هیچ اقدامی بهتر از در نظر گرفتن یک بودجه عالی برای بازاریابی نیست. تخصیص صحیح منابع، به عواملی مثل نوع کسب و کار شما و مشتریان‌‌تان وابسته است. اگر به تازگی وارد دنیای بازاریابی شده‌اید یا حتی مدت کمی در آن تجربه کسب کرده‌اید، قطعا تخصیص بودجه، یک چالش بسیار سخت برای شما محسوب می‌شود؛ اما به هر حال، این مسیری است که باید طی کنید. زمانی که رشد و شکوفایی کسب و کارتان به بازاریابی صحیح، وابسته باشد؛ حل معماهای چگونگی تخصیص بودجه هم، بر دوش شما خواهد بود. اما تاکتیک‌های صحیح برای تخصیص و توزیع بودجه چیست؟ از آنجا که هیچ جواب پاسخ جامعی برای این سوال وجود ندارد، ما در این مطلب از استارتاپت، بر آن شدیم تا نظرات تعدادی از بازاریابان مجرب را در مورد نحوه تخصیص بودجه بازاریابی در اختیار شما قرار دهیم.

تخصیص بودجه بازاریابی و ملزومات آن

ملزومات بودجه بازاریابی

قبل از اینکه به بحث اصلی در رابطه با شیوه‌های تخصیص بودجه بپردازیم، بهتر است به مواردی که باید هنگام یک بودجه‌بندی دقیق و منطقی، مورد توجه قرار گیرند؛ نگاهی سریع بیاندازیم. موارد زیر باید هنگام تعیین بودجه بازاریابی، شوند:

  • نرم افزارها و ابزارها: همواره باید مواردی مثل سرویس ایمیل، ابزارهای خودکارسازی، ابزارهای تجزیه و تحلیل، نرم افزار کنفرانس وب و غیره را در نظر داشته باشید. همچنین هزینه‌های مربوط به هاست وب‌سایت و هم تمدید دامنه آن را هم می‌توانید در این لیست قرار دهید.
  • حقوق: طبیعتا هنگام بودجه‌بندی، تامین حقوق اعضای تیم بازاریابی هم باید مد نظر قرار گرفته باشد.
  • برون سپاری: آیا برای انجام بخشی از پروژه‌های خود از فریلنسرها یا افراد کارآموز استفاده می‌کنید؟ در صورتی که جوابتان به این سوال، مثبت است پس حتما این نکته را هم در بودجه خود لحاظ نمایید.
  • هزینه تبلیغات: بودجه مصرفی برای تبلیغات از هر نوع آن، چه در موتورهای جستجو و رسانه‌های اجتماعی باشد و چه در ویدیوها، پادکست‌ها و حتی به صورت چاپی.
  • هزینه‌های روابط عمومی: در صورت انتشار اطلاعیه‌ها و اعلامیه‌هایی در مطبوعات و رسانه‌ها، باید هزینه آن را هم در بودجه در نظر بگیرید.
  • هزینه برپایی رویدادها یا نمایشگاه‌های تجاری: یکی از اصلی‌ترین بخش‌های مربوط به بازاریابی که بخش عمده‌ای از بودجه آن را هم به خود اختصاص می‌دهد.
  • آموزش: آیا دوره‌هایی آموزشی برای کارکنان خود برگزار می‌کنید تا سطح آن‌ها را بهبود ببخشید؟ برگزاری این دوره‌ها هم هزینه‌های خاص خود را دارد.
  • اسباب و لوازم: دوربین‌ها، میکروفون‌ها، روشنایی و دیگر تجهیزاتی که به تیم شما برای ایجاد محتوای چند رسانه‌ای کمک می‌کنند.
  • دیگر موارد: نظیر سفارش تیشرت‌ها، استیکرها، کلاه‌ها و … با طرح و آرم شرکت.

نکاتی برای تخصیص بودجه بازاریابی

در بخش قبلی مواردی را که باید هنگام ایجاد یک نظام بودجه‌بندی برای بخش بازاریابی شرکت خود لحاظ کنید، ذکر کردیم؛ اما نحوه سازمان‌دهی و اولویت‌بندی این موارد باید به چه ترتیبی باشد؟ در ادامه مطلب، به این مبحث خواهیم پرداخت.

۱. داشتن یک مدل انتساب برای اندازه‌گیری عملکرد

در اغلب موارد، شما به صورت کورکورانه از منابع خود استفاده می‌کنید. مگر اینکه واقعا بدانید کدام بخش از کارتان یا کمپین‌هایی که راه می‌اندازید، باعث ایجاد درآمدی واقعی می‌شوند.

مارتین شیروینگتون (Martin Shirvington)
تخصیص بودجه بازاریابی و اندازه گیری عملکرد

بسیاری از پاسخ‌هایی که ما شنیدیم حول محور اندازه‌گیری عملکرد و تخصیص منابع، بر اساس آن بود. بنابراین به طور مشخص شما نیازمند سیستم‌ها و ابزارهایی برای اندازه‌گیری دقیق عملکرد و کارایی بخش‌های مختلف خواهید بود. کوئینسی اسمیت (Quincy Smith) در این باره می‌گوید:

تلاش برای تخصیص پول به بخش‌های مختلف در حالی که هیچ ایده‌ای درباره نحوه عملکرد آن‌ها ندارید، مانند این است که با چشمان بسته به بازی دارت بپردازید. بنابراین قبل از هر چیز باید معیارهایی را برای ارزیابی کانال‌های بازاریابی، تعریف و اجرا کنید تا بدانید که کدام یک از آن‌ها بیشترین بازگشت سرمایه را برای شما به ارمغان می‌آورند.

کوئینسی اسمیت (Quincy Smith)

بدین منظور باید از وجود فناوری‌های مناسب برای اخذ داده‌های مربوط به هر کدام از فعالیت‌های بازاریابی و اندازه‌گیری صحیح و دقیق آن‌ها، مطمئن شوید. کایلی تورک (Kyle Turk) در این باره می‌گوید:

تخصیص بودجه به هر کدام از بخش‌های بازاریابی، در صورت عدم توانایی در اندازه‌گیری عملکرد آن‌ها، بی‌معنی خواهد بود.

کایلی تورک (Kyle Turk)

در واقع تا زمانی که کارایی فعالیت‌های بخش بازاریابی شرکت را مورد تست و ارزیابی قرار نداده‌اید، عملا هیچ ایده‌ای برای ادامه کار نخواهید داشت.

شاید این قابل درک باشد که نمی‌توانید خروجی هر کار را پیش از اینکه یک بار روی آن سرمایه گذاری کرده باشید، دریابید؛ اما اگر داده‌های مرتبط را جمع آوری کرده و برای هر دلار از پولی که به یک کانال بازاریابی تزریق می‌کنید، برنامه داشته باشید؛ فرایند تخصیص بودجه در شرکت‌تان به شکل هوشمندانه‌تر و موفقیت‌آمیزتری پیش خواهد رفت.

کلی رید (Kelley Wrede)

رایان واکر از وبسایت Gazelle Interactive، پیشنهاد می‌کند تا از ابزارهای تجزیه و تحلیلی استفاده شود که یک مدل انتساب (attribution model) مشخص را به همه کانال‌های بازاریابی اعمال می‌کنند؛ بدین ترتیب دید جامعی از ارزش واقعی هر کدام از آن‌ها به دست می‌آورید. خروجی یک نمونه از این ابزارها را در تصویر زیر مشاهده می‌کنید:

جدول تخصیص بودجه بازاریابی

۲. توجه به اهداف بازاریابی

یکی از بزرگ‌ترین سوالات ما این بود که چه چیزی جریان تخصیص بودجه را جهت‌دهی می‌کند؟ پرسش این سوال از افراد با تجربه در حوزه بازاریابی، به نتایج جالبی منجر شد.

نمودار تخصیص بودجه بازاریابی

۴۰ درصد از این افراد معتقد هستند که همگام بودن با اهداف کلی شرکت، مهم‌ترین عامل برای جهت‌دهی به فرایند تخصیص منابع است. کریس مارتین در این باره می‌گوید:

اغلب کانال‌ها برای ساخت برند، موثر هستند؛ در حالی که تعدادی دیگر از آن‌ها می‌توانند برای تولید مستقیم درآمد، مورد استفاده قرار گیرند. من به بازاریابان توصیه می‌کنم که برای درک چالش‌های اصلی کسب و کار، با مدیران اجرایی همکاری نمایند تا از اطلاعاتی که در خلال این کار به دست می‌آورند، برای تخصیص صحیح منابع در بخش بازاریابی استفاده کنند.

کریس مارتین (Chris Martin)

با اهداف و استراتژی‌هایی که پیش از این نوشته شده‌اند، ممکن است توجه شما به بخش‌هایی مثل روابط عمومی، وب‌سایت، تولید محتوا یا رسانه‌های اجتماعی برای تقویت یا پیشرفت روند کنونی فعالیت‌های بازاریابی جلب شود. آیا اهداف شما مبتنی بر کسب درآمد است یا تنها رسیدن به یک مقصد مشخص، برایتان در اولویت است؟ آیا سعی در شناساندن یک محصول جدید دارید یا می‌خواهید فروش یکی از محصولات قدیمی خود را افزایش دهید؟ همه این موارد می‌توانند در تعیین روش تخصیص بودجه تاثیرگذار باشند.

آیا شرکت شما به دنبال جلب توجه بیشتر است؟ آیا هدف اصلی آن، دستیابی به فروش بیشتر است؟ هنگامی که هدف شرکت را بدانید، می‌توانید پول بیشتری برای کانال‌هایی که در جهت دستیابی به آن هدف، موثرتر هستند؛ خرج کنید.

جاناتان آفری (Jonathan Aufray)

۳. توجه به تعامل میان کانال‌های بازاریابی

یکی از نکات موثر در زمینه بازاریابی، این است که از به کارگیری روش مجموع-صفر برای کانال‌های بازاریابی، پرهیز کنید. زیرا همه آن‌ها، در کنار هم کار کرده و بر روی یکدیگر، تاثیر می‌گذارند.

تخصیص بودجه بازاریابی و کانال های بازاریابی

تاثیر هر کدام از کانال‌های بازاریابی روی دیگر کانال‌ها را بررسی کنید. شاید یک کانال به تنهایی نتواند ارزش مورد انتظار شما را برآورده کند اما ممکن است تاثیر به سزایی بر روی دیگر کانال‌هایی که نرخ تولید ارزش بالایی دارند، داشته باشد.

جسی پرالت (Jesse Perreault)

یکی دیگر از محققان حوزه بازاریابی هم در این باره می‌گوید:

موفقیت در بازاریابی، یعنی ترکیب موفقی از چند عامل موثر. اگر هر کدام از این عوامل نادیده گرفته شوند، در بلند مدت به نتایج تاسف باری خواهید رسید؛ حتی اگر در کوتاه مدت، همه چیز خوب به نظر برسد.

الکساندرا مارین (Alexandra Marin)

۴. هماهنگی با تیم فروش

فرایند تخصیص بودجه بازاریابی فقط مربوط به تیم‌های فعال در این حوزه نیست. این فرایند به ورودی‌هایی از دیگر بخش‌های سازمان نیاز دارد و بخش فروش، یکی از آن‌ها است. بخش‌های بازاریابی و فروش در صورتی که در کنار هم و برای رسیدن به هدف اصلی شرکت کار کنند، می‌توانند بهترین نتایج را به ارمغان بیاورند. بنابراین همواره قبل از تخصیص منابع، اهداف‌تان را با بخش فروش هم هماهنگ کنید.

۵. توجه به تمام جزئیات

همواره حدس زدن و ایجاد فرضیاتی در مورد نحوه عملکرد کانال‌های بازاریابی، آسان است اما حقیقت این است که تا آن‌ها را مورد آزمایش قرار ندهید، نمی‌توانید از چیزی مطمئن باشید.

کوری هاینس (Corey Haines)

البته طبق گفته ویوک کومار (Vivek Kumar)، تیم‌های بازاریابی، ابتدا باید گزینه‌های پیش روی خود را مشخص کنند و سپس به فکر آزمایش تکنیک‌های مختلف بر روی هر کدام از آن‌ها باشند. کومار توصیه می‌کند که از فرایند به کار رفته در کتاب «Tracion» نوشته گابریل وینبرگ (Gabriel Weinberg) و جاستین مارس (Justin Mares) برای این منظور استفاده شود. در این کتاب به تشریح ۱۹ کانال جذب، برای آزمایش کاهش هزینه‌ها و همچنین مزایایی که در پی دارند، پرداخته شده است. بدین ترتیب می‌توانید با خیالی راحت از اینکه همه موارد ضروری را در نظر گرفته‌اید، به نوشتن یک برنامه بازاریابی موثر بپردازید.

۶. آغاز کار از حوزه تخصص شما

تخصیص بودجه بازاریابی و آغاز کار

پیش از این به نکاتی در مورد استفاده از مدل‌های انتساب و تخصیص منابع بر مبنای اهداف اشاره کردیم. ولی به هر حال، باید کار را از جایی شروع کرد. چین اشتینر (Chane Steiner) در این‌باره توصیه می‌کند که از جایی کارتان را آغاز کنید که مطمئن هستید، در آن تخصص دارید:

کار را فقط با یک کانال بازاریابی که در آن متخصص بوده و تجربه بیشتری دارید، شروع کنید. البته نباید در همین جا متوقف شوید. دیگر کانال‌ها را یک به یک اضافه کرده و در این میان، انجام تست‌های A/B را تا جایی که به بازگشت سرمایه برسید، فراموش نکنید. پس از آن می‌توانید تست‌های خود را روی بهبود میزان بازگشت سرمایه توسط هر کانال، متمرکز کنید.

چین اشتینر (Chane Steiner)

۷. انتخاب کانال بر اساس مخاطبان

اگر به خاطر محدودیت بودجه، قرار است فقط یک کانال بازاریابی را انتخاب کنید؛ باید کانالی را انتخاب کنید که مخاطبان‌تان بیشترین وقت خود را در آن می‌گذرانند.

فهمیدن اینکه مخاطبان‌تان در کجا متمرکز شده‌اند، واقعا مهم‌ترین نکته است که باید هنگام تخصیص بودجه به آن توجه داشته باشید. بنابراین زمانی را برای پیدا کردن بهترین کانال برای تعامل با مشتریان‌ صرف کرده و سپس میزان بودجه مصرفی برای آن را مشخص کنید.

پدرو کمپوس (Pedro Campos)

همواره سعی کنید قبل از اینکه بودجه‌ای را برای فعالیت‌های بازاریابی شرکت صرف کنید، مشتریان خود و مسیری را که تا خرید از شما طی می‌کنند، به خوبی بشناسید. بودجه را برای فعالیت‌هایی که تاثیر مستقیم بر مشتریان اصلی تان‌ندارند، هدر ندهید. مثلا اگر کاربران اینستاگرام جزو مخاطبان شما نیستند، پس چرا باید برای تبلیغات در این شبکه اجتماعی، بودجه‌ای اختصاص دهید؟

تا اینجا به معرفی ۷ نکته ابتدایی که هنگام برنامه‌ریزی برای تخصیص بودجه بازاریابی مورد توجه قرار گیرند، پرداختیم. در قسمت دوم این مطلب، به باقی نکات خواهیم پرداخت.