چه کسی فکرش را می‌کرد که یک برند با آیکونی که روی آن یک پری دریایی نقش بسته، بتواند در دنیای قهوه‌ها حکم فرمایی کند؟ این پری دریایی که باید آن را ملکه دنیای قهوه‌ها بنامیم، نشانه جاودان قهوه استارباکس است که داستان جالب و جذابی دارد. با ما در ادامه این مطلب از استارتاپت همراه باشید تا داستان استارباکس را با هم بخوانیم.

استارباکس چیست؟

استارباکس یک شرکت بزرگ با بیش از هزاران مغازه در سراسر دنیا است که قهوه‌ آماده به مردم ارائه می‌دهد. با وجود نزدیک به ۳۰ هزار کافه در کل دنیا، استارباکس (Starbucks) امروزه فراتر از یک نام است. از ظرف‌های مخصوص قهوه شناخته شده‌ و لوگوی مشهورش گرفته تا اسپرسوی درون آن، استارباکس را به یکی از محبوب‌ترین برندها در دنیای قهوه‌ تبدیل کرده است. جالب است بدانید که استارباکس کار خود را از یک مغازه فروش دانه‌های قهوه در سیاتل، آغاز کرد و حالا به یک کسب و کار ۸۰ میلیون دلاری طی ۵۰ سال اخیر، تبدیل شده است.

جالب است بدانید که استارباکس ۵۷ درصد از فروش تمامی بازار قهوه را در دست دارد. بله، ۵۷ درصد در سرتاسر دنیا! این میزان تقریبا دو سوم از تمام قهوه‌هایی است که در ایالات متحده آمریکا به فروش می‌رسد. اما پشت این موفقیت عظیم در دنیای قهوه‌ها، رنج و سختی زیادی وجود داشته است و روزگاری فرا رسید که استارباکس به دلیل وسعت و بزرگ شدن، دچار مشکلات فراوانی شد. در برخی مقاطع زمانی، تعداد زیاد شعب باعث شد تا آن‌ها حتی با کاهش فروش رو به رو شوند و در پی آن، مدیران استارباکس برای جبران ضرر، قیمت‌ها را افزایش دادند. این مسئله هم در ادامه، به ضرر آن‌ها تمام شد و در برخی مقاطع زمانی، مشتریان را دور کرد. اما چطور داستان استارباکس از چنین اتفاقاتی جان سالم به در برد و حالا با قدرت به کار خود ادامه می‌‌دهد؟

بهتر است به عقب‌تر برگردیم، جایی که داستان استارباکس و ایده آن در ذهن ۳ دانشجو، شکل گرفت.

داستان استارباکس چیست

آغاز داستان استارباکس، یک مغازه فروش دانه قهوه در سیاتل

سال ۱۹۷۱ بود که ۳ دوست دانشجو به نام‌های زو سیگل (Zev Siegl)، جری بالدوین (Jerry Baldwin) و گوردون بوکر (Gordon Bowker)، تصمیم گرفتند تا کسب و کار مرتبط با قهوه‌ خود را راه‌اندازی کنند. آن‌ها برای شروع کار، سعی کردند تا ابتدا زیر نظر یک مربی به نام آلفرد پیت (Alfred Peet)، آموزش‌های لازم را کسب کنند. آلفرد، موسس کافه Peet و فردی بود که برای اولین بار، قهوه‌های منحصر به فرد و شخصی خود را وارد آمریکا کرد. شاید بتوان گفت اگر او نبود، اصلا استارباکس به چنین جایگاهی نمی‌رسید و این ۳ دانشجو در گوشه‌ای از دنیا قهوه فروشی ساده خود را اداره می‌کردند.

طبق گفته زو سیگل، آلفرد با زیر و بم صنعت قهوه، آشنایی کامل داشت و یک قهوه‌ شناس قهار به حساب می‌آمد. بهتر است بگوییم در آن زمان، او آگاه‌ترین مرد ایالات متحده در دنیای قهوه‌ بود و هر مدل قهوه‌ را می‌شناخت.

سرانجام این ۳ دوست دانشجو، داستان استارباکس را با کمک آلفرد در سال ۱۹۷۱، در یک مغازه فروش دانه‌های قهوه در سیاتل، آغاز کردند. آلفرد پیت، این مرد خوش قلب به دور از هرگونه غرور بی‌جا، دانه‌های قهوه مغازه استارباکس این کارآفرینان جوان را، خودش تهیه کرده و آن‌ها را به بسیاری از کافه‌دار‌ها معرفی می‌کرد. او همچنین کمک خود به این ۳ جوان را تا زمانی که کاملا حرفه‌ای شدند و خودشان توانستند قهوه بو دهند، ادامه داد.

کسب و کار آن‌ها به کمک آلفرد پیت، به خوبی جواب داده بود و در ۱۰ سال ابتدایی کار خود، ۵ شعبه در سراسر سیاتل افتتاح کردند. اما در همان سال‌ها بود که بسیاری از مشتریان، کمبود یک چیز خاص را کاملا حس می‌کردند: جایی برای خرید قهوه آماده و نوشیدن آن. شاید برای شما عجیب باشد اما در دهه ۷۰ میلادی، نمی‌توانستید مکانی را برای خرید یک فنجان قهوه آماده، پیدا کنید. در فرهنگ آن زمان، قهوه‌ فقط در خانه‌ آماده و نوشیده می‌شد.

شکوفایی داستان استارباکس با ورود یک شخص مهم

هیچ کافه و باری وجود نداشت که مردم قهوه خود را در کوتاه‌ترین زمان ممکن، دریافت کنند. مخصوصا که در آن زمان، تقاضای زیادی هم برای مکان سرو قهوه اسپرسو وجود نداشت و خیلی‌ها اصلا‌ آن را نمی‌شناختند. در این دوران حتی یک نفر هم انتظار نداشت که مکان‌های سرو قهوه آماده استارباکس را در اوایل سال ۱۹۸۰، در خیابان‌ها ببیند. زیرا هدف ابتدایی و اصلی استارباکس، این بود تا دانه‌های قهوه با بالاترین کیفیت را برای مشتریان خود عرضه کند. جالب این است که حتی دیران استارباکس هم چنین انتظاری نداشتند، اما یک تصمیم از سوی این ۳ نفر، همه چیز را عوض کرد؛ استخدام اولین مدیر بازاریابی حرفه‌ای!

داستان استارباکس و مدیر بازاریابی

استارباکس اولین مدیر بازاریابی و فروش حرفه‌ای خود هاوارد شولتز (Howard Schultz)، مردی که استارباکس را در دنیا منفجر کرد؛ را استخدام نمود. او با اولین قدم، همه چیز را متحول نکرد و فکر نکنید که مانند فیلم‌های ابر قهرمانی ناگهان از آسمان به زمین آمد و انفجار راه انداخت. بلکه اولین قدم او پاسخ به یک سوال بود: چرا استارباکس پس از این همه فعالیت، نوشیدنی قهوه مخصوص خود را نمی‌فروشد؟

در سال ۱۹۸۳ شولتز به ایتالیا سفر کرد و با یک ایده به آمریکا بازگشت: تبدیل کردن مغازه‌های فروش دانه‌ قهوه به فروش لاته‌ استارباکس. این یک ریسک تمام عیار بود به همین دلیل آن‌ها این کار را به صورت آزمایشی در یک سال اول انجام دادند. اما آیا این امتحان ارزش ریسک را داشت؟ البته که داشت! تا پیش از این فقط یک سری مردم برای خانه یا کافه خود از استارباکس دانه‌های قهوه تهیه می‌کردند اما حالا هر شخصی که از جلوی در مغازه آن‌ها رد می‌شد، یک ماگ لاته می‌خرید و می‌نوشید. پس از گذشت ۴ سال از این موفقیت، شولتز با ۳ موسس استارباکس شریک شد و در سن ۳۴ سالگی با ۳/۸ میلیون دلار، بخشی از سهام استارباکس را خرید. این شولتز بود که با تصمیمات درست خود، استارباکس را حاکم دنیای قهوه‌ها معرفی کرد.

گسترش استارباکس و اتخاذ تصمیمات مهم

در ادامه داستان استارباکس، شولتز ایده‌های زیادی در ذهن داشت. او دنبال این بود که به شدت استراتژی‌های استارباکس را گسترش دهد. در سال ۱۹۹۲، استارباکس به یک کمپانی عمومی تبدیل شد و ۱۶۵ مغازه را در ایالات متحده آمریکا افتتاح کرد. تنها ۴ سال بعد در سال ۱۹۹۶، این رقم به بیش از هزار مغازه رسید و علاوه بر آن، استارباکس اولین کافه‌های بین المللی خود در ژاپن و سنگاپور را هم افتتاح کرد. رشد آن‌ها سریع و بدون توقف بود که تنها پس از ۳ سال، ۱۰۰۰ مغازه استارباکس به ۲۰۰۰ مغازه افزایش پیدا کرد.

زمانی که قهوه استارباکس مدل کسب و کار خود را پیدا کرده بود، مدیران این شرکت به این باور رسیدند که در دیگر موقعیت‌های جغرافیایی، قادر به رشد هستند. ورود به بسیاری از کشورهای دنیا، مملو از موقعیت‌های بزرگ رشد بود. آن‌ها کاملا عزم خود را جزم کردند تا پای خود را تا انتها روی پدال گاز فشار دهند و به شکلی جهانی، رشد کنند.

با این وجود رشد بسیار قابل توجه، به نظر نمی‌رسید که استارباکس به مانعی بر بخورد و نیازی به سیاست‌های مهم داشته باشد. بنابراین هاوارد شولتز در سال ۲۰۰۰ از سمت مدیریت کل به مدیر اجرایی قهوه استارباکس نزول یافت. در این زمان قهوه استارباکس بیش از ۳۵۰۰ مغازه در کشورهای مختلف دنیا افتتاح کرده بود و ارزش آن‌ها بین سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۷، به افزایش ۴ برابری رسید و ۳۵۰۰ مغازه آن‌ها به ۱۵۰۰۰ مغازه رسیده بود. تقریبا هر یک سال، ۱۵۰۰ مغازه در سراسر دنیا. همچنین در سال ۲۰۰۷ به تنهایی ۲۵۰۰ مغازه افتتاح کرده بودند. فروش آن‌ها از ۲ میلیارد دلار به ۹/۴ میلیارد دلار رسیده بود و مشتریان به طور فزاینده‌ای عاشق ماگ‌های منحصر به فرد قهوه استارباکس شده‌ بودند. مغازه‌های استارباکس مانند دسته‌ای از مورچه‌ها بودند که اگر هر شهر و کشوری موقعیت پولسازی در آن وجود داشت، به آن هجوم می‌بردند.

مانعی بزرگ در داستان استارباکس

مانعی بزرگ در داستان استارباکس

اما این داستان استارباکس بدون درام و مانع هم نبود. بحران اقتصادی سال ۲۰۰۷ و ۲۰۰۸ میلادی برنامه‌های هر شرکت و دولتی را به هم ریخته بود و استارباکس هم از این قاعده، مستثنا نبود. در طی این سال‌، رشد سریع آن‌ها با ترمزی به شدت محکم، مواجه شد که صدای جیغ این ترمز، با کاهش ۵۰ درصدی ارزش سهام آن‌ها همراه بود.

این شکست، عجیب بود. شرکتی که تا پیش از این به چنین ضرری نرسیده بود، تنها یک راه برای نجات از این چاه داشت؛ به روی کار آوردن دوباره مغز متفکر داستان استارباکس یعنی هاوارد شولتز. همین خبر به تنهایی باعث شد تا سهام قهوه استارباکس رشدی ۹ درصدی را تجربه کند. این بار شولتز برنامه‌های جدیدی برای خروج از این بحران داشت. او تصمیم گرفت تا رشد و تمرکز خود را روی تجربه مشتریان بگذارد و دست از گسترش بی‌رویه بردارد. چرا که این یک استراتژی کهنه بود، حالا فقط توجه به مشتریان اهمیت داشت. بنابراین او با تعطیل کردن بیش از ۶۰۰ کافه در سال ۲۰۰۸، ۳۰۰ کافه در سال ۲۰۰۹ و اخراج نزدیک به ۶۷۰۰ قهوه‌چی، اولین قدم‌ را برای هدف خود برداشت.

شولتز تنها یک ماه پس از بازگشت، دست به کار جالبی زد. او به تمامی استارباکس‌های ایالات متحده پیامی فرستاد تا برای یک بعد از ظهر، درب مغازه‌های خود را ببندند تا او بتواند به بیش از ۱۳۵ هزار قهوه‌چی خود، چگونگی درست کردن اسپرسو مختص استارباکس را به آموزش دهد.

هدف شولتز این بود تا به مشتریان و کافه دار‌ها یادآوری کند که چه چیزی باعث محبوبیت استارباکس شد و آن‌ها چه تجربه منحصر به فردی با قهوه‌های این کمپانی داشتند. نه اینکه استارباکس فقط مکانی باشد تا مردم به سرعت، قهوه خود را بگیرند و چیزی که آن‌ها تولید می‌کنند را هر کافه دیگری هم بتواند درست کند.

داستان استارباکس و ساندویچ

همچنین قهوه استارباکس که در طول فعالیت خود، به فروش ساندویچ‌های صبحانه پرداخته بود، این کار خود را تعطیل کرد و تمرکز خود را روی قهوه تازه گذاشت. پیچیدن عطر قهوه تازه در اطراف مغازه‌های استارباکس، عملا تاثیر به شدت بالایی نسبت به ساندویچ‌های صبحانه داشتند. عطر شگفت انگیز قهوه مسیر هر آدمی را به سمت کافه‌های داستان استارباکس کج می‌کرد.

شولتز حتی برای تمامی مغازه‌های خود، حذف ماشین‌های تهیه خودکار اسپرسو را اجباری اعلام کرد. ماشین‌های تولید خودکار اسپرسو با این که باعث افزایش سرعت رسیدگی به مشتریان شده بودند، اما آن حس عاشقانه تولید قهوه و پیچیدن بوی آن زمانی که مشتریان چشم از آن بر نمی‌داشتند، به کلی از بین رفته بود.

این اجبار و برنامه‌های سختگیرانه شولتز کاملا جواب داد و سهام قهوه استارباکس به رشد ۴۳ درصدی در سال ۲۰۰۹ دست یافت و رشد چشمگیر آن‌ها همانند بلند شدن عطر قهوه، دوباره از جا برخاسته بود. از آن سال به بعد، داستان استارباکس همیشه شاهد رشد و فروش مثبت بود.

تغییر ذائقه و سلیقه مردم

هرچند در طول این مدت زمانی که شولتز در حال تغییرات گسترده بود، استارباکس به ندرت مغازه‌ای جدید افتتاح می‌کرد؛ اما قدم‌های تازه‌ای برای بازگشت به مسیر افزایش مراکز فروش قهوه استارباکس برداشته شده بود. از سال ۲۰۱۲ تا سال ۲۰۱۷، استارباکس بیش از ۳۰۰۰ مغازه جدید افتتاح کرد تا در پایان آن سال، ۲۰ هزار مغازه در سراسر دنیا داشته باشد. هر چند این مسئله باعث شد تا استارباکس وارد مشکل جدیدی شود؛ هم نوع خواری (Cannibalization).

با افزایش بیش از حد مغازه‌های استارباکس، مخصوصا در موقعیت‌های شهری، باعث شد تا فروش هر یک از مغازه‌ها کاهش پیدا کند؛ چرا که داستان استارباکس مغازه‌های زیادی برای سرو قهوه داشت. در هر خیابانی حداقل یک کافه استارباکس به چشم می‌خورد. این امر باعث شد تا مشتریان نسبت به یک مغازه احساس وفاداری نداشته باشند. بنابراین با این که رشد کلی قهوه استارباکس افزایش داشت، اما مغازه‌های این کمپانی چنین مسئله‌ای را بازتاب نمی‌دادند.

در کنار این مشکل، ذائقه مشتریان هم تغییر کرده بود. مردم آگاه شده بودند و از ماگ‌های مملو از شکر و کالری فاصله می‌گرفتند و به دنبال خوراکی‌های رژیمی بودند؛ استارباکس دقیقا خلاف این مذاق مردم قهوه سرو می‌کرد؛ نوشیدنی‌هایی با شکر اضافی و عاری از هر گونه محصول رژیمی. حتی استارباکس نوشیدنی جذابی به نام قهوه‌های فرپوچینو داشت (Frappuccino قهوه‌هایی ترکیب شده با میوه‌ و خامه‌های مختلف که به صورت سرد سرو می‌شوند) که به طور میانگین دارای ۵۷ گرم شکر بودند. این دقیقا ۲ برابر میزان مصرف توصیه شده شکر در طول یک روز بود.

داستان استارباکس و محصول رژیمی

بنابراین برای مقابله با این مشکل که می‌توان آن را یک مشکل مدرن برای کمپانی‌هایی مثل قهوه استارباکس دانست، این شرکت باید دوباره استراتژی خود را تغییر می‌داد. استارباکس تصمیم گرفت تا در سال ۲۰۱۹ نزدیک به ۱۵۰ مغازه خود را ببندد. شاید این مقدار مغازه برای شرکتی به بزرگی استارباکس مثل افتادن فقط یک ماگ قهوه روی زمین باشد، اما این میزان معادل ۳ برابر مغازه‌های دیگری بود که سالانه بسته می‌شدند.

البته شرکت استارباکس دست از باز کردن مغازه‌های جدید برنداشته بود، اما رشد آینده از مسائلی بود که روی آن تمرکز داشتند. به علاوه، در مورد ذائقه مردم، داستان استارباکس به جای پا پس کشیدن از حذف کامل محصول فریوچیپنو و پر از شکر خود که همچنان طرفداران خود را داشت، تصمیم گرفت تا در کنار آن‌، نوشیدنی‌های سرد و سالم‌تر را هم به مشتریان ارائه دهد. با این کار استارباکس به مشتریان خود حق انتخاب داد تا تصمیم بگیرند که چه محصولی برای آن‌ها خوب است.

داستان استارباکس بزرگ‌تر از همیشه

حالا این مسائل حل شده بود و در دنیای مدرن امروزی، سیستم مدیریتی استارباکس به جایگاهی رسیده است که می‌توان استراتژی‌های مختلفی برای قدرت گرفتن هر چه بیشتر خود بچیند. مثلا یکی از استارتژی‌های تازه استارباکس افتتاح خط مغازه‌های بزرگی به نام Starbucks Reserve Roasteries بود.

این کافه‌ها فضای بسیار بزرگی با مساحت بیش از ۲۰۰۰ متر دارند که هدف آن‌ها جذب توریست‌ و فضایی برای آن‌ها است. در این مکان‌ها، قهوه‌چی‌ها و متصدی‌ها، روش‌های تازه‌ای از دم کردن قهوه، در هم آمیختن و سرو متفاوت قهوه استارباکس را یاد می‌گیرند و برنامه‌های مختلفی هم برای مشتریان و توریست‌ها در نظر گرفته می‌شود.

جالب است بدانید که در هفته اول افتتاح این مراکز، شعبه شانگهای توانست روزانه به طور میانگین ۶۴ هزار دلار درآمد داشته باشد، مبلغی که معادل ۲ برابر فروش یک هفته مغازه فروش قهوه بود.

این تازه اولین قدم آن‌ها برای افتتاح مکان‌های بزرگ است و قهوه استارباکس قصد ندارد حاکمیت خود را در دنیای قهوه‌ها از دست بدهد. استارباکس برای هر مشکلی، راه حلی پیدا کرد، دست از تحول بر نداشت و همچنان روی صندلی پادشاهی قهوه‌ها نشسته‌ است.