طرفداران سریال مرد دیوانه (Mad Men)، حتما صحنه اصلی فیلم را به یاد می‌آورند که در آن مشخص شد که چقدر دان دریپر (Don Draper)، در کار خود با استعداد است. او برای حل مشکل بزرگ مشتری خود لوکی استریک (Lucky Strike)، به خوبی از عهده کار نویسندگی تبلیغاتی تقریبا غیرممکن، برآمد. برخلاف هشدارهای تحقیقاتی مشتریان در مورد خطرات سیگار، دریپر شعار تبلیغاتی « It’s toasted» را ارائه داد تا برند را از رقبای خود متمایز کند. منظور او از این پیام این بود که تنباکوی سیگار آن‌ها به جای آنکه جلوی نور خورشید خشک شود، تُست شده است.
به طور قطع، ما طرفدار سیگار کشیدن نیستیم؛ اما شما نمی‌توانید به یاد ماندنی بودن و جذابیت آن عبارت تبلیغاتی را انکار کنید. تشخیص نویسندگی تبلیغاتی خوب، هنگام خواندن آن آسان است؛ اما در واقع چند ویژگی وجود دارد که واقعا نوشته تبلیغاتی برجسته را از بقیه جدا می‌کنند. آیا می‌خواهید این ویژگی‌ها را بدانید؟ در ادامه مطلب با استارتاپت همراه باشید تا ۶ ویژگی منحصربه‌فرد نویسندگی تبلیغاتی را برای شما عنوان کنیم.
نویسندگی تبلیغاتی چیست؟
نویسندگی تبلیغاتی یکی از مهم‌ترین عناصر تمام اشکال بازاریابی و تبلیغات است که شامل کلماتی است که بازاریاب‌ها هم به صورت نوشتاری و هم گفتاری استفاده می‌کنند تا مردم را پس از خواندن یا شنیدن آن‌ها، به عملی وا دارند.
نوشتن مطلب تبلیغاتی مانند فراخوانی برای عمل (call-to-action) است، اما در مقیاس بزرگ‌تر. نویسندگان تبلیغاتی در تلاش هستند تا مردم را به فکر کردن، پاسخ دادن یا جستجوی شعار تبلیغاتی یا برند مورد نظر در گوگل برای کسب اطلاعات بیشتر، وادار کنند. در جایی که یک پست وبلاگ مانند این مطلب، صدها کلمه برای استدلال کردن در اختیار دارد، نویسندگان تبلیغاتی تنها چند کلمه برای استدلال خود، در دست خواهند داشت.
۶ ویژگی نویسندگی تبلیغاتی خوب
مختصر و مفید بودن، تنها ویژگی نویسندگی تبلیغاتی خوب نیست. به خواندن این مطلب ادامه دهید تا ویژگی‌های بیشتر یک نوشته تبلیغاتی واقعا به یاد ماندنی را بیاموزید.
۱. زاویه دید شما را تغییر می‌دهد
گاهی اوقات، تنها صلاح مورد نیاز برای پیشرفت، یک تغییر جزئی در زاویه دید است. ما عادت کرده‌ایم که جلوی پیام‌های بازاریابی را بگیریم و حتی آن‌ها را نمی‌بینیم. یکی از قدرتمندترین کارهایی که یک نویسنده تبلیغاتی می‌تواند انجام دهد، این است که گارد خواننده را با رویکردی غیرمنتظره بشکند. هر داستان، زوایای بی‌شماری دارد، وظیفه شما به عنوان یک نویسنده تبلیغاتی، پیدا کردن مطلبی است که پرآوازه شود.
وقتی صحبت از افسردگی پس از زایمان (PPD) می‌شود، سکوت واقعا دردناک خواهد بود. افسردگی پس از زایمان یکی از شایع‌ترین عوارض پس از زایمان است. صحبت کردن در این مورد، هم برای شما و هم برای فرزندتان، ارزشمند خواهد بود.
این آگهی از کمپانی Sage Therapeutics بر اهمیت صحبت در مورد افسردگی پس از زایمان تاکید می‌کند، زیرا به جای اینکه از خوانندگان بخواهد به چیزی که نمی‌دانند اهمیت دهند، آن‌ها را در موقعیتی قرار می‌دهد که مبارزاتی را تجربه کنند که مادران رنجدیده انجام می‌دهند. آیا آن‌ها بعضی از خوانندگانی را از دست نداده‌اند که به سرعت از کنار آگهی عبور کردند و فکر کردند که این تبلیغ برای پستانک بزرگ‌سالان است؟ قطعا. اما افراد بیشتری وجود دارند که کنجکاو می‌شوند و این آگهی را می‌خوانند و درست توسط همین افراد نیز این آگهی توانست طنین‌انداز و پرآوازه شود.
دفعه بعدی که برای نوشتن اقدام کردید، این رویکرد را امتحان کنید. خیلی به موضوع اصلی نپردازید. در عوض، از خود بپرسید که این موضع، چرا مهم است. هر بار که پاسخی را نوشتید، خودتان را به چالش بکشید تا بیشتر و بیشتر آن را توضیح دهید. آنچه را که در پشت پرده پیام شما است، پیدا کنید.
۲. ارتباطات را پیدا می‌کند
استیو جابز (Steve Jobs) در سال ۱۹۹۶، رازی را آشکار کرد. او داستان خلاقیت خود را اینگونه با یک روزنامه نگار مطرح کرد:
خلاقیت فقط اتصال و ارتباط مسائل مختلف است. وقتی از افراد خلاق می‌پرسید که چگونه کاری را انجام داده‌اند، کمی احساس گناه می‌کنند، زیرا واقعا این کار را نکرده‌اند، آن‌ها فقط چیزی را دیده‌اند که پس از مدتی برایشان واضح به نظر رسیده است.
استیو جابز
فرض کنیم شما باید برای یک جفت کفش ورزشی جدید، یک آگهی بنویسید. شما می‌توانید به موضوع اصلی بپردازید. می‌توانید در مورد خاصیت ارتجاعی کف کفش یا نوع طراحی و وزن سبک آن بنویسید. در واقع، موارد بسیاری وجود دارند یا می‌توانید همه این موارد را کنار بگذارید و در مقابل، ارتباط بین محصول و تجربه‌ای را که ایجاد کرده است، ترسیم کنید.
از صورت‌حساب‌ها فرار کن، از رهن و وثیقه فرار کن، از کار فرار کن، از روزمرگی فرار کن، از ترس‌هایت فرار کن، از نگرانی‌هایت فرار کن، از روابطت فرار کن، از تعهداتت فرار کن، از نواقص فرار کن، از ضررها فرار کن، از آنچه می‌خواهی فرار کن، از نیازها فرار کن، از این فرار کن، از آن فرار کن، فرار کن، فرار کن، فرار کن!
۲ مسئله در این تبلیغ اتفاق میفتد. اول، این نوشته تبلیغاتی نشان می‌دهد که برای بسیاری، دویدن اصلا به معنای دویدن نیست، بلکه در مورد فرار از تنهایی، صلح و بازگرداندن سلامت روان به یک زندگی پرتکاپو است. دوم، نایک نه تنها تبلیغ را به تجربه دویدن ارتباط می‌دهد، بلکه در حقیقت به صدایی که آن کفش‌ها هنگام برخورد به پیاده رو ایجاد می‌کنند، مرتبط می‌کند.
این تبلیغ در مورد این است که پیچیدگی زندگی فرد از بین می‌رود و با سادگی و شفافیت جایگزین می‌شود. با پیشرفت نوشته تبلیغاتی، جملات ساده می‌شوند و پیچیدگی نوشته تبلیغاتی به آرامی با ضربات ساده و آهنگین کلمات جایگزین می‌شود: فرار کن، فرار کن، فرار کن، فرار کن. همان ریتمی که یک فرد زمانی که همه قدم برمی‌دارند، می‌شوند. این ارتباط است.
۳. یک الگوی بی‌نظیر دارد
آنچه در ادامه آمده است، همه عناوین یا جملات برجسته از Urban Daddy، یک مجله الکترونیکی ایمیلی است که در مورد محصولات، تجربیات و رستوران‌ها تبلیغ می‌کند.
- «۶ روز. این مدت زمانی است که ۶۵ درصد از بدن شما بی‌انرژی (واخورده) خواهد بود.»
- «در سال، ۸.۷۶۰ ساعت وجود دارد و تنها یک ساعت در آن وجود دارد که نان سیب‌زمینی رایگان با سس سیب خانگی و خامه ترش در میدان هاروارد توزیع می‌شود. بله، این عادلانه نیست! اما ۶۰ دقیقه، ۶۰ دقیقه است.»
- « Ewoks. در مورد زندگی صحبت کنید.»
در بین هر یک از این نمونه‌ها، چه چیزی مشترک است؟ آن‌ها باعث می‌شوند که بخواهیم سطر بعدی را بخوانیم. منظورم این است که به طور جدی، چقدر می‌خواهید بدانید که Ewok در کجا قرار دارد؟
در نویسندگی تبلیغاتی ، یک ضرب‌المثل وجود دارد که تقریبا بیان می‌کند که هدف عنوان این است که شما را به خواندن سطر اول وادار کند. هدف از خط اول این است که شما را به خواندن خط دوم برساند و الی آخر … به طور خلاصه، اگر خط اول نوشته شما، خوانندگان را مجذوب خود نکند، همه چیز از دست می‌رود.
۴. گوش دادن را تایید کرده و از آن حمایت می‌کند
با دیدن برنامه‌هایی برای راه‌اندازی یک سالن ورزشی دیگر در منطقه بزرگ‌تر بوستون، ممکن است یک شخص بیگانه، خانواده هریتونگ را کمی دیوانه بداند. بازار قبلا پر از سالن‌های ورزشی بود، از جمله نوع جدیدی از باشگاه‌های لوکس که به نظر می‌رسید برای جنگ تسلیحاتی آماده شده‌اند تا بیشتر جلوه کنند. سالن‌های ورزشی سراسر آن منطقه خدمات ماساژ، کافی شاپ و مربیان شخصی را ارائه می‌دادند و GymIt هیچ یک از این‌ها را نداشت.
GymIt چه مزیتی داشت؟ درک مخاطبان اصلی خود را داشت. این برند پیش از راه‌اندازی سالن ورزشی جدید خود، به بازار اصلی افرادی که به باشگاه می‌روند، فراوان گوش کرد. برای بسیاری از افراد در بازار هدف GymIt، مزایای اضافه شده مربوط به سالن‌های ورزشی لوکس بسیار خوب بود، اما هنوز با مسائل حل نشده‌ای روبه‌رو بود، یعنی نرخ‌های گران و قراردادهای بسیار پیچیده.
GymIt تصمیم گرفت تجربه افرادی که به باشگاه می‌روند را برای افرادی که عمدتا درباره ورود به باشگاه و تمرین کردن نگران هستند، ساده سازد. عبارت تبلیغاتی در کمپین راه‌اندازی و در سراسر بازاریابی آن، بازتاب این درک و توجه است.
هر زمان بدون این که تظاهر کنید نقل مکان کرده‌اید، عضویت خود را در باشگاه لغو کنید.
در یک پست وبلاگ قدیمی، وبلاگ نویس تبلیغاتی روبرت بروس (Robert Bruce)، به زیبایی این موضوع را بیان کرد.
فروتن باشید و واقعا به مخاطبان خود خدمت کنید، به نیازها و خواسته‌های آن‌ها گوش فرا دهید، به زبانی که استفاده می‌کنند، گوش دهید. اگر با دقت گوش فرا دهید، مخاطب شما در نهایت می‌تواند همه چیز مورد نیاز شما را از جمله عمده مطلب تبلیغاتی را به شما بدهد. از سر راهشان کنار بروید.
روبرت بروس
۵. از زبان فنی و گزافه‌گویی جلوگیری می‌کند
تحول جدید. انقلابی. راه‌حل‌های تجاری. مقیاس هدفمند. ایده پردازی. رویکردهای مبتنی بر شواهد. بهترین شیوه‌ها در سطح صنعت.
آیا جذب شدید؟!
وقتی نویسندگان در تلاش‌اند تا آنچه را که در مورد شرکت، محصول یا خدماتشان خاص است، بیان کنند؛ گاهی اوقات برای تاکید بر این نکته، برای تاکید بر نقطه نظرات خود بر زبان فنی یا گزاف‌گویی و مبالغه تکیه می‌کنند. واقعیت این است که نویسندگی تبلیغاتی خوب، نیازی به آرایش و پیرایش ندارد. نویسندگی تبلیغاتی خوب باید از نظر انسانی با خواننده صحبت کرده و ارتباط برقرار کند.
این بدان معنی نیست که هرگز نباید جوایز یا دستاوردها را جشن بگیرید. فقط به روشی آن دستاورد را مستقیما توضیح دهید. این صفحه اصلی از Basecamp، محبوبیت خود را به صورت برجسته بیان می‌کند.
Basecamp کسب‌وکار را بهتر می‌کند. اخیرا ما از مشتریانمان پرسیده‌ایم از زمانی که به Basecamp روی آورده‌اند، چه چیزی در کسب‌وکارشان بهتر شده است. آن‌ها ۱۰۰۰ مورد را بیان کرده‌اند.
۶. بخش‌های اضافی را حذف می‌کند
نوشتن خوب به این نقطه می‌رسد و این به معنای حذف کردن عبارات اضافی و نوشتن مجدد جملات شما به صورت مستقیم‌تر است. مجله اکونومیست در تبلیغی که از خوانندگان «دانشگاهی» خود تجلیل می‌کند، این کار را به صورت طنزآمیز نشان می‌دهد.
یک پوستر نباید بیش از هشت کلمه داشته باشد که بیشترین میانگین کلماتی است که خواننده می‌تواند در یک نگاه آن را درک کند. به هر حال، این یک پوستر برای خوانندگان مجله اکونومیست است!
چگونه از شر کلمات اضافی در نوشتار خود خلاص می‌شوید؟ این نیمی از کار است، نیم دیگر کار این است که بدانید از کجا کلمات اضافی را حذف کنید. در یک مقاله در مورد نکات نوشتن روزانه، یکی از موثرترین خلاصه‌ها را در مورد نگارش دقیق پیدا کرده‌ام. نکات آن عبارتند از:
- عبارات فعلی را کاهش دهید: به عنوان مثال، عبارت «نتایج حاکی از این واقعیت است که» را به «نتایج نشان می‌دهند.» تغییر دهید.
- عبارات پر کلمه را به کلمات منفرد کاهش دهید: می‌توانید عبارت «به منظور» را به «به» تغییر دهید. مثال دیگر: عبارت «با توجه به این واقعیت که» را به «به دلیل» تبدیل کنید.
- از اسامی مبهم اجتناب کنید: عبارات ایجاد شده در مورد اسم‌های عمومی مانند «در ناحیه» یا «با موضوع» باعث شلوغ شدن جملات می‌شوند.
به طور کلی، اگر می‌توانید بدون از دست دادن معنی یک جمله، آن را کوتاه کنید، این کار را انجام دهید. خودتان را وادار کنید تا تعداد کلمات خود را کاهش دهید. صفحه اصلی ۵۰ کلمه‌ای را به ۲۵ کلمه کاهش دهید، سپس خودتان را مجددا وادار کنید تا آن جمله ۲۵ کلمه‌ای را به ۱۵ کلمه تبدیل کنید. این مسئله در مورد اختصار خیلی زیاد نیست، بلکه مسئله اطمینان از تعداد کلمات در نوشتار شما است.
از آنجا که آخرین نقطه نظر من در مورد رسیدن به این نکته بود، این جمله را حفظ خواهم کرد: کلمات اهمیت دارند. هر زمان که برای نوشتن یک آگهی، صفحه وب، اسکریپت ویدئویی یا سایر مطالب برای شرکت خود اقدام کردید، فرصتی برای رسیدن به موفقیت خواهید داشت. آن فرصت‌ها را در بازار خود پیدا کرده و اطمینان حاصل کنید که از آن‌ها حداکثر استفاده را کرده‌اید.