجاری شناخته‌شده دارید که آوازه آن همه‌جا پر شده اما بعد از مدتی، متوجه می‌شوید که مردم واقعا نمی‌دانند شما چه هستید و چه کاری انجام می‌دهید. این موضوع شما را به وحشت می‌اندازد؛ اما نگران نباشید،‌ راه‌حل آن این‌جا است. قبل از آن‌که به فکر ظاهر لوگو و لحن تعامل خود با افراد در توییتر باشید، باید تصویر بزرگ‌تری از کسب‌وکارتان را در ذهن‌ تجسم کنید و به فکر استراتژی برندسازی خود باشید.

مفهوم استراتژی برندسازی

استراتژی برندسازی برنامه‌ای است که برای اهداف خاص و بلندمدت تهیه می‌شود و می‌تواند برند را به تکامل و موفقیت برساند؛ در حقیقت یک مولفه‌ی ترکیبی از شخصیت شرکت است که باعث می‌شود برند آن بین رقبا قابل‌شناسایی باشد.

اجرای یک استراتژی برندسازی مناسب، تمام جوانب کسب‌وکار را تحت تاثیر قرار می‌دهد و با نیازها و احساسات مشتریان و محیط‌های رقابتی ارتباط مستقیم دارد.

اجازه بدهید در ابتدا به شفاف‌سازی تصور غلطی که در حیطه استراتژی برند وجود دارد بپردازیم: برند شما محصول، لوگو، وب‌سایت یا نام شرکت شما نیست.

در حقیقت برند شما چیزی فراتر از این موارد است و به احساسات ناملموس اطلاق می‌شود. همین احساسات نامشهود است که باعث ایجاد تفاوت بین برندهای قدرتمند و متوسط می‌شود و آن‌ها را از یکدیگر متمایز می‌کند.

بنابراین اکثر بازاریابان، برندسازی را یک هنر می‌دانند و آن را از شاخه علم جدا می‌کنند. ما در این مقاله از استارتاپت، هفت جزء ضروری را معرفی می‌کنیم که هر استراتژی برندسازی موفق، باید آن را داشته باشد. این موارد کمک می‌کنند تا استراتژی برندسازی شرکت‌تان را سال‌ها با موفقیت پیش ببرید.

اجزای اصلی استراتژی برندسازی مناسب

در این قسمت، هفت جزء اساسی یک استراتژی برندسازی موثر و مناسب را معرفی می‌کنیم:

۱. هدف

آلن آدامسون (Allen Adamson)، رئیس شرکت مشاور در زمینه طراحی و برندسازی به نام Landor Associates در آمریکای شمالی است.

هر برند یک وعده به مخاطبان خود می‌دهد. اما در بازاری که اعتمادبه‌نفس مشتریان پایین است و مدیریت بودجه اهمیت زیادی دارد؛ تنها وعده‌دادن، باعث تفاوت برندها از یکدیگر نمی‌شود بلکه باید هدف مشخصی را دنبال کنید.

آلن آدامسون

البته حین تعریف و تعیین موقعیت تجاری برند خود، باید وعده‌های کسب‌وکارتان را بشناسید و بدانید چرا سخت‌کوشی شما در این مسیر ارزشمند است. به‌عبارت دیگر، هدف شما باید آن‌قدر خاص و مشخص باشد که بتواند بین شما و رقبای‌تان، تفاوت ایجاد کند.

باتوجه به حساسیت این موضوع، چطور می‌توان برای کسب‌وکار هدف تعیین کرد؟ طبق گفته Business Strategy Insider از دو زاویه می‌توان به هدف نگاه کرد:

  • کارکردی: این مفهوم بر ارزیابی موفقیت از نظر اهداف فوری و تجاری تمرکز دارد؛ یعنی هدف از کسب‌وکار، دستیابی به درآمد است.
  • تعمدی: این مفهوم بر موفقیتی تمرکز دارد که با توانایی درآمدزایی و در عین‌حال انجام کارهای خوب در دنیا مرتبط است.

با توجه به این‌که کسب درآمد، در تمام مشاغل از اهمیت بالایی برخوردار است؛ ما برندهایی مثل IKEA را تحسین می‌کنیم که هدفی بالاتر از سودآوری دارند.

استراتژی برندسازی در شرکت IKEA

چشم‌انداز IKEA فقط فروش مبلمان نیست، بلکه «ایجاد یک زندگی بهتر» است و این رویکرد برای مشتریان بالقوه کاملا خوشایند است؛ زیرا نشان می‌دهد که این شرکت به فراهم‌آوردن ارزشی بیش از فروش، متعهد است.

هنگام تعریف و تعیین هدف کسب‌وکار، این مثال را در ذهن‌تان داشته باشید. در عین‌حال که پول‌درآوردن در اولویت است اما کارکردن براساس این مفهوم، باعث نمی‎شود که بین شما و صنایع دیگر، تفاوت زیادی وجود داشته باشد.

توصیه ما این است که مفهوم عمیق‌تری را سرلوحه کارتان قرار دهید. اگر به الهام نیاز دارید، می‌توانید برندهایی را بررسی کنید که موردتحسین مشتریان هستند و ببینید که آن‎ها، ‌چشم‌انداز و ماموریت شرکت‌شان را بر چه مبنایی پیش می‌برند.

۲. ثبات

کلید اصلی داشتن ثبات، این است که از صحبت درباره مواردی که به برند شما مرتبط نیست یا باعث پیشرفت و بهبود آن نمی‌شود، اجتناب کنید. آیا تصویر جدیدی به صفحه کسب‎وکاری فیس‎بوک‌تان اضافه کرده‌‎اید؟ این تصویر چه ویژگی شرکت شما را می‌رساند؟ آیا با پیام شما همخوانی دارد یا فقط یک موضوع سرگرم‌کننده را به مخاطب نشان می‎دهد و مخاطب‌تان را گیج می‎کند؟

اگر می‌خواهید برای برندتان یک بستر فراهم کنید، باید مطمئن شوید که تمام پیام‎های شما نسبت به هم، شکل منسجمی دارند. درنهایت، این ثبات باعث می‎شود که تشخیص برند آسان شود و وفاداری مشتریان را افزایش می‎دهد.

به این مثال توجه کنید، نگاهی به کوکاکولا بیندازید. تعهد این شرکت به ثبات و انسجام، باعث شده تک‎تک عناصر بازاریابی آن باهم عملکرد هماهنگی داشته باشند. این موضوع کمک کرده تا محصولات این شرکت، به یکی از قابل‎شناسایی‎ترین برندها در تمام دنیا تبدیل شوند.

مثلا حتی در حساب‎های شبکه‎ های اجتماعی، بی‌عیب و نقص بودن برند کاملا مشهود است:

استراتژی برندسازی کوکا کولا در اینستاگرام
استراتژی برندسازی کمپانی کوکا کولا

برای اینکه مشتری مجبور نباشد مثل پازل، تکه‌های کسب‌وکارتان را به هم وصل کند؛ بهتر است از مزایای ایجاد یک راهنمای استایل بهره بگیرید. راهنمای استایل می‎تواند همه‌چیز درباره محصول و خدمات را با توجه به دریچه نگاه شما به مشتری، توضیح دهد.

با صرف زمان برای تعریف و توافق بر سر این ملاحظات، برند شما شکل کاملی به‌خود می‎گیرد.

۳. احساسات

مشتریان همیشه منطقی نیستند.

وقتی یک نفر هزاران دلار برای دوچرخه هارلی می‌پردازد، در حالی‌که می‌تواند یک دوچرخه از برند دیگری با کیفیت مشابه و قیمتی ارزان‌تر بخرد؛ نمی‌توان این عمل را توضیح داد. یک صدای عاطفی هم در جایی از وجود مشتریان وجود دارد که در گوش‌شان زمزمه می‌کند: «هارلی بخر».

هارلی دیویدسون (Harley Davidson) با ایجاد یک جو خاص، از برندسازی احساسی استفاده می‌‌کند. این برند در ابتدا از نام اختصاری HOG (Harley Owners Group) برای اتصال با مشتریان و ایجاد ارتباط بین مشتری و برند استفاده کرد.

برند سازی شرکت هارلی

این شرکت فرصتی را برای مشتریان ایجاد کرد تا حس کنند عضوی از یک گروه بزرگ‌تر و فراتر از صرفا یک جامعه دوچرخه سوار هستند، هارلی دیویدسون یکی از برندهای مطرح است که برای خریداران دوچرخه، یک گزینه‌ی روشن محسوب می‌شود.

چرا؟ مردم تمایلی درونی برای ارتباط‌سازی دارند. روی بامیستر (Roy Baumister) و مارک لیری (Mark Leary)، دو محقق روانشناس هستند که از این تمایل با نام «فرضیه تعلق خاطر» یاد می‌کنند. طبق این فرضیه «مردم از نظر روانشناسی به دیگران احساس نزدیکی می‌کنند، به این ارتباطات اهمیت می‌دهند و گره‌های عاطفی موجود در ارتباطات صمیمانه جزئی از رفتار انسانی است».

ناگفته نماند که تعلق خاطر یعنی نیاز به عشق، محبت و عضویت در گروه‌ها، در دایره نیازهای سلسله مراتبی مازلو (Maslow) قرار دارند و این مفهوم، به دسته‌بندی نیازهای مختلف بشر می‌پردازد.

از این موضوع چه درسی می‌توانیم بگیریم؟ می‌توانیم راهی برای ایجاد اتصالی عمیق‌تر با مشتریان پیدا کنیم و این ارتباط را به یک سطح عاطفی برسانیم. آیا به آن‌ها احساس آرامش ذهنی می‌دهید؟ باعث می‌شوید احساس کنند عضوی از یک خانواده بزرگ‌تر هستند؟ باعث می‌شوید زندگی برای‌شان ساده‎تر شود؟ از محرک‌های احساسی برای تقویت رابطه خود با مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها نسبت به برندتان استفاده کنید.

۴. انعطاف

در دنیایی که سیر تحول در آن به‌سرعت صورت می‌گیرد، بازاریابان باید در مسیر بازاریابی خود، همپای این پیشرفت از خود انعطاف نشان دهند. این انعطاف باعث می‌شود تا کمپین‌های خلاقانه‌ای داشته باشید و در مبارزات خود، قوی‌تر ظاهر شوید. شاید فکر کنید:

یک دقیقه صبر کن، چطور می‌توانم هم باثبات عمل کنم و هم منعطف باشم؟

سوال خوبی است. هدف از ثبات، داشتن مجموعه‌ای از استانداردها برای برند است. از طرفی به کمک انعطاف، شما می‌توانید تنظیماتی ترتیب دهید که در حیطه رقابت برای برندتان جذابیت ایجاد کنید و از سایر رقبا متمایز شوید.  

برنامه‌های هویتی موثر برای قابل شناسایی ساختن هویت، نیازمند ثبات هستند و از طرف دیگر باید به قدری هم تنوع و تغییر بپذیرند تا با گذشت زمان تازگی خود را از دست ندهند.

کوین بودلمن رئیس شرکت پیپل‌دیزاین

برند اولداسپایس (Old Spice) یک نمونه عالی است که می‌توانیم این نوع تعادل استراتژیک را در آن مشاهده کنیم. این روزها اولداسپایس در حیطه بازاریابی، یکی از موفق‌ترین شرکت‌ها محسوب می‌شود. اخیرا استفاده از محصولات اولداسپایس بین تمام پدران باب شده است و امروزه محبوبیت این برند، بین آقایان در هر سنی مشاهده می‌شود.

راز موفقیت این شرکت چیست؟ انعطاف.

اولداسپایس با آگاهی از این‌که برای حفظ جایگاه خود در بازار، باید انعطاف داشته باشد؛ با Widden+Kennedy یک تیم تشکیل داد تا بتواند یک پایگاه جدید از مشتریان را به‌سوی خود جذب کند.

استراتژی برندسازی شرکن اولد اسپایس

در برنامه تبلیغاتی این شرکت مواردی چون یک وب‌سایت جدید، بسته‌بندی جدید و نام‌های جدید محصولات هم به‌چشم می‌خورد و به این‌ ترتیب اولداسپایس توانسته با بهبودهای استراتژیکی که برای برند قوی خود به‌کار گرفته، توجه نسل جوان را هم به سوی خود جلب کند.

بنابراین اگر تاکتیک‌های قدیمی شما دیگر کاربرد ندارند، از ایجاد تغییر نترسید. این‌که روشی قبلا جواب می‌داد، به این معنی نیست که حالا هم باید همان نتیجه را به ما عرضه کند.

از فرصت استفاده کرده و با روش‌های جدید و تازه، دنبال‌کنندگان خود را درگیر کنید. آیا برندتان می‌تواند در موارد مختلف به مشارکت خارجی بپردازد؟ آیا مشخصه‌ای در محصولات شما وجود دارد که تاکنون آن را به‌صورت برجسته به مشتریان‌تان نشان نداده‌اید؟ از این موارد برای اتصال با مشتریان جدید استفاده کنید و به آن‌ها یاداور شوید که چرا برندتان را انتخاب کرده‌اند.

۵. درگیرکردن کارکنان

همان‌طور که پیش از این هم عنوان کردیم؛ یکی از فاکتورهای مهم برای ایجاد شناخت برند، دسیابی به ثبات است. با این‌که راهنمای استایل می‌تواند در دستیابی به یک تجربه دیجیتالی منسجم کمک‌رسان باشد؛ به همان نسبت، این موضوع هم اهمیت دارد که کارکنان به عنوان نماینده‌ی برند، از نحوه برقراری ارتباط درست با مشتریان به‌خوبی آگاهی داشته باشند.

اگر نام تجاری شما در توییتر، سرزنده و شاداب ظاهر شده، اصلا منطقی نخواهد بود که یک مشتری با این تصویر ذهنی از شما، وارد شود و یک نماینده مضطرب و خسته‌کننده را روبروی خود ببیند، درست است؟

برای این‌که از به‌وجودآمدن چنین تجربه ناخوشایند و بدون‌ثباتی جلوگیری کنید، بد نیست به رویکردی که شرکت Zappos در پیش گرفته، توجه کنید.

اگر تاکنون با نمایندگان خدمات مشتری این شرکت برخورد داشته‌اید، حتما می‌دانید ما از چه چیزی صحبت می‌کنیم. اگر هم این تجربه را نداشته‌اید، این اسلایدشیر که جزئیات داستان‌های الهام‌بخش از پشتیبانی مشتریان در آن شرح داده شده است را ببینید. 

Zappos چنان به ایجاد انسجام بین تعاملات انسانی و دیجیتالی برندش تعهد دارد که یک بخش کامل را به این امر اختصاص داده، به این بخش Zappos Insight می‌گویند.

Zappos Insight

به این ترتیب، ارزش‌های اصلی شرکت به کارکنان آموزش داده می‌شود و حتی به سایر شرکت‌ها هم کمک می‌شود تا این رویکرد را به‌کار بگیرند. در نتیجه Zappos صاحب بخشی برای خدمات مشتریان است که کاملا باثبات، مفید و انسانی عمل می‌کند.

۶. وفاداری

اگر در حال حاضر طرفدارانی دارید که شما، شرکت و برندتان را دوست دارند؛ دست روی دست نگذارید و به تماشا ننشینید، به خاطر این علاقه به آن‌ها پاداش بدهید.

این مشتریان افرادی هستند که می‌توانند درباره شما بنویسند، شما را به دوستان خود توصیه کنند یا به‌عنوان سفیر نام تجاری شما، عملی را انجام دهند.

پرورش وفاداری با توجه به این افراد، می‌تواند مشتریان بیشتری را به‌سمت شما بکشاند و درنتیجه کسب‌وکارتان سود بیشتری را تجربه خواهد کرد.

گاهی اوقات فقط یک تشکر هم کفایت می‌کند. در سایر مواقع بهتر است پا را فراتر از تشکر بگذارید. نامه‌های شخصی‌سازی شده برای‌شان بنویسید، مزایای ویژه‌ای برای آن‌ها درنظر بگیرید و بخواهید درباره شما ریویو بنویسند، سپس آن‌ها را در وب‌سایت خود به‌صورت برجسته به نمایش بگذارید یا حتی از تمام این موارد کمک بگیرید.

وقتی مشتریان هاب‌اسپات به بیش از  ۱۵۰۰۰ نفر رسید، این شرکت درصدد برآمد تا یک قدردانی قابل‌ملاحظه از مشتریان خود داشته باشد و صداقت برندش را به نمایش درآورد. بنابراین ۱۵۰۰۰ توپ پینگ‌پنگ نارنجی را از بالکن طبقه چهارم، رها کرد و بادکنک‌های بزرگی را به هوا بلند کرد که روی آن‌ها نوشته شده بود: «از شما متشکریم».

گرچه ممکن است این عمل در نظر برخی از افراد غیرمعمول به نظر بیاید اما افرادی که برند این شرکت را می‌شناختند، این حرکت را کاملا معقول می‌دیدند.

پرورش وفاداری، یکی از اجزای ضروری برای استراتژی برندسازی است؛ مخصوصا اگر قصدتان این باشد که از بخش فروش‌تان پشتیبانی کنید. در پایان، برجسته‌کردن یک ارتباط مثبت بین شما و مشتریان موجود، نشان خواهد داد که مشتریان بالقوه شرکت‌تان درصورت انتخاب برند شما، چه انتظاری باید از آن داشته باشند.

۷. آگاهی رقابتی

رقابت را یک چالش برای بهبود استراتژی‎های خود و ایجاد ارزش بیشتر در برندتان ببینید. شما در صنعت خود با شرکت‌هایی رقابت دارید که کسب‌وکار و مشتریان مشترکی دارید. ببینید رقبای شما چه می‌کنند.

آیا تاکتیک‌هایی که به‌کار می‌گیرند، موفقیت‌آمیز هستند؟ آیا برخی از این روش‌ها با شکست مواجه می‌شوند؟ موقعیت برند خود را با توجه به تجربه آن‌ها شکل دهید و از این تجربه در جهت بهبود شرایط شرکت‌تان بهره بگیرید.

یکی از برندهایی که با درس‌گرفتن از رقبای خود، به بهبود برند شرکتش پرداخته، Pizza Hut است:

Pizza Hut

وقتی یک دوستدار پیتزا، سوالی را در توییتر خود نوشت؛ این شرکت از آن به‌سادگی نگذشت و به‌سرعت به آن پاسخ داد. آن هم قبل از این‌که رقبایش فرصتی برای خودنمایی پیدا کنند.

اگر شرکت دومینو این حرکت را دیده باشد، در صدد برخواهد آمد تا حواسش را خوب جمع کند و در فرصت بعدی، از خود سرعت عمل بیشتری نشان دهد.

در عین حال که اعمال رقبا و استراتژی‌ آن‌ها را بررسی می‌کنید، این را هم درنظر بگیرید که حرکات خود برای بهبود و پیشرفت برند را مخفی نگه‌دارید تا دیگران نتوانند از آن تقلید کنند.

شاید محصول یا خدمات شما و رقبای‌تان، یکسان باشد اما فراموش نکنید شما هنوز در این کسب‌وکار حضور دارید؛ چون کار شما به نوعی منحصربه‌فرد است. اگر در پیروی از حرکات رقبا زیاده‌روی کنید، این تمایز را از دست خواهید داد.