فرض کنید که در سفر هستید. به چهارراهی می‌رسید و از ۲ غریبه راهنمایی می‌خواهید. یکی می‌گوید به چپ بپیچید و مناظر زیبایی را که با آن‌ها روبه‌رو می‌شوید، صادقانه توصیف می‌کند. دیگری می‌گوید به راست بپیچید و زمین خشک و بی‌آب و علفی که پیش روی شما خواهد بود را توصیف می‌کند و برای این سفر یک ساعته، یک بطری آب به شما می‌دهد. به کدام یک از آن‌ها اعتماد می‌کنید؟ آیا می‌توانید با این شکاف به وجود آمده بین ۲ راهنمایی پیش‌روی خود، تصمیم درست بگیرید؟ در مورد تجارت و کسب و کار هم قضیه از همین قرار است. زمانی که بین وعده‌های تجاری شرکت‌ها و عملکردشان فاصله ایجا می‌شود، باید این شکاف قول برند و تجربه مشتری از بین برود تا مشتریان مجددا اعتماد خود را به برند محبوبشان باز یابند.

من قطعا با فردی که هر بار به من یک بطری آب می‌دهد، همراه خواهم شد و فکر می‌کنم اکثر افراد، همین کار را انجام دهند. اعتماد، از یک تجربه صادقانه و اثبات شده به وجود می‌آید؛ نه قول‌هایی که تنها وعده می‌دهند. من به عنوان شخصی فعال در زمینه تجارت، اغلب تعجب می‌کنم که چرا بسیاری از شرکت‌ها، وقت زیادی را صرف وعده‌های برند تجاری خود می‌کنند و کمتر به فرآیندهایی که باعث اعتماد مشتری می‌شوند، می‌پردازند. درست همینجا است که می‌توان شاهد شکاف قول برند و تجربه مشتری بود. ما در این مقاله از استارتاپت، سعی داریم تا در مورد شکاف به وجود آمده از وعده‌های برند و اعتماد مشتری، صحبت کنیم.

شکاف قول برند و اعتماد مشتری چگونه ایجاد می‌شود

قطع ارتباط بین مشتری و برند تجاری، چه زمانی رخ می‌دهد؟

قطع ارتباط، معمولا پس از فروش اتفاق می‌افتد. جلب اعتماد، هنگام معامله و بعد از آن اتفاق می‌افتد؛ نه قبل معامله. شرکت‌هایی وجود دارند که سرمایه خود را صرف تبلیغاتی می‌کنند تا قول‌های برندشان را به کمک فیلم‌برداری زیبا و داستان‌های قانع‌کننده، به مردم نشان دهند. آن‌ها به شکل استراتژیک روی داده‌های خود کار می‌کنند و از رسانه‌های اجتماعی، بازار مستقیم و کوپن، برای گسترش فروش خود استفاده می‌نمایند. سپس وقتی فروش انجام شد، درست در آن نقطه بحرانی که باید محصول وعده داده شده را ارائه دهند، همه چیز از بین می‌رود.

مثلا خطوط هوایی که از عبارت «آسمان صمیمی» استفاده می‌کنند، هتل‌هایی که در قسمت ورودی خود، تابلوی «به خانه خوش آمدید» را نصب می‌کنند و شرکت‌های تولیدکننده تلفن همراه که شعار «افزایش قدرت نگرش» می‌دهند؛ در مواجهه با واقعیت، دورویی‌ها ظاهر می‌شود. روبه‌رو شدن با نماینده خطوط هوایی که فردی ناامید است، هتلی که اتاقش سرد است و خط تلفنی که هنگام استفاده از آن، ناگهان شارژش تمام می‌شود؛ همگی نشان از این تناقض است. با صراحت بگویم، این مشکلات ناشی از رفتار کارمند شرکت هواپیمایی، کارکنان هتل و فروشنده تلفن همراه در محله شما نیست؛ بلکه معمولا مربوط به تصمیم‌گیری‌های نادرست مدیریت است. به طور خلاصه، وجود یک نقص در فرآیند تجربه مشتری، تعهدات برند شما را از بین می‌برد.

پس اگر تمام این موارد مربوط به یک فرآیند است و تنها بحث تعهدات مطرح نیست، چگونه می‌توانید بفهمید که در مسیر درستی قرار دارید؟ اگر شما مدیر ارشد سیاست‌گذاری هستید، تیم‌های مشتری مداری را رهبری می‌کنید، یا استراتژی‌های بلندمدتی را برای جذب مشتری طراحی می‌کنید، باید ۴ سوال را در نظر داشته باشید.

۱. قوانین شما بر اساس استثناء برای یک نفر است یا بهترین برای بیشتر افراد؟

قوانین از بین برد شکاف قول برند و اعتماد مشتری

چرا برای پس گرفتن کالایی که برچسب قیمت روی آن است، رسید خریدش را از مشتری می‌خواهید؟ این کار به دلیل سیاست‌های فروشگاه است که قصد دارد جلوی کلاه‌برداری شخصی که می‌خواهد محصول استفاده شده را پس دهد و مبلغ کامل آن را دریافت کند؛ بگیرد. اما این کار، استراتژی جریمه همه افراد به خاطر گناه یک نفر است. شاید در فروشگاهی که شما کار می‌کنید، انقباضی این چنینی، یک عامل سودآور نباشد. اما سیاست‌های مشتری مداری شما که برای پاداش دادن به هنجارها طراحی شده است، چه چیزهایی هستند؟

یک داستان قدیمی و شاید افسانه‌ای را به یاد آوردم. داستان آن فروشگاهی که به خریداران این امکان را می‌داد تا اجناسی که خریده‌اند را پس دهند، مثلا مجموعه‌ای از لاستیک‌ها، در حالی که آن مغازه اصلا لاستیک نمی‌فروخت. آیا این داستان حقیقت دارد؟ نمی‌دانم. اما می‌دانم که این داستان و نام مغازه، بارها و بارها تکرار شده است. اعتماد و وفاداری مشتری چقدر ارزش دارد؟ شکاف قول برند و تجربه مشتری چه می‌شود؟

۲. آیا راهکار نادرست را دنبال می‌کنید یا به دنبال یافتن راه‌حل هستید؟

از نظر روانشناسی مطرح می‌شود که اعتماد مشتریان به یک شرکت، بیشتر به دلیل توانایی آن شرکت در حل مسائل و مشکلات است تا محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهد. باور نمی‌کنید؟ مطمئنم محبوب‌ترین خط هوایی برای شما، آن شرکتی است که بعد از اینکه پروازتان دچار تاخیر شده، برای عذرخواهی در پرواز بعدی، صندلی‌های درجه یک را به شما اختصاص داده است. بله، مردم به شرکت‌هایی اعتماد می‌کنند که در حل مشکلات توانا هستند؛ به ویژه مشکلاتی که شرکت‌ها به وجود آورده‌اند. از خود بپرسید که آیا فرآیندهای مربوط به جذب مشتری بیشتر به شناسایی خطاها مربوط می‌شود یا رفع مشکلات؟

بازاریابی و شکاف قول برند و اعتماد مشتری

۳. آیا معیارهای بازاریابی را انتخاب یا ارزش تعامل را ارزیابی می‌کنید؟

از آنجایی که علاقه شدیدی به اندازه‌گیری تمام موضوعات داریم، آیا اندازه‌گیری میزان تعامل مشتری‌ها را نادیده می‌گیرید؟ اگر فرآیندهای مشتری مداری شما، نه برای گوش دادن و پاسخ دادن، بلکه قابل آزمایش و اندازه‌گیری باشد، آنگاه می‌توان گفت که سنجش خوبی برای یک فرآیند ضعیف وجود دارد.

بله رضایت از مشتری را می‌توان در مخاطبین پیش خریدها، تبدیل خرید، بررسی روی محصولات موجود در وب‌سایت سنجید. با این حال، معیارهای معنی‌دارتر و لطیف‌تری مثل کلماتی که نقل دهان‌ها شده‌اند، تاریخچه مشتری و ماندگاری توصیه‌های شخصی را فراموش نکنید. من از دریافت کارت تشکر دست‌نویسی که با فکر نوشته شده است، بیشتر هیجان‌زده می‌شوم تا اینکه اطلاعات زیادی درباره آن محصول دریافت کنم. دریافت این کار، نشان‌دهنده اعتماد جلب‌شده می‌باشد، نه فقط تجارتی که قبلا صورت گرفته است.

۴. آیا فرآیندهای شما در مورد کنترل کردن است یا فعال کردن؟

فرآیندهای کنترل شکاف قول برند و اعتماد مشتری

ما به عنوان مدیر لازم است که روی همه مسائل کنترل داشته باشیم. هرچند مدیران مالی را داریم که کنترل‌کننده نام دارند. اکثر فرآیندهای مدیریتی، از سطوح بالا به پایین به رهبران کمک می‌کنند تا تصمیم‌گیری‌های استراتژیک، کنترل منابع بحرانی و مسئولیت انجام کارها را بر عهده بگیرند، اما تمام این‌ها به ندرت مستلزم کنترل است.

ایجاد روابط معنی‌دار و قابل اعتماد، تنها در یک نقطه از فرآیند جذب مشتری، قابل انجام است و این امر مستلزم عدم کنترل افراد در خط مقدم شما است. آن‌ها افرادی هستند که تجربه بیشتری در زمینه فروش دارند، به سوال‌های پس از فروش، پاسخ می‌دهند و مسائل و مشکلات مربوط به فروش و حمل محصولات را حل می‌کنند. اگر این فرآیندها در خط مقدم نتواند مسائل و نگرانی‌های مشتریان را حل کند، آنگاه وعده‌های برند شما در معرض خطر است. اجازه ندهید شکاف قول برند و تجربه مشتری بتواند کسب و کار موفق شما را زیر سوال ببرد.

نکته این است که داشتن یک تجربه بد از یک برند، هرگونه حسن نیت ایجاد شده توسط بازاریابی را از بین می‌برد و از همه بدتر اینکه این موضوع باعث می‌شود احساس خیانت کنیم. سال‌های زیادی طول می‌کشد تا بتوان اعتمادی به وجود آورد و تنها چند ثانیه کافی است تا این اعتماد از بین برود. بازاریابی چه فایده‌ای دارد، اگر مشتریان را درست تا نقطه خرید هدایت کند، اما هنگام تحویل، آن‌ها را رها کند؟ چرا بسیاری از شرکت‌ها حاضرند ثروت خود را صرف تبلیغات برای نمایش وعده‌های تجاری درخشان خود کنند، اما بعد از آن تمایلی به طراحی فرآیندی برای ارائه آن ندارند. شاید به این دلیل باشد که برای مدت زمانی طولانی، آن‌ها از این موضوع فاصله گرفته‌اند.