در قسمت اول این مقاله، ضمن بررسی تعریف و اهمیت بودجه بازاریابی، به معرفی۷ نکته مهم و ابتدایی برای تخصیص بودجه بازاریابی و نحوه مصرف آن پرداخته شد. در ادامه این مطلب از استارتاپت، قصد داریم نکات باقی مانده را هم مرور کرده و بیش از پیش با راه‌های صحیح تخصیص بودجه آشنا شویم.

پس از گذشت چند ماه از آغاز کسب و کارتان، باید میزان بازگشت سرمایه (ROI) هر کدام از کانال‌های بازاریابی را به صورت دقیق بررسی کرده و سپس با توجه به نتایج به دست آمده اقدام به بودجه‌بندی مجدد منابع خود کنید. با انجام این کار، فرایند تخصیص منابع به سادگی ۲ برابر کردن آن برای بخش‌هایی با بازدهی مثبت و هم کم کردن آن برای بخش‌هایی با بازدهی کمتر خواهد شد.

۸. به موارد اثبات شده، بودجه بیشتری تخصیص بدهید

داده‌ها و اطلاعاتی که در اختیار دارید باید تبدیل به دارایی درجه یک شما در راه تعیین مقدار تخصیص زمان، انرژی و بودجه به هر کدام از بخش‌های مدنظرتان شوند. وقتی صحبت از میزان بازگشت سرمایه می‌شود فقط به پولی که خرج کرده‌اید توجه نکنید. بلکه باید زمان و انرژی صرف شده برای هر کانال بازاریابی را هم در نظر بگیرید.

براندون کوک (Brandon Cook)

شما می‌توانید درابتدا مقدار کمی از بودجه را برای همه بخش‌ها به طور برابر تقسیم کنید تا پس از به دست آمدن داده‌های مورد نیازی که نشان دهنده میزان بازدهی هر کانال هستند، پول بیشتری را به سمت کانال‌های موثرتر روانه کنید. کیسی هیل (Casey Hill) یک فرایند دو مرحله ای را برای این کار تشریح کرده است:

  • مشخص کردن پلتفرم‌های تعامل کننده با مشتریان و شاخص‌های ابتدایی اندازه‌گیری میزان این تعاملات
  • آزمایش و تکرار فرایندها جهت تصحیح روند تخصیص بودجه

علاوه بر این، هیل هم به تمرکز گسترده بر مبحث ROI منتهی از دیدی دیگر و با تاکید بر وقت و انرژی مصرفی اشاره کرده است: “روی چیزی تمرکز کنید که می‌توانید به علت داشتن علاقه، به طور مرتب به تولید محتوای با کیفیت در رابطه با آن بپردازید. اگر از نوشتن خوشتان نمی‌آید پس به سراغ وبلاگ نویسی نروید. می‌توانید انتشار ویدیو، مصاحبه یا پادکست را به جای آن امتحان کنید.”

۹. از قطع کردن بودجه در بخش‌های زیان‌ده نترسید

پیش از این راجع به جمع آوری داده‌ها و تخصیص بودجه بر اساس آن‌ها صحبت شد. شما نباید از قطع کردن بودجه خود از جایی که ضررده است بترسید. اینکه در یک کانال بازاریابی سرمایه گذاری کرده‌اید به معنی این نیست که در هر صورتی باید برای آن پول خرج کنید.

از کنار گذاشتن یک محتوای بد احساس تاسف نکنید. به نظر می‌رسد بسیاری از افراد فکر می‌کنند که با خرج کردن پول بیشتر در کانالی که به خوبی امتحان خود را پس نداده است می‌توانند آن را به طرز معجزه آسایی تغییر دهند. این درست نیست. شما باید همواره میزان بازگشت سرمایه را تحت نظر داشته و بودجه خود را از بخشی که به خوبی جوابگوی اهداف شما نیست قطع کنید؛ چه تبلیغات فیس‌بوک باشد و چه استوری اینستاگرام.

کریستینا ماریا (Cristina Maria)

۱۰. از قانون ۱۰-۲۰-۷۰ پیروی کنید

وس مارش (Wes Marsh) که در یک شرکت معروف نرم‌افزاری کار می‌کند از یک راهبرد جالب برای تخصیص بودجه بازاریابی و نحوه مصرف آن در این شرکت سخن می‌گوید: “۷۰ درصد بودجه خود را روی کانال‌های اثبات شده که بهترین کیفیت را با کم‌ترین هزینه فراهم می‌کنند خرج کرده و در عوض با اعمال فشار بیشتر، انتظار بالای خود از آن‌ها را نشان دهید. ۲۰ درصد بعدی را به کانال‌هایی اختصاص دهید که هنوز از حد مناسبی از کیفیت برخوردار بوده و به اندازه کافی در راستای اهداف شما حرکت می‌کنند. حتی اگر تاثیر مستقیمی بر فعالیت‌های شما نداشته باشند. در نهایت، ۱۰ درصد باقی مانده را برای جستجوی کانال‌های جدید و تست آن‌ها اختصاص دهید.”

تخصیص مقداری از بودجه به بخش تست و تحقیقات می‌تواند در ادامه روند موفق شرکت اثرگذار باشد. کورلی هاینس در این باره می گوید:

به ازای هر کانالی که روی آن سرمایه گذاری کرده‌اید بخشی از بودجه را صرف انجام تست‌های مورد نیاز کنید. حتی اختصاص بودجه‌ای کم به این بخش می‌تواند راه‌های جدیدی را برای استفاده بهینه‌تر از کانال‌ها، شناخت بایدها و نبایدها و هم پرورش قدرت خلاقیت‌تان به شما نشان دهد.

۱۱. درباره نحوه سرمایه گذاری رقبا در بازار،
تحقیق کنید

در برخی موارد، انتخاب یک کانال مناسب به صنعتی که در آن مشغول هستید و هم مدل کسب و کار شما وابسته خواهد بود. این بدان معناست که می‌توانید با تحقیق در مورد چگونگی تخصیص بودجه‌های بازاریابی توسط رقبایتان، به نکات ارزشمندی دست پیدا کنید.

من کار خود را با بررسی تعدادی از رقبا برای تشخیص روندی مشخص در الگوی سرمایه گذاری آن‌ها شروع کردم. با تجزیه و تحلیل برخی از رقبا به کمک استفاده از ابزارهایی نظیر SimilarWeb برای فهمیدن نقطه تمرکز تبلیغات و هم مرکز تجمیع منابعشان، شما قادر به تعیین نحوه مصرف بودجه توسط آن‌ها خواهید بود.

۱۲. کانال‌ها را تست کنید

همه بازاریاب‌ها توصیه می‌کنند که بهتر است کار را با اختصاص بودجه‌های کوچک به هر بخش شروع کرده و به مرور با تست هر کدام از آن‌ها به پیش برویم. بدین ترتیب با دیدی بازتر از عملکرد هر کدام از بخش‌ها می‌توانید در گام‌های بعدی بودجه مناسب‌تری برای آن‌ها در نظر بگیرید. در تست‌هایی که انجام می‌دهید رسیدن به یک هدف مشخص و قطعی را در برنامه خود بگنجانید تا بدین شکل نتایج ملموس‌تری را به دست آورید. بهتر است این تست‌ها توسط کسی انجام شود که قرار است فرایند تخصیص بودجه را مدیریت کند.

فقط از طریق تست کردن هر کانال قادر به مشخص کردن جایی که باید بودجه بیشتری خرج کنید خواهید بود. وقتی کانالی را پیدا می‌کنید که بازگشت سرمایه فوق العاده‌ای دارد با خیال راحت، بودجه بیشتری به آن اختصاص بدهید.

آلیستر دادس (Alistair Dodds)

۱۳. همه تخم مرغ‌های خود را در یک سبد نگذارید

این درست است که تا اینجا تاکید زیادی روی سرمایه گذاری و هدایت بودجه به سمت کانال‌ها و فعالیت‌هایی با بازدهی بالا داشتیم ولی این را به خاطر داشته باشید که سرمایه گذاری و اتکای بیش از حد روی یک کانال هم می‌تواند خطرناک باشد. برای مثال اگر ۹۰ درصد بودجه خود را روی سئو و ایجاد تغییر در الگوریتم‌های گوگل صرف کرده‌اید باید بگوییم که متاسفانه آن را هدر داده‌اید.

پیدا کردن یک کانال موفق به معنی کنار گذاشتن بقیه کانال‌ها نیست. برای موفقیت در کسب و کار خود به هیچ وجه نباید تنها به یک کانال بازاریابی بسنده کنید.

دیوید هوس (David Hoos)

طی یک نظرسنجی از بازاریابان با تجربه خواسته شد به کانال‌هایی که ترجیح می‌دهند بودجه بیشتری برایشان خرج کنند از یک تا ۱۰ امتیاز دهند. نتیجه به دست آمده به شکل زیر بود:

بودجه بازاریابی و نحوه مصرف آن با تخم مرغ

همان‌طور که مشخص است بازاریابی محتوا بالاترین امتیاز را کسب کرده است. پس از آن سئو و بازاریابی ایمیلی به طور مشترک در رتبه‌های بعدی قرار گرفته‌اند. تبلیغات در فیس‌بوک و اینستاگرام هم در نیمه‌های نمودار قرار گرفته‌اند. برآورد این نتایج مشخص می‌کند که باید بودجه را به تناسب اهمیت هر کدام از کانال‌ها بین آن‌ها پخش کرد.

۱۴. روی مشتریان حاضر در پایین قیف بازاریابی، تمرکز کنید

یکی دیگر از توصیه‌های معمول بازاریابان این است که فرایند بودجه ریزی را از جایی شروع کنید که فعالیت‌های مربوط به پایین قیف بازاریابی در آن قرار گرفته‌اند و سپس به صورت تدریجی و با توجه به وقت و پولی که در اختیار دارید به سمت بالای قیف حرکت کنید. این مهم است که بدانید تمرکز مشتریان شما در کدام یک از بخش‌های این قیف بیشتر است تا میزان توجه، تلاش و سرمایه خود را در آن بخش افزایش دهید.

من همیشه توصیه می‌کنم که روی کانال‌هایی سرمایه گذاری شود که در پایین قیف بازاریابی قرار گرفته‌اند. به این خاطر که این کانال‌ها در صورت داشتن عملکردی در سطح قابل قبول، ریسک مالی کمتر و بازگشت سرمایه بیشتری دارند. بنابراین ابتدا بودجه خود را روی این کانال‌ها متمرکز کنید و سپس به سوی مواردی چون ایجاد آگاهی و تحقیقات اکتشافی پیش بروید.

بنت (Bennett)

۱۵. از بالای قیف غافل نشوید

این درست است که به تازگی درباره اهمیت سرمایه گذاری در پایین قیف بازاریابی توضیحاتی دادیم ولی قرار نیست بالای قیف را به طور کلی به دست فراموشی بسپاریم. البته اگر فعلا بودجه محدودی دارید بهتر است تمرکز خود را بر بخش‌های پایین قیف بگذارید ولی در غیر این صورت از سرمایه گذاری در بالای قیف هم غافل نشوید. شاید بازگشت سرمایه در این بخش چندان سریع نباشد ولی پس از گذشت یک یا دو سال، اثرات مثبت آن را در میزان فروش خود خواهید دید.

۱۶. انعطاف پذیر و سازگار با شرایط باشید

روند بازاریابی به صورت روزانه تغییر می‌کند. چیزی که امروز توصیه می‌شود شاید برای فردا چندان کارآمد نباشد. بنابراین باید در تخصیص بودجه و نحوه مصرف آن هم انعطاف پذیر باشید. جابجایی بودجه از کانال‌هایی با عملکرد پایین به به کانال‌هایی با بهره وری بالاتر نیازمند انعطاف پذیری و سازگار بودن شما با شرایط جدید است. همواره آنچه را که پیش از این انجام داده‌اید ارزیابی کرده و بودجه خود را معطوف جاهایی کنید که مشتریان‌تان حضور پررنگ‌تری دارند. شاید در ظاهر، کار ساده‌ای به نظر بیاید ولی برای بسیاری از مدیران کسب و کارها دل کندن از روش‌های قبلی بسیار سخت است. در این میان، میزان وفق پذیری شما با شرایط جدید می‌تواند نکته ای کلیدی باشد.

وقتی در حال تست یک استراتژی هستید هزینه کمی را صرف آن کنید. ولی وقتی متوجه کارایی آن شدید از خرج کردن ابایی نداشته باشید. من ماهی ۴۰۰ دلار برای تست چیزی هزینه می‌کردم. تا وقتی که متوجه کارآمد بودن آن شدم و این میزان را به ۳۰۰۰ دلار در ماه رساندم.

جاکوب لندیس (Jacob Landis)

تخصیص بودجه برای بازگشت بهتر سرمایه

در خلال این مطلب نکات فراوانی را از دید افراد خبره و با تجربه در حوزه بازاریابی آموختیم. نکاتی که می‌توان به صورت خلاصه در ۳ جمله کلیدی زیر بیان کرد:

  • در تست کانال‌ها و کمپین‌های بازاریابی جدید، جدی و هدفمند باشید.
  • از گام‌های کوچک و بر اساس اطلاعاتی که در دست دارید، شروع کنید.
  • بودجه خود را با توجه به قیف بازاریابی بین کانال‌های متعدد پخش کنید.

با دنبال کردن این توصیه‌ها و نتایجی که در پی آن به دست می‌آیند، راه درست تخصیص بودجه بازاریابی و نحوه مصرف آن جهت رسیدن به بیشترین میزان بازگشت سرمایه را به آسانی پیدا خواهید کرد.