در چند ماه اخیر، اینستاگرام در تلاش بود تا با انجام تست‌های مختلف روی سیستم جدید اپلیکیشن خود، به حذف کامل لایک‌ها (Likes) و احتمالا ویوها (Views) بپردازد و به کلی آن را از چشم همگان در بخش فید اینستاگرام دور کند. اما حذف لایک اینستاگرام چه تاثیری روی کسب و کار اینفلوئنسرها یا همان افراد بانفوذ و تاثیر گذار این شبکه اجتماعی خواهد گذاشت؟ با استارتاپت همراه باشید تا به این سوال پاسخ دهیم.

این مسئله قرار است به زودی در ایالات متحده امریکا به طور امتحانی عملی شود. البته همچنان می‌توان پست‌ها را لایک کرد اما میزان این لایک‌ها از دید عموم خارج است و تنها شخصی که عکس یا ویدیوی خود را آپلود کرده است می‌تواند آن‌ها را به شکل خصوصی مشاهده کند.

هم اینستاگرام و هم فیسبوک که کمپانی صاحب اینستاگرام است، دلیل و هدف انجام این کار را توجه کمتر کاربران نسبت به بازخوردها بر اساس لایک‌ها، مقایسه با دیگران یا پاک کردن ناگهانی پست‌ها توسط صاحبان به دلیل کم توجهی بر اساس میزان لایک اعلام کرد و به این صورت قصد دارد تا مردم به جای لایک‌، اهمیت بیشتری به محتوایی که آپلود می‌کنند داشته باشند و همچنین در تقویت ارتباط میان مردم به جای وجود یک فضای رقابتی، به افزایش فعل و انفعالات میان کاربران کمک کند.

مدیر اینستاگرام یعنی آدام موسری (Adam Mosseri) در این مورد توضیح داد:

ما می‌خواهیم مردم نگرانی کمتری نسبت به میزان لایکی که در اینستاگرام دریافت می‌کنند داشته باشند و به جای آن زمان بیشتری را برای ارتباط با دیگران در این شبکه اجتماعی صرف کنند.

آیا حذف لایک اینستاگرام برخی از کسب و کارها را نابود خواهد کرد؟

در چند مدت اخیر اینستاگرام و فیسبوک تلاش زیادی بر این داشتند تا فضای این شبکه اجتماعی را با انواع و اقسام تغییرات به فضایی کمتر رقابتی تبدیل کنند. اما مهره آخر شطرنج آن‌ها یعنی حذف لایک اینستاگرام شاید بزرگ‌ترین تغییر این شبکه محبوب باشد که می‌تواند به کلی بازی را تغییر دهد. به همین دلیل بسیاری از بازاریابان دیجیتالی، بازارهای خرید و فروش و از همه مهم‌تر، اینفلوئنسرهای اینستاگرامی در تعجب هستند که حذف لایک اینستاگرام تا چه میزان روی کسب و کار آن‌ها تاثیر خواهد گذاشت. آیا این مهره شطرنج به کیش و مات آن‌ها منتهی خواهد شد یا برگی جدید از کسب و کار آن‌ها را ورق خواهد زد؟

اگر بخواهیم جواب کوتاهی به این سوال اینفلوئنسرها و بازاریاب‌ها بدهیم، گفتنی است که این اشخاص باید تفکری تازه و جدید نسبت به استراتژی‌ها و زمینه فعالیت‌های خود در اینستاگرام داشته باشند چرا که چیزی که آن‌ها می‌فروشند و پولی که آن‌ها دریافت می‌کنند، بر اساس همین لایک‌ها است و نه چیز دیگر.

در سال‌های اخیر با شدت گرفتن محبوبیت اینستاگرام، اینفلوئنسرها با دریافت مبلغی پول چه ریز و چه درشت، به تبلیغ در صفحه اینستاگرام خود پرداخته‌اند یا با برند‌های بزرگ همکاری گسترده‌ای داشته‌اند. طبق تحقیقات انجام شده، افراد بازاری، شرکت‌ها و هر شخصی که به دنبال تبلیغ برند خود توسط این اینفلوئنسرها بوده است، تصمیم خود را بر اساس میزان درگیری کاربران (Engagement) در صفحات اجتماعی اینفلوئنسرها اتخاذ کرده‌ است. اگر اینفلوئنسرها به میزان قابل توجه‌ای لایک دریافت نکنند، بازخودری نداشته باشند یا هر چیز جالب توجه‌ای که دیگر مردم بتوانند آن را عینا مشاهده کنند، آن وقت یک شخص که قصد تبلیغ دارد، چنین اینلفوئنسری را فردی موثر نمی‌داند و پول خود را برای آن دور نمی‌ریزد.

آیا حذف لایک اینستاگرام روی کار اینفلوئنسرها تاثیر گذار خواهد بود؟

طبق تحقیقات Business Insider، اینفلوئنسرهای کانادایی (کشوری که ابتدا حذف لایک اینستاگرام در آنجا تست شد) مشخص شده است که خیلی زود تغییرات جالبی در زمینه کاری اینفلوئنسرها به وجود آمد. حتی برخی از این اینفلوئنسرها اعلام کرده‌اند که لایک کمتر باعث شده است تا آن‌ها انگیزه کمتری هم برای تولید محتوا داشته باشند.

کیت ویلند (Kate Weiland) یکی از همین اینلفوئنسرهای کانادایی اینستاگرام در مصاحبه اخیر خود بیان کرد:

لایک‌ها یک فاکتور مهم در ایجاد انگیزه هستند. حالا بدون لایک‌ها انگار هیچ تشویقی از سوی حضار پس از انجام یک اجرا وجود ندارد. همه چیز سوت و کور است.

طبق نظرسنجی انجام شده توسط بیزینس اینسایدر در میان اینفلوئنسرهای کانادایی، مشخص شده است که بیش از نیمی از شرکت کنندگان در این نظر سنجی پس از آغاز به کار تست پلتفرم جدید پس از حذف لایک اینستاگرام لایک‌ها و کامنت‌های کمتری برای پست‌های خود دریافت می‌کنند. (این تست به صورت گسترده انجام نشده و تنها برخی از کاربران پلتفرم جدید اینستاگرام را دریافت کرده بودند). تقریبا نیمی از اینفلوئنسرهای کانادایی حاضر در این نظرسنجی، اعلام کرده‌اند که رشد فالوورهای آن‌ها پس از تغییر طراحی این شبکه اجتماعی و حذف لایک اینستاگرام بسیار راکد بوده است.

اگر این تغییر در حذف لایک اینستاگرام و پنهان شدن آن‌ها از دید عموم در کل دنیا به شکل صد در صد اجرا شود، بازاریاب‌ها و تولید کنندگان محتوا بر این باور خواهند بود که این مسئله چگونه بازار اینفلوئنسرها را دگرگون خواهد کرد.

با حذف لایک اینستاگرام و فیسبوک چه‌طور می‌توان به برخی کسب و کارها در آن ادامه داد؟

در حالی که خود اینفلوئسرها پس از حذف لایک اینستاگرام باید به دنبال روش‌های تازه‌ای برای درگیر کردن کاربران و به دست آوردن فالوورهای جدید باشند، در عین حال بازاریاب‌ها هم باید راهی جدید برای شناختن اینفلوئنسرها و تحلیل فعالیت کاربران حول محور پست‌های آن‌ها پیدا کنند تا ارزش اینفلوئنسرها را در جهت انجام تبلیغات شناسایی کنند.

همچنان می‌توان به کسب و کار در اینستاگرام ادامه داد و اینفلوئنسرها همچنان می‌توانند افرادی بانفوذ و تاثیرگذار بین کاربران خود باشند اما احتمالا آن‌ها پس از حذف لایک اینستاگرام به دو دسته تقسیم خواهند شد. دسته اول آن‌هایی هستند که قادر نیستند آن قدر محتوای قدرتمند و جذابی تولید کنند که کاربران را درگیر کنند و دسته دوم آن‌هایی هستند که کار خود را بلدند و بودن و نبودن لایک برای آن‌ها مهم نیست. البته دسته سومی هم داریم که توسط ربات‌ها یا دیگر روش‌های مختلف لایک‌های جعلی یا فیک برای پست‌های خود ایجاد می‌کنند که کارشان به کلی از بین خواهد رفت.

در ادامه این مطلب ۲ استراتژی تازه پس از حذف لایک اینستاگرام را بیان می‌کنیم.

تغییرات استراتژی مرتبط با حذف لایک اینستاگرام

  • محک زدن اینفلوئنسرها و موقعیت‌های تولید محتوای تبلیغاتی
  • تحلیل رقابتی و برندسازی مشترک

۱. محک زدن اینفلوئنسرها و موقعیت‌های تولید محتوای تبلیغاتی

زمانی که بازاریاب‌ها در حال تحقیق روی میزان ارزش اینفلوئنسرها هستند، آن‌ها می‌خواهند بدانند که آیا این شخص یا شرکت ارزش همکاری برای انجام تبلیغات را دارد یا نه. برای مشخص کردن این مسئله، بازاریاب‌ها به دنبال نشانه‌های قابل توجه و قابل رویتی هستند که نشان دهد این اینفلوئنسر یا شرکت، محبوب، قابل اعتماد و درگیر کننده در فضای مجازی است. مسئله به این معنا است که بازاریاب‌ها عملا یک اینفلوئنسر را بر اساس مشاهدات روی پروفایل آن‌ها نظیر لایک‌ها، بازخوردها، ویوها و کامنت‌ها می‌سنجند. حتی برخی از بازاریاب‌ها به دنبال مشاهدات قابل سنجشی مانند اینسایت اینستاگرام اینفلوئنسرها هستند.

هنگامی که یک اینفلوئنسر یا یک برند لایک‌ها، بازخوردها و بازدیدهای زیادی برای ویدیوهای خود دریافت کند، این نشان می‌دهد که پست‌های او تعداد آدم‌های زیادی را درگیر می‌کند. اما برعکس زمانی که میزان این موارد برای هر پست کم باشد، برای یک بازاریاب نشانه این است که این شخص ارزش کار کردن و تبلیغ کردن را ندارد.

بنابراین در صورت عدم قابل رویت بودن لایک‌ها و بازخوردها، یک بازاریاب باید بر اساس کامنت‌ها، اشتراک گذاری‌ها و دیگر موارد قابل ارزیابی، میزان ارزش یک اینفلوئنسر یا برند را بررسی کنند که آیا فالوورهای آن‌ها با محتوای این اشخاص درگیر خواهند شد یا نه.

علاوه بر این، اگر حذف لایک اینستاگرام باعث شود تا از دیگر فعل و انفعالات مرتبط با یک پست نظیر اشتراک گذاری و کامنت‌ها کاسته شود (همانند بررسی‌ها روی اینفلوئنسرهای کانادایی)، بنابراین افرادی که خود را واقعا یک اینفلوئنسر می‌دانند، نیاز به تمرکزی دوباره روی بهبود استراتژی خود برای به دست آوردن فالوورها، درگیر کردن آن‌ها و ایجاد کلیدی موفق برای ارزیابی شدن توسط بازاریاب‌ها دارند.

راه حل: ایجاد محتوای پر معنا و با ارزش

همانطور که گفتیم یک بازاریاب با نگاهی به لایک‌ها، بازخوردها، بازدیدها و فالوورها می‌تواند یک اینفلوئنسر را سبک سنیگن کند. بدون این این موارد، سخت است که بتوان گفت یک اینفلوئنسر پس از حذف لایک اینستاگرام چقدر ارزش کار با او را دراد. به علاوه، اگر حذف لایک اینستاگرام باعث شود تا درگیر شدن مردم با محتوای آن‌ها کاهش چشمگیری پیدا کند، آن‌ها شاید قادر نباشند تا یک معیار قابل اطمینان را از رشد، فعالیت و تاثیرگذاری خود به بازاریاب‌ها نشان دهند.

اما اگر نگران این هستید که با حذف لایک اینستاگرام و بازخوردها چه اتفاق مبهمی در بازار اینفلوئنسرها رخ خواهد داد، وحشت زده نشوید. طبق بیان متخصصین حاضر در فضای تبلیغات دیجیتالی و کمپین‌های بازاریابی اینفلوئنسرها، این تغییر می‌تواند کمک کند که این اشخاص مجبور شوند توجه بیشتری روی محتوایی با مفهوم و ارزش بیشتر تولید کنند و فقط تمرکز آن‌ها روی لایک مردم نباشد.

دو مسئله در هنگام ارزیابی قدرت نفوذ، اطلاع رسانی و هدایت کاربران و فالوورها از سوی اینلفوئنسرها اهمیت ویژه‌ای دارد. اولین موردی که باید به آن توجه داشت، کیفیت پست‌ها، ایده‌ها و داستان‌سرایی آن‌ها است. مسئله دوم این است که چگونه این داستان‌ها و ایده‌ها باعث ایجاد گفت و گو و بحث خواهند شد. حذف لایک اینستاگرام می‌تواند تبدیل به محوری اساسی برای این دست از افراد به سوی ایجاد محتوا، داستان و شکل دادن به گفت و گوهای با مفهوم و با کیفیت شود.

حتی اگر حذف لایک اینستاگرام و بازخوردهای آن به کلی از دید عموم حذف شود، بازاریاب‌ها باید با آن دست از اینفلوئسرهایی کار کنند که پست‌هایی با مفهوم و با کیفیت خلق می‌کنند که هم برای دنبال کنندگان آن‌ها با ارزش است و هم شاهد درگیر شدن این دنبال کنندگان زیر پست‌های جذاب آن‌ها باشید. برای مثال، یک اینفلوئنسر خوب با ایجاد یک پست با کیفیت باعث می‌شود تا بحث‌ها، گفت و گوها و نظرات زیاد و بلندی زیر آن پست‌ها شکل بگیرد.

اینفلوئنسر خوب باید قادر باشد تا چنین محتوایی را با موفقیت چه روی اینستاگرام و چه روی فیسبوک تولید کنند و نه تنها باعث درگیر شدن کاربران شود، بلکه باعث شود تا همچنان پس از حذف لایک اینستاگرام، شاهد افزایش دنبال کنندگان او باشیم.

نکاتی بیشتر برای تحقیق روی اینفلوئنسرها

به غیر از مورد بالا، برای آگاهی از ارزش اینفلوئسنرها یا برندها، نیاز به وسواس به مراتب بیشتری در زمینه تحقیق روی آن‌ها دارید و باید قدرت مکالمه و ارتباط بالایی با این افراد داشته باشید تا متوجه شوید آیا آن‌ها ارزش پولی را که بابت تبلیغات به آن‌ها می‌دهید دارند یا نه. در ادامه چندین روش برای بررسی اینفلوئنسرها را پس از حذف لایک اینستاگرام بیان می‌کنیم:

  • به کامنت‌ها توجه کنید: آیا مردم زیر پست یک اینفلوئنسر به گفت و گو پرداخته‌اند، دوستان خود را تگ کرده‌اند یا اصلا محتوای آن‌ها به قدری جالب بوده است که باعث ایجاد سوال‌های مختلفی برای کاربران شود؟ یا آیا پست‌های این اشخاص با سکوت همراه بوده‌اند؟ اگر مورد اول درست باشد، بنابراین این شخص یک فرد عالی برای انجام هرگونه ارتباط و تبلیغ خواهد بود.
  • کیفیت محتوا را بررسی کنید: آیا محتوای آن‌ها جذاب، خوش طرح و شفاف است؟ همچنین آیا آن‌ها محتوایی تولید می‌کنند که برای خوانندگان و بازدیدکنندگان از ارزش بالایی برخوردار باشد؟ اگر جواب مثبت است، بنابراین این افراد ارزش سرمایه شما را دارند.
  • دیگر شبکه‌های اجتماعی آن‌ها را بررسی کنید: بهتر است تحقیقات خود را گسترده‌تر کنید و نگاهی هم به دیگر پروفایل‌های اینفلوئنسرها در دیگر شبکه‌های اجتماعی داشته باشید. شبکه‌های دیگری مانند یوتیوب، توییتر، لینکدین یا حتی پلتفرم تازه جان گرفته تیک تاک از دیگر فضاهای محبوبی هستند که می‌توانند در زمینه شناخت اینفلوئنسر به شما کمک کنند. اگر آن‌ها در دیگر شبکه‌های اجتماعی فردی محبوب باشند، بنابراین در شبکه‌ بزرگی مانند اینستاگرام هم افرادی بانفوذ محسوب می‌شوند و می‌توان به آن‌ها اعتماد کرد.
  • تحقیق روی مشتریان سابق آن‌ها: آیا اینفلوئنسر مورد نظر شما در گذشته با دیگر برندها همکاری داشته است؟ اگر جواب مثبت است، بنابراین می‌توان با یک تحقیق مناسب در مورد همکاری آن‌ها، اطلاعات خوبی به دست آورد و متوجه شد که‌ آیا تبلیغ شما توسط این اینفلوئنسر تاثیرگذار خواهد بود یا نه.

۲. تحلیل رقابتی و برندسازی مشترک

حذف لایک اینستاگرام، بازدیدها و بازخوردها شاید ممکن است روی استراتژی‌های برخی از برندها تاثیر گذار نباشد، چرا که بر خلاف اینفلوئنسرها، موفقیت مالی یک شرکت بر اساس درگیری کاربران و فالوورها زیر پست‌های آن‌ها بستگی ندارد. یک مشتری هرگز بر اساس پستی که یک برند در اینستاگرام منتشر می‌کند و تعداد لایک و بازخوردی که از آن به دست می‌آورد، به خرید محصول یا دریافت سرویس از آن‌ها نمی‌پردازد. آن‌ها زمانی به سراغ محصول یک برند می‌ روند که محتوا یا محصول آن برند به خودی خود درگیر کننده و آن قدر ترغیب کننده باشد که باعث شود تصمیم به خرید آن بگیرند.

در حقیقت، پنهان شدن بازخوردها و حذف لایک اینستاگرام ممکن است حتی به یک برند کمک کند. ایجاد محتوایی جذاب برای محصولات و سرویس‌های خود به جای تمرکز روی افزایش لایک، می‌تواند برای آن‌ها تاثیرات بسیار بهتر و مثبتی را به همراه داشته باشد.

با حذف لایک اینستاگرام و به دنبال آن پنهان شدن بازخوردها، دو مسئله برای این دست از برندها تغییر خواهد کرد. ابتدا چگونگی تحلیل رقیبان در فضای مجازی و دومی چگونگی گام برداشتن آن‌ها برای ایجاد کمپین‌های برندسازی مشترک (Co-Branding).

بررسی عملکرد رقیب چه تاثیری دارد؟

هنگامی که صحبت از بررسی عملکرد رقیب در شبکه‌های اجتماعی می‌شود، پنهان شدن بازخوردها و بازدیدها ممکن است باعث ایجاد احساسی نامطمئن شود که پست‌های شما چه عملکردی در مقایسه با دیگر برندها دارند. برای مثال، اگر شما یک بازاریاب مجله کسب و کار هستید، احتمالا دوست دارید تا پست‌های دیگر مجله‌های مرتبط با کسب و کار را نگاه کنید تا ببینید که چه نوع موضوعاتی از سوی آن‌ها باعث درگیر شدن کاربران شده است و چه نوع موضوعاتی باعث شده تا دنبال کنندگان حرفی برای گفتن نداشته باشند.

در قلمرو برندسازی مشترک، برندهایی که قصد دارند با شرکت‌هایی مانند شما کار کنند، ممکن است به پست‌های مرتبط با کار شما توجه زیادی داشته باشند و ببیند که آیا آن‌ها بازخورد و بازدید مناسبی دریافت کرده‌اند یا نه؛ به زبان ساده‌تر، آن‌ها می‌خواهند ببیند که شما به چه میزان در شبکه اجتماعی خود نفوذ داشته‌اید. اگر پست‌های شما معیارهای درگیر شدن کاربران را به خوبی به نمایش بگذارند، برای بازاریاب‌ها به این معنا خواهد بود که شرکت شما در شبکه‌های اجتماعی عملکرد قابل توجه‌ای دارد و مورد خوبی برای انجام همکاری با آن‌ها هستید. اما بازخوردهای پایین و بازدیدهای کم این دیدگاه را برای اسپانسرها و شرکا به وجود می‌آورد که همکاری با شما ممکن است عملکردی نه چندان جالب در پی داشته باشد.

حذف لایک اینستاگرام و عملکرد رقیب

اگر شما بخشی از یک شرکت کوچک هستید که قصد دارید با یک برند بزرگ‌تر برای کمپین‌های تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی همکاری کنید، بنابراین باید به گونه‌ای برند خود را به آن‌ها بفروشید و نشان دهید که بر اساس میزان بازخوردها تکیه نداشته‌اید و این کیفیت کاری شما بوده است که توانسته به این جایگاه برسد.

نکاتی برای تحلیل رقابتی

حتی اگر اینستاگرام دست به حذف بازدیدها و بازخوردها بزند، همچنان قادر خواهید بود تا با نگاهی به پروفایل برند مورد نظر خود، از تعداد دنبال کنندگان و استراتژی کلی آن‌ها آگاه شوید. اگر آن‌ها محتوای معینی نظیر آموزش یا مصاحبه تولید می‌کنند، این مسئله می‌تواند نشان دهد که آن‌ها با این هدف خود، به درستی انجام دادن آن و استراتژی جالبی که در اینستاگرام پیش گرفته‌اند، قادر بوده‌اند بازخورد و معیارهای خوبی دریافت کنند. به طور مشابه، اگر هر یک از پست‌های آن‌ها میزان اشتراک گذاری بالا و کامنت های زیادی دریافت کند، به نشانه مثبت بودن آن‌ها در جهت همکاری است.

برای کاربران فیسبوک هم می‌توان تنها با یک مقایسه ساده از عملکرد پیج‌های مشابه آگاه شد. به منظور انجام این کار کافی است تا به بخش Insights بروید. سپس در بخش Overview نگاهی به قیمت Pages to Watch داشته باشید. از آن قسمت قادر خواهید بود تا صفحاتی که قصد نظارت آن‌ها را دارید، به این بخش اضافه کنید.

نکته‌ای برای بازاریاب‌های علاقه‌مند به برندسازی مشترک

مانند اینفلوئنسرها، محتوایی ایجاد کنید که برای مخاطبین خود ارزشمند باشد، باعث شود آن‌ها کامنت بگذارند و محتوای شما را به اشتراک بگذارند. این مسائل باعث می‌شود تا محتوای شما برای برندهای بزرگ‌تر درگیر کننده به نظر برسد و بازاریاب‌های آن‌ها به کار با شما علاقه‌مند شوند.

چرا باید تمرکز بیشتری روی محتوا به نسبت بازخوردها داشته باشید؟

همانطور که پلتفرم‌های شبکه‌ اجتماعی در حال تبدیل شدن به فضایی برای ارتباط بین مردم هستند و از حالت رقابتی خارج می‌شوند، تنها یک کلید موفقیت باقی می‌ماند تا آن را برای اهداف خود اتخاذ کنید: ایجاد محتوایی درگیر کننده.

محتوایی که کیفیت بالایی داشته باشد و این شرایط را برای هرگونه گفت و گو ایجاد کند، برای کاربران مرتبط با فعالیت شما بسیار جذاب و ارزشمند خواهد بود. فراموش نکنید پست‌هایی که باعث جذب شدن کاربران شوند و آن‌ها را به شدت درگیر خود کنند، حتی راه خود را به فیدهای دیگر پلتفرم‌های شبکه اجتماعی باز خواهند کرد.

هنگامی که صحبت از پست‌ها باشد، اینفلوئنسرها و برندها به طور یکسان باید روی خلق محتوایی ارزشمند برای دنبال کنندگان خود تمرکز کنند. این محتوای با ارزش است که هم معیارهای بالایی ایجاد می‌کند و هم به یاد ماندنی خواهند بود.