مشتری واقعی (Buyer persona) یک مؤلفه مهم و حیاتی در موفقیت بازاریابی جاذبه‌ای، به ویژه برای بخش‌های فروش و بازاریابی است. از این گذشته، تیم بازاریابی باید بداند که مخاطبان بازاریابی آن‌ها چه افرادی هستند و همچنین تیم فروش هم باید مطلع باشد که قرار است به چه اشخاصی محصول بفروشد.
اما به محض این که تصمیم می‌گیرید تا مشتری واقعی خود را طراحی کنید، احتمالا برای مدت طولانی، فقط به صفحه نمایشگر خیره می‌شوید و نمی‌دانید که باید از کجا شروع کنید.
قبل از اینکه وقت و هزینه خود را صرف تحقیق کنید، سؤالات زیر را از خود بپرسید تا به پروسه طراحی مشتری واقعی‌تان کمک کنید. در نظر داشته باشید که برای دست‌یابی به مشتری واقعی خود، به یک استراتژی بازاریابی محتوا احتیاج دارید.
۲۰ سوالی که باید هنگام ایجاد مشتری واقعی از خود بپرسید
ما در این مطلب از استارتاپت، قصد داریم تا شما را با سوالات مهمی که هنگام طراحی و شناخت مشتری واقعی باید از خود بپرسید، آشنا کنیم. پس در ادامه مطلب همراه ما باشید.
الف) سؤالاتی در مورد پیشینه شخصی آن‌ها
ابتدا لازم است درباره پیشینه افراد، اطلاعاتی داشته باشید. برای این منظور می‌توانید سوال‌های زیر را مطرح کنید:
۱. دموگرافیک شخصی خود را مشخص کنید
جمع آوری اطلاعات دموگرافیک (جمعیت‌شناسی) قدم بسیار خوبی برای شروع طراحی مشتری واقعی است، زیرا بدست آوردن این اطلاعات آسان است و به شما کمک می‌کند تا تصویر واضح‌تر و شخصی‌تری از مشتری داشته باشید. آیا آن‌ها متاهل اند؟ درآمد سالانه خانواده آن‌ها چقدر است؟ کجا زندگی می‌کنند؟ جنسیت آن‌ها چیست؟ سن آن‌ها چقدر است؟ آیا فرزند دارند؟
۲. پیشینه تحصیلی خود را مشخص کنید
این افراد چه سطح از تحصیلات را گذرانده‌اند؟ در کدام مدارس درس خوانده‌اند و رشته آن‌ها چه بوده است؟ این قسمت را دقیقا مشخص کنید. مثلا «دانشگاه بوستون» بهتر از«کالج هنر‌های لیبرال» است.
۳. مسیر شغلی خود را مشخص کنید
این افراد چگونه به نقطه فعلی رسیده‌اند؟ آیا رشته تحصیلی آن‌ها با شغل کنونی آن‌ها همخوانی دارد یا متفاوت است؟ آیا مسیر پیشرفت شغلی آن‌ها سنتی بوده است یا از یک صنعت دیگر وارد شغل کنونی خود شده‌اند؟
ب) سوالاتی در مورد شرکت آن‌ها
حال لازم است اطلاعاتی هم راجع به محل کسب و کار افراد داشته باشید. پس سوالات زیر را مطرح کنید:
۴. شرکت شما در حوزه کدام صنعت کار می کند؟
پاسخ این سوال، دپارتمان محل کار مشتری واقعی شما یا خدماتی که او شخصاً به شرکت خود ارائه می دهد، نیست. صنعت مشتری واقعی شما همان نوع خدماتی است که آن‌ها به مشتریان خود ارائه می‌دهند و دانستن این امر می‌تواند به شما در سنجش تأثیر تجارت خود در بازار هدف کمک کند.
بسته به چالش‌هایی که مشتری واقعی شما با آن روبرو است، ممکن است که علاوه بر کسب اطلاعات در مورد خدمات ارائه شده توسط مشتری شما، کسب اطلاعات در مورد صنایعی که کسب و کار این افراد به آن خدمات ارائه می‌دهد هم ارزشمند باشد.
به عنوان مثال، اگر مشتری شما خدمات زیست محیطی ارائه می‌دهد، صنعت آن‌ها دقیقاً همین خدمات زیست محیطی است. اما اگر مشتریان اصلی آن‌ها مدرسه و بیمارستان است، یک پاسخ خوب برای این سوال در نهایت می‌تواند به شکل زیر باشد:
آن‌ها در صنعت خدمات زیست محیطی برای مشتریان پزشکی و آموزشی هستند.
۵. اندازه شرکت شما چقدر است؟ (گردش مالی، تعداد کارمندان)
دانستن جزئیات در مورد شرکت مشتری واقعی شما مانند صنعت، اندازه، تعداد کارمندان و سایر جزئیات به ویژه در ساخت فرم‌های صفحه فرود سایت به شما کمک می‌کند.
ج) سوالاتی در مورد شغل آن‌ها
اکنون زمان آن است که در مورد شغل مخاطبان و کسب و کار آن‌ها اطلاعات به دست آورید و برای این منظور می‌توانید سوالات زیر را بپرسید:
۶. شغل شما چیست و چه کاری انجام می‌دهید؟
چه مدت این شغل و عنوان را داشته‌اند؟ آیا افراد دیگر را مدیریت می‌کنند؟
۷. به چه فردی گزارش می‌دهید؟ چه شخصی به شما گزارش می‌دهد؟
اهمیتی که شما باید برای شغل و ارشدیت مشتری واقعی خود در نظر بگیرید، قطعاً به محصول یا خدماتی که می‌فروشید، بستگی دارد.
اگر یک شرکت B2C هستید، ممکن است این اطلاعات را به عنوان روش دیگری برای درک بهتر نکات ظریف در زندگی مشتری واقعی خود در نظر بگیرید.
اگر یک شرکت B2B هستید، این اطلاعات برای شما اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند. آیا مشتری واقعی شما در سطح مدیریتی است و به خوبی از پیچیدگی های صنعت شما آگاه است؟ این افراد نسبت به افراد در موقعیت‌های شغلی پایین‌تر به آموزش کم‌تری نیاز دارند، زیرا افراد در سطوح پایین‌تر برای تصمیم‌گیری نیاز به تصمیم‌گیری افراد در سطوح بالاتر دارند.
۸. شغل شما چگونه ارزیابی می‌شود؟
مشتری واقعی شما مسئول چه متریک‌هایی است؟ هر روز به کدام ارقام یا نمودار یا گراف‌های آبشاری نگاه می‌کند؟ این به شما کمک می‌کند تا عامل موفقیت آن‌ها را تعیین کنید و عوامل نگرانی آن‌ها، که مربوط به این ارقام هستند، را بدانید.
۹. یک روز عادی چه شکلی است؟
چه ساعتی به سر کار می‌روند و چه ساعتی آن‌جا را ترک می‌کنند؟ زمانی که کارایی آن‌ها بالاست، چه کاری را انجام می‌دهند؟ «کار زیاد» آن‌ها به چه شکل است؟
این اطلاعات باید هم شامل کارهای مربوط به شغل آن‌ها و هم اتفاقات بیرون از محیط کار باشد. بیشتر وقت آن‌ها در خانه سپری می‌شود یا در محل کار؟ بیشتر ترجیح می‌دهند که کجا باشند؟ دوست دارند برای تفریح چه کاری انجام دهند؟ مهم‌ترین افراد در زندگی آن‌ها چه کسانی هستند؟ ماشین آن‌ها چیست؟ کدام برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند؟ چه لباس‌هایی دارند؟ در این قسمت باید به مسائل شخصی بپردازید.
۱۰. برای انجام شغل خود به چه مهارت‌هایی نیاز دارید؟
اگر آن‌ها به دنبال استخدام فردی جایگزین برای خود باشند و مجبور باشند که در مورد شغل خود توضیح دهند، چه چیزهایی را می‌گویند؟ مهارت‌های ایده‌آل برای این شغل چیست و مشتری واقعی شما در هر یک از آن‌ها چقدر خوب است؟ این مهارت‌ها را از کجا یاد گرفته‌اند؟ آیا آن‌ها را درحین انجام دادن کار، در کار قبلی یا از طریق دوره‌های آموزشی یاد گرفته اند؟
۱۱. برای انجام کار از چه دانش و چه ابزاری استفاده می‌کنید؟
هر روز از کدام یک از برنامه‌ها و ابزارهای کاربردی استفاده می‌کنند؟ هر هفته چطور؟ دانستن اینکه چه کالاهایی را دوست دارند (یا از آن متنفراند)، می‌تواند به شما در شناسایی نقاط مشترک این محصولات با محصول خود کمک کند (و در نتیجه شما می‌توانید موقعیت خود را مطابق با آن تنظیم کنید).
د) سوالاتی در مورد چالش‌های آن‌ها
حال لازم است تا در مورد چالش‌ها و دغدغه ذهنی مخاطبین خود اطلاعاتی داشته باشید، پس این سوالات را مطرح کنید:
۱۲. بزرگ‌ترین چالش‌های شما چیست؟
کسب و کار شما سر پا است، به این دلیل که مشکلی را برای مخاطبان هدف خود حل می‌کنید. آن مشکل بر زندگی روزمره آن‌ها چه تأثیری می‌گذارد؟ وارد جزئیات شوید و روی نکات ظریفی تمرکر کنید که نشان‌دهنده تاثیر آن مشکل‌ها روی احساسات آن‌ها است.
به عنوان مثال، فرض کنید که شرکت شما نرم‌افزار مالیات شخصی را مستقیماً به مصرف‌کنندگان می‌فروشد. احتمالا مشتری واقعی شما فردی است که برای بار اول اظهارنامه مالیاتی آماده می‌کند. نقاط ضعف این افراد چیست؟ این افراد احتمالا از انجام این کار برای بار اول و کدهایی که ممکن است در مورد آن چیزی ندانند، می‌ترسند و نمی‌دانند که از کجا شروع کنند. این نقاط ضعف برای افرادی که به صورت فصلی این کار را انجام می‌دهند، متفاوت است. نقاط ضعف این افراد ممکن است در مورد پیدا کردن راه‌‌های گریز برای کاهش مالیات باشد.
سعی کنید از نقل قول‌هایی استفاده کنید که به این چالش‌ها اشاره دارند. به عنوان مثال، «قبول تکنولوژی‌های جدید در گذشته برای شرکت‌ها دشوار بوده است» یا «وقت ندارم که کارمندان جدید را در مورد یک میلیون پایگاه داده و سیستم عامل مختلف آموزش دهم.»
ه) سوالاتی در مورد اهداف آن‌ها
بهتر است راجه به اهداف مشتریان خود بیشتر بدانید. برای این منظور کافی است تا سوالات زیر را با آن‌ها در میان بگذارید:
۱۳. شما مسئول چه چیزی هستید؟
این قسمت فراتر از متریک‌هایی است که آن‌ها از طریق آن سنجیده می‌شوند. هدف اصلی آن‌ها در کار چیست؟ هدف دوم آن‌ها چیست؟ دانستن جواب این سوالات به شما کمک می‌کند تا بدانید که چه کاری را می‌توانید انجام دهید تا مشتری ایده‌آل شما به اهداف خود برسد و بر چالش‌ها غلبه کند.
۱۴. موفقیت در شغل شما به چه معناست؟
چه کاری می‌توانید انجام دهید تا مشتری واقعی شما خوب به نظر برسد؟ شرکت‌هایی که وقت می‌گذارند تا درک کنند که چه چیزی باعث موفقیت مشتری واقعی آن‌ها می‌شود، می‌توانند ارتباطات مؤثرتری با تیم‌های فروش و بازاریابی داشته باشند.
ی) سوالاتی در مود آن‌چه یاد می‌گیرند
نکته دیگری که باید به آن بپردازید، پرس و جو درباره نحوه یادگیری و آموزش مخاطبان خود است. پس این سوالات را با آن‌ها مطرح کنید:
۱۵. چگونه اطلاعات جدید در مورد شغل خود را یاد می‌گیرید؟
اگر قصد دارید که وارد بازار شوید و محصول خود را به مشتری واقعی خود بفروشید، باید بدانید که چگونه این افراد اطلاعات را بدست می‌آورند. آیا از فضای آنلاین استفاده می‌کنند، یادگیری از فرد دیگر را ترجیح می‌دهند یا از روزنامه‌ها و مجلات استفاده می‌کنند؟ اگر از فضای آنلاین استفاده می‌کنند، آیا از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند یا گوگل را ترجیح می‌دهند؟ بیشتر به چه منبعی اعتماد می‌کنند؟ دوستان، خانواده، همکاران یا کارشناسان در این صنعت؟
۱۶. چه وبلاگ‌ها و چه منابع منتشر شده‌ای را مطالعه می‌کنند؟
در تلاش برای مشخص‌کردن این که چگونه یک روز معمولی در زندگی آن‌ها می‌گذرد، باید بدانید که چگونه اطلاعات خود را بدست می‌آورند. اگر می‌دانید که چگونه اطلاعات جمع‌آوری می‌کنند، می‌توانید در آن نقاط حضور یابید و در ایجاد اعتبار برای خود در آن جوامع تلاش کنید.
۱۷. در چه انجمن‌ها و شبکه‌های اجتماعی شرکت می‌کنند؟
شما باید زمان و منابع خود را صرف بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی کنید، اما سؤالی که به وجود می‌آید این است که در کدام شبکه اجتماعی باید وقت بیشتری را صرف کنید؟ انجمن‌ها و شبکه‌های اجتماعی مورد علاقه مشتری ایده‌آل خود را مشخص کنید. بعد از آن می‌توانید اولویت‌بندی کنید که کدام حساب‌ها را ایجاد کنید و در کدام مکالمه‌ها شرکت کنید.
۱۸. ترجیح می‌دهید که به چه شکل با فروشندگان تعامل برقرار کنید؟
تجربه خرید محصول شما باید هم‌راستای انتظارات مشتری ایده‌آل شما باشد. تجربه فروش آن‌ها باید به چه شکلی باشد؟ آیا به صورت مشورتی جلو می‌رود؟ انتظار دارند که چقدر با یک فروشنده زمان سپری کنند؟ آیا جلسه‌های حضوری را دوست دارند یا ترجیح می‌دهند که روند فروش را به صورت آنلاین یا از طریق تلفن انجام دهند؟
۱۹. آیا از اینترنت برای تحقیق در مورد فروشندگان یا محصولات استفاده می‌کنید؟ اگر جواب شما مثبت است، چگونه اطلاعات را جستجو می‌کنید؟
از کدام روش‌ها برای یافتن اطلاعات جدید استفاده می‌کنند؟ آیا به صورت آنلاین جستجو می‌کنند، به وب‌سایت های نقد و بررسی نگاه می‌کنند، از دوستان و خانواده خود می‌پرسند یا روش دیگری دارند؟
۲۰.یکی از خریدهای اخیر را توضیح دهید
چرا کلا تصمیم گرفتید که خرید کنید، فرآیند ارزیابی چه بود و چگونه تصمیم به خرید آن محصول یا خدمات گرفتید؟
اگر می توانید اعتراض‌های مشتری ایده‌آل خود را پیش‌بینی کنید، می‌توانید در روند فروش برای آن‌ها آمادگی داشته باشید و شاید حتی آن‌ها را در مسیر بازاریابی خود آموزش دهید تا بلافاصله ترس آن‌ها از بین برود. چه چیزی ممکن است که باعث شود که آن‌ها از شما یا هر ارائه‌دهنده دیگری در صنعت شما خریداری کنند؟ آیا این اولین بار است که کالا یا خدمات شما را خریداری می‌کنند؟ اگر این‌گونه نیست، چه عواملی باعث شده است تا از محصولات یا خدمات جدید استفاده کنند؟
بعد از این سوالات، نوبت چه چیزی است؟
هنگامی که این تمرین را انجام دادید و جواب سوالات این بخش را بدست آوردید، در تصاویر موجود جستجو کنید و یک تصویر واقعی را به منظور بهتر ارتباط برقرار کردن با مشتری واقعی خود پیدا کنید. این تمرین شما را مجبور می‌کند تا تصویری از مشتری واقعی خود را در ذهن کل سازمان وارد کنید و این به شما کمک می کند تا فرستادن پیام به مخاطب برای شما با ثبات بهتری انجام شود.
یکی از تمرین‌های مفید دیگر این است که بتوانید مشتری واقعی خود را شناسایی کنید تا بتوانید ارتباط مناسب‌تری داشته باشید. چگونه می‌دانید که چه وقت با این فرد صحبت می‌کنید؟ آیا از عنوان شغلی آن‌ها متوجه می‌شوید؟ آیا مربوط به نحوه صحبت کردن آن‌ها است؟ نقاط ضعف آن‌ها چیست؟ چگونه شرکت شما را پیدا کرده‌اند؟ هنگامی که مشتری واقعی خود را تعیین کردید و روش تشخیص آن‌ها را مشخص کردید، کارمندان شما می‌توانند لحن مخصوص هر مخاطب را متوجه شوند و طبق آن رفتار کنند.
نتایج تحقیقات خود را با افراد شرکت در میان بگذارید تا همه از نتایج آن بهره ببرند و بتوانند درک بهتری از مخاطب خود داشته باشند.