نام «کوکاکولا» برای همه‌ی ما آشناست و با شنیدن آن، تصویر یک نوشیدنی با لوگوی قرمز و مشکی در ذهن‌مان پدیدار می‌شود. اما چه چیزی باعث مجبوبیت جهانی این برند در دنیایی شده که برندهای انگشت‌شماری به این حد از معروفیت و محبوبیت می‌رسند؟ در این مقاله به بررسی داستان موفقیت کوکاکولا می‌پردازیم.
کوکاکولا به تازگی با اعلام تغییر و تحولی در کمپانی خود، استراتژی کسب و کار خود را بر اساس سلیقه‌ی مشتریان تنظیم کرد. این استراتژی جدید، طبق گفته‌ی مدیرعامل فعلی کوکاکولا، جیمز کوئینسی (James Quincey)، نیازمند تمرکز ببیشتر بر «مشتری محوری» است، از جمله این‌که نوشیدنی‌های بدون قند بیشتری تولید شود.
در این مقاله از استارتاپت ما ۱۰ تصمیم حرفه‌ای دیگری که در طول ۱۳۰ سال گذشته باعث شده تا کوکاکولا از یک استارتاپ کوچک در داروخانه‌ای واقع در آتلانتا (Atlanta) به یکی از شاخص‌ترین برندهای دنیا تبدیل شود را به شما می‌گوییم تا با روند موفقیت کوکاکولا آشنا شوید.
سال ۱۸۸۶ تا ۱۹۴۰: هر کوکا ۵ سنت
اولین رهبران کوکاکولا معتقد بودند که محصولاتشان باید همه جا در دسترس و مقرون به صرفه باشد. برای دستیابی به این هدف، این شرکت به مدت بیش از ۵۰ سال قیمت یک کوکا را به ۵ سنت نگه داشت. با وجود تاثیرات دو جنگ جهانی و رکود بزرگ، این شرکت اصرار بر این داشت که اگر کوکاکولا به عنوان یک نوشیدنی ارزان قیمت برای همه شناخته شود، مورد رضایت بیشتری واقع می‌شود. و همین هم شد! این پایداری در قیمت، باعث افزایش تقاضای مصرف‌کنندگان و موفقیت کوکاکولا شد. افزایش تقاضای مصرف‌کنندگان، موجب خرید مواد اولیه‌ی بیشتر برای افزایش تولید این محصول شد.
۱۸۹۴: اختراع کوپن
با وجود این که کوکاکولا یک نوشیدنی فوق‌العاده خوشمزه بود، اما این محصول برای بسیاری از افراد خارج از جنوب شرقی ایالات متحده ناشناخته بود. برای حل و فصل این موضوع، آسا گریگس کندلر (Asa Griggs Candler) که در سال ۱۸۸۸ دستورالعمل کوکاکولا را از مخترعی به نام دکتر جان پمبرتون (Dr. John Pemberton) خریداری کرده بود، شروع کرد به هر کسی که یک جرعه از کوکاکولا می‌نوشید، کوپن رایگان می‌داد. از سال ۱۸۹۴ تا ۱۹۱۳، بیشتر از ۸/۵ میلیون کوپن برای کوکاکولا عرضه شد. و در این مدت از هر ۹ آمریکایی، یک نفر کوکاکولا را امتحان کرده بود.
۱۸۹۹: آغاز حکومت کوکاکولا
در حالی که این صنعت نوشیدنی، در اواخر دهه‌ی ۱۸۰۰ دستخوش تغییرات و رقابت بزرگی بود، کندلر روی گسترش پخش و توزیع تمرکز کره بود. او با هدف ایجاد تقاضا برای محصول خود در سرتاسر کشور، در سال ۱۸۹۹ حق فروش بطری‌های کوکاکولا را با قیمت 1 دلار به شهر چاتوگا در ایالت تنسی فروخت. بنجامین اف توماس (Benjamin F. Thomas) وکیل دادگستری و جوزف بی وایتهد (Joseph B. Whitehead) چیزی که امروز ما با نام مجموعه‌ی کوکاکولا می‌شناسیم را شکل دادند. این مجموعه با مشارکت شرکت کوکاکولا و بیش از ۲۵۰ توزیع‌کننده‌ی نوشیدنی سراسری، توانست این کمپانی را بسیار بیشتر از حد تصور کندلر گسترش دهد و حالا در بیش از ۲۰۰ کشور جهان فروشنده دارد. به این ترتیب سرعت موفقیت کوکاکولا افزایش یافت و حکومت آن آغاز شد.
۱۹۱۵: عرضه کردن بطری‌ها با طرح برجسته
تقریبا بلافاصله پس از شکل‌گیری این مجموعه، کوکاکولا با سیل عظیمی از شرکت‌هایی که سعی در تقلید از موفقیت کوکاکولا داشتند روبه‌رو شد. برای مقابله با این امر، کوکاکولا همه‌ی شرکت‌های شیشه‌سازی را به چالش کشید و اعلام کرد که بطری جدیدی طراحی کنند تا به حدی از دیگر بطری‌ها متفاوت باشد که حتی زمانی که تکه‌های شکسته‌اش روی زمین است یا در تاریکی بتوان این تمایز را تشخیص داد. در سال ۱۹۱۵، کمپانی شیشه‌سازی روت (Root) برای متمایز کردن کوکاکولا از رقیبانش، با الهام از پوسته‌ی بیرونی دانه‌ی کاکائو چیزی که ما الان به عنوان بطری طرح برجسته می‌دانیم را ساخت. حالا با گذشت بیش از ۱۰۰ سال، بطری طرح برجسته به یک نماد مشهور و شاخص در سراسر جهان تبدیل شده است.
دهه‌ی ۱۹۴۰: کوکاکولا در دوران جنگ
در طول جنگ جهانی دوم، روبرت وودروف (Robert Woodruff)، مدیرعامل کوکاکولا (در آن زمان)، معتقد بود که هر سرباز آمریکایی، با صرف نظر از این که کجاست و این کار چه هزینه‌ای برای شرکت دارد، باید یک کوکای ۵ سنتی در دست داشته باشد. او گروهی از کارکنانی که به عنوان ناظران فنی شناخته می‌شدند را به همراه ارتش آمریکا به منظور تنظیم و نظارت بر عملیات پخش بطری‌های کوکاکولا به نیروهای نظامی خارج از ایالات متحده اعزام کرد. دیدگاه وودروف در طول این دوره‌ی بحرانی در تاریخ آمریکا به ایجاد کوکاکولا به عنوان یک کمپانی جهانی کمک کرد. علاوه بر تاثیر جهانی آن، این اقدام، وفاداری این برند را در میان سربازان و خانوده‌های آمریکایی القا نمود که عشق و حمایت آن‌ها از این محصول، تا نسل‌های زیادی ادامه داشت. به عبارتی وفاداری، موجب موفقیت کوکاکولا در دوران جنگ جهانی دوم بود.
ایجاد تنوع در دهه‌ی ۱۹۶۰: برندهای «مینت مید، اسپریت، TaB و فرسکا»
خریداری شرکت مینت مید (Minute Maid) در سال ۱۹۶۰، اولین اقدام شرکت کوکاکولا خارج از حیطه‌ی عمل تولید نوشیدنی‌های گازدار بود. در هنگام این خرید، مینت میت در رتبه‌ی سوم فروش آبمیوه در آمریکا قرار داشت و به‌خاطر کیفیت محصولاتش برای خودش شهرت و اعتباری کسب کرده بود. این سرمایه‌گذاری، یک گام کلیدی برای توسعه و ایجاد تنوع در محصولات کوکاکولا در سال‌های بعد از آن شد. پس از کسب مالکیت مینت مید، کوکاکولا طی چند سال پس از آن، ازچندین نوع نوشیدنی به نام‌های اسپریت (Sprite)، نخستین نوشیدنی لیمویی این شرکت، نوشیدنی TaB، اولین نوشیدنی رژیمی آن و نوشیدنی فرسکا (Fresca)، یک نوشیدنی مرکباتی بدون قند رونمایی کرد. از آن زمان به بعد، کمپانی کوکاکولا به جایی رسید که بیش از ۳۸۰۰ نوع نوشیدنی در مقیاس وسیع عرضه می‌کند. این شرکت فقط در سال ۲۰۱۵ بیش از ۶۰۰ نوع محصول جدید تولید کرد. به این ترتیب با ایجاد تنوع، همچنان موفقیت کوکاکولا ادامه داشت.
۱۹۸۲: نوشیدنی رژیمی
در اواخر دهه‌ی ۱۹۷۰، کوکاکولا شروع به تولید یک نوشیدنی کرد که به خاطر کم کالری بودن آن، می‌توانست منجر به فروش بیشتر برای کوکاکولا و افزایش اشتیاق و رضایت مشتریان شود. در سال ۱۹۸۲، این شرکت نوشابه رژیمی را به عنوان اولین نشان تجاری برند «کوکاکولا» معرفی کرد. با این که نگرانی‌هایی از این بابت که ممکن است نوشابه رژیمی باعث کاهش اعتبار تجاری این برند شود وجود داشت، اما در طی همان سالی که این نوشابه رژیمی عرضه شد، تبدیل به بهترین نوشابه بدون قند کشور شد. ابداع نوشابه رژیمی، نقطه عطفی مهم و ضامن تداوم موفقیت کوکاکولا بود، چرا که آغازگر دوره‌ی جدیدی بود که شرکت را به این واداشت که ریسک ارائه‌ی نوشیدنی‌های جدید و منحصر به فرد را بپذیرد تا نیازهای متغیر مصرف‌کنندگان را برآورده سازد.
۱۹۸۵: کوکاکولای جدید
شرکت کوکاکولا با تلاش برای احیای بازار محصولات خود در سال ۱۹۸۵، بهترین محصول خود را حذف کرد تا کوکای جدید (New Coke) خود را، با اولین تغییر فرمول در طی ۹۹ سال، به بازار معرفی کند. اما اتفاق دیگری افتاد! معرفی کوکای جدید در بین مردم، به عنوان یک اشتباه کسب و کاری قرن تلقی شد، به‌طوری که برخی تحلیل‌گران آن‌را یک خطای تصادفی در بازاریابی می‌دانستند. در میان پوشش‌های رسانه‌ای منفی، اعتراضات، نامه‌ها، تماس‌های تلفنی و مشتریانی که سعی می‌کردند کابینت‌هایشان را تا جایی که می‌توانند با کوکای اصلی پر کنند، یک ارتباط عاطفی عمیقی بین برند کوکاکولا و مشتریان آن کشف شد. دان کوف (Don Keough) در یک کنفرانس مطبوعاتی، بازگشت فرمول اصلی کوکا را اعلام کرد و سپس مدیرعامل شرکت گفت:
شور و شوق شما برای کوکای اصلی چیزی بود که شرکت ما را کاملا غافلگیر کرد.
پس از بازگرداندن فرمول کوکاکولا، این نوشیدنی دوباره به عنوان نوشیدنی پیشرو در آمریکا ظاهر شد.
اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰ و اوایل دهه‌ی ۲۰۰۰: تبدیل شدن به یک کمپانی جامع نوشیدنی
اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰ در کوکاکولا صحبت از تغییر رویه‌ی شرکت و تبدیل شدن به یک کمپانی «جامع» نوشیدنی بود. تعدادی از محصولات قبلی که به سرعت عرضه می‌شدند، به‌خاطر وجود نوشیدنی‌های غیرگازدار باعث رشد بازار مصرف‌کنندگان، به‌خصوص در ایالات متحده شدند. دسانی (Dasani) به عنوان اولین برند آب ایالات متحده در سال ۱۹۹۹ راه‌اندازی شد، و در پی آن، تاسیس آبمیوه‌های ساده در سال ۲۰۰۱، چای طلای پیک (Peak) در سال ۲۰۰۶ و مالکیت آب ویتامین‌دار در سال ۲۰۰۷ به اجرا رسید. هم اکنون این برندها در میان ۲۱ برند این کمپانی قرار دارند و هر کدام‌شان بیش از یک میلیارد دلار سود سالانه دارند.
حالا و در آینده: همراهی با سلیقه‌ی مشتریان
امروزه، همچنان که مصرف‌کنندگان در سراسر جهان به دنبال انتخاب نوشیدنی‌های جدید و هیجان‌انگیز هستند، این کمپانی در حال یافتن راه‌های جدیدی برای پیشرفت خود از طریق مالکیت برندهای موفق نوشیدنی است. در سال ۲۰۰۷، کوکاکولا در آمریکای شمالی، واحد تجاری خود با نام «VEB» را تاسیس کرد تا نسل بعدی برندهای میلیارد دلاری که این کمپانی می‌تواند به نمونه‌های خود اضافه کند را شناسایی و پیدا کند. VEB به عنوان یک سرمایه‌گذار جزء یا انبار تجاری عمل می‌کند که برندهای خاص را شناسایی و پیدا می‌کند.
در خارج از ایالات متحده هم این شرکت همچنان به خرید یا سرمایه‌گذاری روی برندهایی که به نیازهای متفاوت مصرف‌کنندگان در انتخاب نوشیدنی پاسخ داده است، ادامه می‌دهد. سرمایه‌گذاری‌های اخیر او روی چند برند نوشیدنی از جمله پیش‌روترین برند مبتنی بر سویا در آمریکای لاتین، یک تولیدکننده‌ی نوشیدنی و لبنیات موفق در آفریقای جنوبی، و سازنده‌ی نوشیدنی پروتئین گیاهی تولیدشده از منابع کشاورزی باکیفیت می‌باشد.
در عین حال، این کمپانی همچنان در حال رشد و توسعه‌ی نوشیدنی‌های گازدار است، از جمله رشد مداوم برند اصلی و محبوب‌ترین نوشیدنی خود: «کوکاکولا»