سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، سعی می‌کند از تمام منابع موجود جهت ایجاد اطلاعاتی کامل راجع به مشتریان یک برند بهره ببرد. واضح است که سود بردن از این اطلاعات تا چه حد می‌تواند در افزایش بازدهی استراتژی‌های بازاریابی تاثیرگذار باشد. اما متاسفانه بسیاری از بازاریاب‌ها از اهمیت به کارگیری CRM در فعالیت‌های خود باخبر نیستند یا در بهترین حالت، از آن به شیوه‌ای نامناسب استفاده می‌کنند. از این رو در این مطلب استارتاپت به بررسی پیاده سازی صحیح مدیریت ارتباط با مشتری در بازاریابی خواهیم پرداخت.

لزوم ارتباط بین شیوه‌های مختلف بازاریابی در یک شرکت

تصور کنید به عنوان یک بازاریاب ایمیلی برای شرکتی که در کار فروش انواع لباس‌ها و کفش‌های ورزشی است فعالیت می‌کنید. وظیفه شما این است که محتوای مورد نیاز برای ارسال به مشتریان، دنبال کنندگان و لیدها را فراهم کنید. شما متن مورد نظر را می‌نویسید، لیست ایمیل‌ها را مشخص می‌کنید، راجع به فرصت‌های ارسال آن فکر می‌کنید، در زمانی مناسب به ارسال ایمیل‌ها می‌پردازید و در نهایت، به صورت ماهانه فعالیت‌های خود را گزارش می‌کنید. مطمئنا مجموع این وظایف، برای ساعت‌ها وقت شما را به خود اختصاص خواهند داد.در حقیقت، شما زمان زیادی را برای طرح‌ر یزی و اجرای استراتژی‌های ایمیلی صرف می‌کنید. در این میان باید ارتباط خود را با دیگر بخش‌های بازاریابی نظیر تیم تولید محتوا، تیم شبکه‌های اجتماعی و چت، تیم مدیریت رویدادها و … نیز برقرار ساخته و با آن‌ها هماهنگ باشید. چنین چیزی به هیچ وجه برای شما به عنوان کسی که در حوزه بازاریابی فعالیت می‌کند نباید عجیب باشد.

به طور معمول، افراد شاغل در زمینه بازاریابی روی جزئیات تمرکز می‌کنند. آن‌ها از مسائل ریز و کوچک خوششان می‌آید و به همین دلیل از تکنیک تقسیم و غلبه استفاده می‌کنند. بدین ترتیب هر بازاریاب معمولا روی یکی از از تکنیک های بازاریابی به تسلط خاصی می‌رسد. یکی از آن‌ها ممکن است تمرکز خود را روی بهبود تعامل با مشتریان قرار داده باشد، در حالی که دیگری در حال کار بر روی سئو باشد و در این میان، شخصی دیگر نیز مشغول بهینه‌سازی صفحات فروش کالا باشد. اما نکته‌ای که در این میان از آن غفلت می‌شود این است که مشتریان یک شرکت، همه این‌ فعالیت‌ها را به عنوان بخش‌ها و درواقع جزیره‌هایی کاملا جدا از هم درک می‌کنند و این یعنی ایجاد یک تجربه ناهمگون از برند در ذهن مشتری.

اگر می‌خواهید در کار خود موفق باشید باید قدمی رو به عقب برداشته و پیش روی خود را با چشمی بازتر به نظاره بنشینید. فعالیت‌های بازاریابی مختلف در شرکت شما چگونه با هم ارتباط پیدا می‌کنند؟ مشتریانتان واقعا چه چیزی را در حین تعامل با برند و شرکت شما تجربه می‌کنند؟ چطور می‌توانید تیم بازاریابی خود را به سوی یک هدف مشخص و یکسان سوق دهید؟

سفر مشتریانتان آنگونه که فکر می‌کنید خطی نیست

از مرحله‌ای که مخاطب با محصول یا خدمات ارائه شده توسط شما آشنا شده تا زمانی که این محصول را خریداری و همچنین از خدمات پس از فروش آن استفاده می‌کند را در واقع مراحلی از سفر مشتری می‌نامیم. این خیلی ساده انگارانه است که مسیری که مشتریانمان طی می‌کنند را مانند سفری جاده‌ای در نظر بگیریم که مبدا و مقصد آن از بتدا مشخص و بدون هیچ پیچ و خم گمراه کننده‌ای است. مشتریان ما به هیچ وجه چنین مسیری را از فاز آگاهی درباره برند تا فاز تصمیم برای خرید از آن طی نمی‌کنند.

اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در بازاریابی

شاید بتوان مسیر سفر مشتریان را به این شکل توصیف کرد: آن‌ها ابتدا تبلیغات را مشاهده می‌کنند، ترغیب می‌شوند که سری به وبلاگ یا سایت شما زده و از آن بازدید کنند، در خبرنامه ایمیلی آن ثبت‌نام می‌کنند، از پشتیبان سایت سوالاتی می‌پرسند و در نهایت تصمیم به خرید یکی از محصولات شما می‌گیرند. البته این مسیر برای همه مشتریان بالقوه صدق نمی‌کند و هر کدام از آن‌ها در این میان ممکن است با انتخاب‌های دیگری مواجه شوند.

ممکن است با تلاش در جهت اینکه تنها یک راه مستقیم را به عنوان مسیر سفر مشتریانتان به صورت گام به گام تعیین کنید بسیاری از مشتریان بالقوه که در محدوه این مسیر جای نمی‌گیرند را از دست بدهید. مشتریان قبل از خرید به اطلاعات نیاز دارند و به هیچ وجه نمی‌توان تنها یک روش را برای به دست آوردن همه اطلاعات مورد نیاز آن‌ها تعیین کرد. حقیقت این است که مسیر سفر هر مشتری می‌تواند کاملا متفاوت از دیگری باشد. بعضی از مشتریان تمایل دارند از طریق جستجو در اینترنت، اطلاعاتی راجع به برند شما به دست آورند در حالی که برخی دیگر از طریق توجه به تبلیغات یا با پرس و جو از دیگران به این هدف دست می‌یابند.

نکته مهم اینجاست که داستان سفر مشتری با خرید یک محصول از شما پایان نمی‌یابد. بازاریابان حرفه ای به محض فروش کالای خود، ارتباطشان با مشتری را قطع نمی‌کنند. ارتباط و تعامل با مشتری باید ادامه‌دار باشد و این دقیقا همان چیزی است که همه تلاش‌های آن ها جهت بازاریابی برای محصولات و خدماتی که ارائه می‌کنند را به هم متصل نموده و تجربه‌ای منحصر به فرد از برند را به مشتری ارائه می‌کند. اما چگونه این بخش‌های مختلف را به هم متصل کنیم؟ در ادامه به این سوال پاسخ خواهیم داد.

چگونه بخش های مختلف بازاریابی را به هم متصل کنیم؟

به عنوان یک بازاریاب، احتمالا از روش‌ها و ابزارهای مختلفی برای ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل خود بهره می‌برید. این کار به خودی خود غیر معمول نیست ولی اگر همه فعالیت‌هایتان در این خصوص با یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM هدایت نشود، اتفاقا به جای ایجاد امکان نزدیکی و ارتباط بیشتر با مشتری می‌توانند منجر به تجربه‌ای ناهمگون برای وی شوند. تجربه مشتری اصطلاحی است که به تجربه افراد در تعاملات خود با یک برند و همچنین مجموع تجربیاتشان در همه نقاط تماس و کانال‌های بین مشتری و تأمین‌کننده در طول زمان ارتباط بین آن‌ها اطلاق می‌شود. اگر می‌خواهید یک تجربه خوب و کامل از برند خود برای مشتری بسازید باید باید فعالیت‌های خود را با ابزاری که در هسته و مرکز تلاش‌های بازاریابی قرار می‌گیرد متصل کنید. این ابزار را تحت عنوان CRM می‌شناسیم.

CRM معمولا به عنوان ابزاری برای تیم‌های فروش جهت تعامل با انواع مشتریان بالفعل و بالقوه مورد توجه قرار می‌گیرد. با استفاده از CRM می‌توانید هر گونه ارتباط مشتری با برند را تحت نظر داشته باشید. از تماس های برقرار شده با تیم فروش گرفته تا بازدید از وبسایت؛ همگی در پروفایل مخصوص هر کابر ضبط و ثبت می‌شود.

شاید به عنوان یک بازاریاب با CRM آشنایی داشته باشید ولی آیا از همه پتانسیل‌های آن بهره می‌برید؟ متاسفانه در بسیاری از شرکت‌ها مشاهده می‌شود که افراد حاضر در تیم بازاریابی به ندرت از CRM برای چیزی جز ایجاد لیست‌های ایمیل استفاده کنند. شاید برای شما توجه به یکی از کمپین‌های تبلیغاتی شرکت و بررسی میزان موفقیت آن در اولویت قرار داشته باشد ولی چیزی که ما می‌خواهیم راجع به آن صحبت کنیم این است که چگونه تاثیر این کمپین بر تک تک افرادی که با آن تماس داشته‌اند را بررسی نماییم یا اینکه چگونه افراد و مشتریان بالقوه‌ای را که مرتبا در حیطه فعالیت‌های بازاریابی شرکت قرار می‌گیرند شناسایی کنیم. یک بازاریاب حرفه‌ای می‌تواند با استفاده مناسب از CRM به پاسخ این سوالات دست پیدا کند.

شما به عنوان یک بازاریاب با استفاده از CRM در هسته استراتژی‌های اتخاذ شده خود، می‌توانید پیام‌های ارسالی به مشتریان را شخصی‌سازی کنید یا از داده‌ها و معیارهای مناسب برای بخش‌بندی مشتریان در هر مرحله از چرخه عمر آن‌ها (از مشتری بالقوه تا مشتری غیر فعال) استفاده نمایید. این به شما اجازه می‌دهد محتوا و آگهی‌های هدفمندتر و معنی‌دارتری ایجاد کرده و فرآیند فروش را تسریع نمایید. به این ترتیب کل شرکت با رشد بهتری مواجه خواهد شد. بدون استفاده از CRM، همیشه در هنگام پیاده‌سازی استراتژی‌های بازارایابی خود کمبود چیزی را احساس خواهید کرد.

نحوه استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری در بازاریابی

مشخصا قدرت CRM به اندازه دیگر ابزارهایی است که برای بازاریابی استفاده می‌کنید. نکته اینجاست که ترکیب صحیح این ابزارها با CRM می‌تواند خطاها را کاهش داده و با متمرکز کردن شما بر ایجاد یک تجربه منحصر به فرد برای مشتریان، در زمان صرفه جویی کند.

CRM و ایمیل

چند بار در هفته به مشتریان خود ایمیل می‌دهید؟ چه تعداد از این ایمیل‌ها واقعا خوانده می‌شوند؟ با کمک CRM می‌توانید فراتر از طبقه‌بندی ایمیل‌ها بر اساس نام مشتریان رفته و آن‌ها را طبق معیارهای مختلفی چون مکان زندگی مشتریان یا فعالیت‌هایی که در صفحه سایت دارند، دسته‌بندی کرده و ارسال نمایید. همه این کارها بر پایه داده‌هایی که توسط CRM جمع‌آوری می‌شود ممکن خواهد بود.

مدیریت ارتباط با مشتری در بازاریابی و ایمیل

ترکیب CRM و استراتژی ایمیلی شما باعث می‌شود که هر مشتری ایمیل‌هایی حاوی اطلاعاتی دریافت کند که کاملا مرتبط به وی است. در واقع شما با این روش، موفق به سفارشی‌سازی ایمیل‌ها به طور خاص برای هر مشتری می‌شوید. این سفارشی‌سازی فقط در متن ارسالی ایمیل لحاظ نمی‌شود بلکه حتی از طریق قرار دادن دکمه‌ای در آن می‌توان مشتری را به صفحه‌ای از وب‌سایت هدایت کرد که بر طبق داده‌های به دست آمده کاملا منطبق بر نیازها و خواسته‌های او است. با استفاده از این قابلیت‌ها علاوه بر افزایش اطمینان مشتری، می‌توانید ارزش ارائه شده به وی از طریق برند خود را با بهبود قابل ملاحظه‌ای مواجه سازید.

ضمنا CRM می‌تواند به شما در صرفه جویی زمان هم کمک کند. وقتی از مدیریت ارتباط با مشتری مدیریت ارتباط با مشتری در بازاریابی استفاده کنید دیگر نیازی به وارد یا خارج کردن آدرس‌های ایمیل در لیست خود به صورت دستی نخواهید داشت. زیرا پیش از این، همه افراد مورد نظر شما تحت یک سیستم و معیار مشخص، جمع‌آوری و دسته‌بندی شده‌اند. این سیستم همه اطلاعات مربوط به مشتریان را به‌روز نگه داشته و به شما در ارسال آسان ایمیل‌ها و نیز ارائه گزارش‌های مورد نیاز در این رابطه کمک می‌نماید. این امکانات تاثیر شگرفی بر افزایش قابلیت شما جهت ارسال ایمیل‌هایی مرتبط به هر مشتری دارد.

برای مثال فرض کنید که لیست ایمیل را بر اساس یکی از محصولات مورد نظر خود در سایت ایجاد نموده و ایمیل‌هایی را برای گروهی از مشتریان خود فرستاده‌اید. حالا اگر یکی از مخاطبان شما که در لیست دریافت کنندگان این ایمیل نبوده، به طریقی به این محصول خاص علاقه نشان دهد (مثلا بازدید از صفحه آن در سایت)، پس می‌توان گفت شما فرصتی بزرگ را برای جذب این مخاطب و تبدیل وی به یک مشتری بالفعل از دست داده‌اید. زیرا پیش از این ایمیلی را که برای ترغیب مشتریان به خرید این محصول آماده شده بود برای آن‌ها فرستاده‌اید. همان‌طور که مشاهده می‌کنید شیوه ورود آدرس‌های ایمیل به لیست مورد نظر به صورت دستی جزئیاتی از این قبیل را نادیده می‌گیرد. پس بهتر است این کار بر اساس یک پایگاه داده یکپارچه انجام گیرد. اینجاست که اهمیت کار با CRM مشخص می‌شود.

با سیستم یکپارچه‌ای که استفاده از CRM در بازاریابی برای شما به ارمغان می‌آورد، به راحتی می‌توانید با کمترین زحمت ممکن اطلاعات و خدماتی درست را به مشتریانی که واقعا به آن‌ها نیاز دارند ارائه دهید. شما می‌توانید قواعدی ایجاد کنید تا سیستم CRM به طور خودکار یک مشتری بالقوه یا بالفعل را در لیست ایمیل متناسب با هر مرحله‌ای از سفر مشتری که در آن حضور دارد قرار دهد. بدین ترتیب می‌توانید ایمیل‌هایی هدفمند را با توجه به فعالیت‌های گذشته هر مشتری برای وی ارسال کنید.

نکته مهم‌تر اینکه از این طریق می‌توانید تاثیر استراتژی‌های بازاریابی ایمیلی را بر مشتریانتان در دیگر زمینه‌های بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش نیز ارزیابی کنید. این نکته می‌تواند به کل شرکت در اتخاذ اهداف واضح، حفظ تراز و نیز تنظیم استراتژی‌های آتی به صورت بلادرنگ، کمک شایانی نماید.

CRM و تبلیغات

استفاده از ابزار مدیریت تبلیغات در کنار بهره بردن از CRM در بازاریابی موجب می‌شود که بتوانید از داده‌های مشتریان خود جهت جذب مخاطبانی با درصد عملکردی بالا استفاده نمایید. داده های دست اولی که از CRM به دست می‌آید شما را قادر به هدف گیری گروه مشخصی از افراد جهت تبلیغ برند خود می‌کند. چنین داده‌هایی به شما کمک می‌کنند که بدون در نظر گرفتن اینکه هر کدام از این گروه‌ها در مرحله‌ای از سفر مشتری قرار دارند، تبلیغاتی متناسب با آن‌ها ایجاد کنید.

برای مثال شما می‌توانید گروهی از مخاطبانی را ایجاد کنید که در یک بازه زمانی مشخص از یکی از محصولات شما بازدید کرده‌اند. حالا با در نظر گرفتن این دسته از مخاطبان می‌توانید تبلیغاتی کاملا هدفمند و خاص آن‌ها تهیه کنید که شامل اطلاعاتی تکمیلی راجع به محصول مورد نظر باشد. چنین تبلغی می‌تواند مجددا این افراد را به سمت خرید آن محصول سوق دهد. با استفاده از ابزار مناسب، شما می‌توانید دقیقا مشاهده کنید که کدام دسته از مخاطبان پذیرای این تبلیغات بوده‌اند تا از این طریق امکان تولید محتوای مرتبط نیز برایتان فراهم شود.

این نکته تاثیر بسیاری بر روی مشتریان شما خواهد داشت. به این فکر کنید که هر فرد چند بار در طول روز با انواع تبلیغات مواجه می‌شود. به نظرتان چند درصد از این تبلیغات، واقعا مرتبط با نیازهای فردی هر شخص هستند؟ با ارائه تبلیغات مرتبط با هر فرد می‌توانید آن‌ها را بیش از پیش مشتاق به استفاده از محصولات و خدمات خود کنید. نکته جالب اینجاست که با این کار از حجم آزاردهنده بودن تبلیغات نیز کاسته می‌شود. مشتریانتان پذیرای این تبلیغات هستند چون دقیقا چیزی را به آن‌ها پیشنهاد می‌دهد که تمام این مدت در سایت شما و نیز ایمیل‌هایی که با شما رد و بدل کرده‌اند (یا دیگر روش ها) به دنبالش بودند.

CRM و سیستم مدیریت محتوا

در نهایت اگر یک مشتری از راه‌های مختلف مثل ایمیل، تبلیغات یا شبکه‌های اجتماعی با شما در ارتباط باشد، یک انتظار به جا از شما خواهد داشت. اینکه وقتی وارد وبسایت‌تان می‌شود، وی را بشناسید. مثلا وقتی یک مشتری، ایمیلی ارسال شده از سوی شما راجع به یکی از محصولات یا خدمات ارائه شده را می‌خواند و در همین حین تبلیغی راجع به همان محصول یا خدمت را نیز مشاهده می‌کند، طبیعتا انتظار خواهد داشت که با مراجعه به وب‌سایت بتواند آن را به راحتی پیدا کند. به همین ترتیب، اگر یک مشتری قبلا محصولی را از شما خریداری کرده است دیگر انتظار ندارد که در خرید بعدی دوباره مجبور به وارد کردن همه اطلاعات خود (نظیر نام، آدرس و شماره تلفن) باشد. 

سایت شما باید پویا و تعامل پذیر باشد. اینجاست که CRM دوباره می‌تواند نقش خود را ایفا کند. با اتصال سیستم مدیریت محتوا (CMS) به CRM می‌توانید به راحتی تغییرات مد نظر خود را در سایت اعمال کنید. این مشخص است که امروزه اولین ارتباط مشتریان با شرکت‌ها و کسب‌وکارهای مختلف، از طریق وب‌سایت آن‌ها شکل می‌گیرد. شما می‌توانید این ارتباط اولیه را با بهره بردن از داده‌های مفهومی جهت انتشار محتواهای مرتبط، ایجاد تعاملات ساده، هدایت پرسش‌های ایجاد شده در ذهن مشتری به یک مسیر خاص، راهنمایی وی به بخش‌های مد نظرتان و در نهایت ترغیب او به ثبت نام در سایت، مدیریت کنید. یکپارچگی سیستم مدیریت محتوا و CRM می‌تواند به شما در دسترسی به چنین داده‌هایی کمک کند. بدین ترتیب با بهره بردن از قابلیت‌های CRM در بازاریابی و استراتژی‌هایی که تعریف می‌کنید می‌توانید به راحتی سایت خود را به گونه‌ای برای هر مشتری به نمایش بگذارید که دقیقا همه خواسته‌ها و نیازهای وی را شامل شود.