فرض کنید که شما در تلاش برای بازاریابی محتوا در سازمان خود هستید و عملکرد خوب تیمتان، رئیس را برای پذیرش این امر، کاملا قانع کرده است. اما هنوز یک مشکل کوچک وجود دارد. رئیس از شما می‌خواهد تا یک برنامه بازاریابی محتوا نوشته و به او ارائه دهید. ولی شما پیش از این هرگز چنین کاری انجام نداده‌اید و حتی هیچ ایده‌ای ندارید که باید از کجا شروع کنید.

ما در این مقاله از استارتاپت، به شما می‌گوئیم که چطور می‌توانید یک برنامه بازاریابی موفق برای کسب‌ و کار خود ایجاد کنید. خوشبختانه، ما در این مطلب، بهترین برنامه‌های بازاریابی محتوا را که برای نوشتن یک برنامه بازاریابی قوی به شما کمک می‌کنند، گردآوری کرده‌ایم.

برنامه بازاریابی چیست؟

برنامه بازاریابی یک نقشه استراتژیک است که کسب‌ و کارها از آن برای سازماندهی، اجرا و پیگیری استراتژی بازاریابی خود در یک دوره زمانی مشخص، استفاده می‌کنند. برنامه‌های بازاریابی می‌توانند شامل استراتژی‌های بازاریابی جداگانه‌ای برای تیم‌های مختلف بازاریابی در یک شرکت باشند، اما همگی در جهت رسیدن به یک هدف مشترک خدمت می‌کنند.
به خاطر داشته باشید که برنامه بازاریابی با استراتژی بازرایابی، متفاوت است.

تفاوت استراتژی بازاریابی با برنامه بازاریابی چیست؟

استراتژی بازاریابی، چگونگی انجام یک کار با هدف ویژه، توسط یک کسب‌ و کار را بیان می‌کند. همچنین، تعیین می‌کند که از کدام کمپین‌ها، محتواها، کانال‌ها و برنامه‌های بازاریابی برای انجام آن استفاده شود. در مقابل، یک برنامه بازاریابی شامل یک یا تعداد بیشتری استراتژی بازاریابی است. چارچوبی که تمام استراتژی‌های بازاریابی در آن شکل گرفته و به شما کمک می کنند تا ارتباط هر یک از آن‌ها را در خدمت اهداف بزرگ‌تر بازاریابی حفظ کنید.

برای مثال، شرکت شما یک محصول نرم‌ افزاری تولید می‌کند که نیاز به مشتری دارد. برای این‌ کار لازم است تا بخش بازاریابی، یک برنامه بازاریابی طراحی کند تا این محصول را به صنعت معرفی کرده و مشتری را برای ثبت نام این محصول، ترغیب کند. این بخش تصمیم می‌گیرد تا وبلاگی مختص این محصول راه‌ اندازی کند. همچنین ویدوئوهایی در یوتیوب برای اثبات تخصصی بودن محصول منتشر کرده و یک حساب کاربری در توییتر ایجاد می‌کند. همه این‌ کارهادر خدمت جذب مخاطب و تبدیل این مخاطبان به کاربران محصول است.

برنامه بازاریابی چیست

آیا می‌توانید تمایز بین برنامه بازاریابی کسب‌ و کار و استراتژی‌های بازاریابی آن‌ را تشخیص دهید؟

در مثال بالا، برنامه بازاریابی کسب‌ و کار، برای معرفی یک محصول نرم‌ افزاری جدید به بازار و هدایت مشتری به سمت آن طراحی شده است. این کسب‌ و کار طبق این برنامه، با ۳ استراتژی بازاریابی عمل خواهد کرد:

  • وبلاگ صنعتی جدید
  • تعدادی ویدئو در یوتیوب
  • ایجاد حساب کاربری توییتر

البته هر کسب‌ و کاری می‌تواند این ۳ مورد را در قالب یک استراتژی بازاریابی بسیار موفق در نظر بگیرد، در حالی‌ که هر یک استراتژی محتوای مخصوص به خود را داشته باشند. این‌ مسئله که برنامه بازاریابی شما شامل چه جزئیاتی باشد، بستگی به خودتان دارد. با این وجود، مراحل مشخصی برای ساختن هر برنامه بازاریابی وجود دارد که در زیر به آن‌ها اشاره شده است.

چگونه یک برنامه بازاریابی بنویسیم؟

۱. مأموریت کسب‌ و کار خود را مشخص کنید

نخستین مرحله در نوشتن برنامه بازاریابی، بیان ماموریت است. اگرچه این ماموریت به بخش بازاریابی شما اختصاص دارد اما باید در خدمت ماموریت اصلی کسب‌‌ و کار شما عمل کند. اختصاصی عمل کنید ولی بیش از اندازه اختصاصی عمل کردن هم خوب نیست! شما در این برنامه بازاریابی، فضای زیادی در اختیار دارید تا بدانید چگونه مشتریان جدید را به دست آورده و این ماموریت را انجام دهید.

به عنوان مثال، اگر ماموریت کسب‌ و کار شما «رزرو سفر با تجربه‌ای لذت‌بخش» باشد، ماموریت بازاریابی شما می‌تواند جذب مخاطبان مسافر، آموزش آن‌ها در صنعت توریسم و تبدیل آن‌ها به کاربران پلتفرم رزرو باشد.

۲. برای این ماموریت، KPI را تعیین کنید

برنامه بازاریابی و تعیین هدف

هر برنامه بازاریابی خوب، چگونگی پیگیری پیشرفت ماموریت توسط بخش بازاریابی را بیان می‌کند. برای انجام این‌ کار، شما باید KPI یا شاخص‌های عملکرد کلیدی (Key Performance Indicators) را در مدت کوتاهی تعیین کنید. KPIs شاخص‌های ویژه‌ای هستند که عناصر مختلف یک کمپین بازاریابی را می‌سنجند. این واحدها کمک می‌کنند تا اهداف کوتاه مدتی را در مأموریت خود وضع کرده و پیشرفت کار خود را به مدیران کسب‌ و کار انعکاس دهید.

مثال قبلی را در نظر بگیرید. اگر بخشی از ماموریت ما «جذب مخاطبان مسافر» باشد، ما می‌توانیم بازدیدهای وب‌سایت را با استفاده از بازدیدهای ارگانیک صفحه، پیگیری کنیم. در این مورد «بازدیدهای ارگانیک صفحه» یک KPI است که می‌توانیم تعداد بازدیدهای صفحه را در طول زمان افزایش دهیم. در مورد KPI در مرحله ۴ مجددا صحبت خواهیم کرد.

۳. پرسوناهای خریدار خود را مشخص کنید

پرسونای (personas) خریدار، توصیف شخصی است که می‌خواهید جذب بازار خود کنید. این توصیف می‌تواند شامل سن، جنسیت، محل سکونت، اندازه خانواده، عنوان شغلی و غیره می‌باشد. هر پرسونای خریدار باید مستقیما منعکس کننده مشتریان کسب‌ و کار و مشتریان بالقوه شما باشد. این مسئله بسیار حائز اهمیت است که باید همه رئیس‌های کسب‌ و کار در مورد این که پرسوناهای خریدار چه کسانی باشند، اتفاق نظر داشته باشند.

۴. استراتژی و نوآوری‌های محتوای خود را شرح دهید

شما در این قسمت نکات اصلی بازاریابی خود و استراتژی تولید محتوا را درج می‌کنید. به دلیل آن‌ که امروز فهرستی کلی از انواع محتوا و کانال‌ها در دسترس شما می‌باشد، این مهم است که هوشمندانه انتخاب کنید و توضیح دهید که چگونه از محتواها و کانال‌ها در این بخش از برنامه بازاریابی‌ خود استفاده خواهید کرد.

یک استراتژی محتوا باید موارد زیر را بیان کند:

  • چه نوع محتوایی ایجاد کرده‌اید. این مورد شامل پست‌های وبلاگ، ویدئوهای یوتیوب، اطلاعات تصویری، کتاب‌های الکترونیکی و غیره می‌شود.
  • چه مقدار محتوا ایجاد می‌کنید. شما می‌توانید حجم محتوا را به صورت روزانه، هفتگی، ماهانه و حتی هر ۳ ماه یک‌ بار مشخص کنید. همه این موارد بستگی به جریان کاری و اهداف کوتاه مدتی دارند که برای محتوای خود مشخص کرده‌اید.
  • اهداف و KPIها که برای پیگیری هر نوع از آن‌ها استفاده می‌کنید. KPIها می‌توانند شامل ترافیک ارگانیک، ترافیک رسانه اجتماعی، ترافیک ایمیل و ترافیک ارجاعی باشند. هدف شما این است که ترافیک را به کدام صفحه هدایت کنید. این صفحات می‌توانند شامل صفحه محصول، صفحه وبلاگ یا صفحات فرود (Laning pages) باشند.
  • کانال‌هایی که این محتوا را در آن‌ها منتشر می‌کنید. برخی از کانال‌های محبوب و در دسترس شما شامل فیس‌بوک، توییتر، لینکدین، یوتیوب، پینترست و اینستاگرام هستند.
  • هر نوع تبلیغاتی که هزینه آن پرداخت شده می‌تواند در این کانال‌ها منتشر شود.

۵. از قلم افتادگی‌های برنامه را به طور واضح معین کنید

برنامه بازاریابی و تعیین بودجه

برنامه بازاریابی توضیح می‌دهد که تیم بازاریابی بر چه چیزی تمرکز کرده است و حتی آن‌چه را که تیم بازاریابی بر آن تمرکز نمی‌کند را هم توضیح می‌دهد.

اگر کسب‌وکار شما جنبه‌های دیگری دارد که نمی‌توانند در این برنامه خاص به کارگرفته شوند، آن‌‌ها را در این بخش قرار دهید. این از قلم افتادگی‌ها کمک می‌کنند تا ماموریت، پرسوناهای خریدار، KPIها و محتوای خود را توجیه کنید. شما نمی‌توانید همه را در یک کمپین بازاریابی راضی نگه دارید و اگر تیم شما مسئولیت چیزی را به عهده نگیرد، شما باید آن را آشکارا بیان کنید.

۶. بوجه بازاریابی خود را تعیین کنید

استراتژی محتوای شما می‌تواند از بسیاری از کانال‌ها و برنامه‌های رایگان بهره ببرد، اما یک‌ سری هزینه‌های پنهان وجود دارد که تیم بازاریابی باید آن‌ها را در نظر بگیرد. برای توسعه بودجه بازاریابی از اسپانسرها یا استخدام بازاریاب تمام وقت استفاده کنید و هر کدام از مخارج را در این بخش از برنامه بازاریابی خود، از قبل تعیین کنید.

۷. رقبایتان را بشناسید

بخشی از بازاریابی شناخت افرادی است که در این‌ کار رقیب شما هستند. در مورد بازیکنان اصلی در عرصه صنعت خود، تحقیق کنید و به ویژگی‌های هر یک از آن‌ها توجه داشته باشید.
البته همه رقیبان چالش‌های مشابهی را برای کسب‌ و کار شما ایجاد نمی‌کنند. مثلا یک رقیب در موتورهای جستجو، برای کلماتی که می‌خواهید در وب‌سایت خود رتبه‌بندی کنید، مرتبه بالایی دارد. رقیب دیگر در شبکه‌های اجتماعی که شما می‌خواهید در آن حساب کاربری ایجاد کنید، سوابق قابل توجهی دارد. بدین ترتیب، رقبای شما از هر لحظ می‌توانند با شما رقابت کنند. شما باید تمام جنبه‌های موجود را بررسی کنید تا به موفقیت برسید.

۸. طرح و مسئولیت‌های همکاران را از قبل تعیین کنید

با ایجاد برنامه بازاریابی کامل خود، وقت آن رسیده تا مشخص کنید هر کاری را چه کسی قرار است انجام دهد. شما نباید هر روز در پروژه‌های کارکنان خود کند‌و‌کاو کنید، اما باید بدانید کدام تیم‌ها مسئول انواع خاصی از محتوا، کانال‌ها و KPIها می‌باشند.

۵ نمونه برنامه بازرایابی برای کمک به نوشتن برنامه بازاریابی خودتان

در این قسمت می‌خواهیم ۵ نمونه برنامه بازاریابی به شما ارائه دهیم تا بتوایند به کمک این نمونه‌ها، برنامه اختصاصی خود را ایجاد کنید.

۱. برنامه بازاریابی Shane Snow برای تیم رویای کتاب

معرفی یک کتاب موفق (Book Launch)، یک نمونه اولیه از بازاریابی محتوا مبتنی بر داده است. استفاده از داده برای بهینه‌سازی استراتژی محتوای شما، میزان آگاهیتان را از کتاب افزایش می‌دهد. با ترغیب افراد برای عضویت، اعضای بیشتری را تبدیل به خریدار می‌سازد و به این ترتیب خریداران بیشتری را تشویق می‌کند تا کتاب شما را به دوستان خود معرفی کنند.
زمانی‌ که شین اسنو (Shane Snow) شروع به تبلیغ تیم جدید رویای کتاب خود کرد، می‌دانست که باید از چارچوب استراتژی محتوای مبتنی بر داده، نهایت استفاده را ببرد. او گزینه مورد علاقه خود یعنی آبشار استراتژی محتوا را انتخاب کرد که توسط Economic Times به عنوان مدلی برای ایجاد سیستم با رویکرد خطی و متوالی تعریف شده است. برای درک بهتر معنی آن، به نمودار زیر دقت کنید.

برنامه بازاریابی Shane Snow برای تیم رویای کتاب

اسنو مطلبی را در یک وبلاگ نوشت که شما با خواندن آن می‌توانید از تاکتیک‌های او برای برنامه بازرایابی خودتان الهام بگیرید. او در وبلاگ خود به این موضوع پرداخت که چطور آبشار استراتژی محتوا، به راه اندازی موفق کتاب او کمک کرده است.

  • اهداف کسب‌ و کار خود را به کار برد تا تصمیم بگیرد، کدام‌ یک از معیارهای بازاریابی را دنبال کند.
  • او جهت به دست آوردن ۲۰۰.۰۰۰ دلار از فروش یا ۱۰.۰۰۰ خرید، هدف نهایی کسب‌ و کار خود را برای تخمین سرعت تبدیل هر مرحله از قیف بازاریابی، به‌ کار برد.
  • پرسوناهای خریدار را ایجاد کرد تا مشخص شود که مخاطبانش تمایل دارند، محتوای او را از کدام کانال دنبال کنند.
  • از میانگین بازدیدهای پست‌هایش روی هر یک از کانال‌های بازاریابی استفاده کرد تا تخمین بزند که باید چه مقدار محتوا ایجاد کند و هر چند وقت یک‌ بار، در رسانه اجتماعی پست بگذارد.
  • او محاسبه کرد که چه مقدار از طریق رسانه به دست آورده و چقدر هزینه کرده تا بتواند از مقدار محتوای تولیدی بکاهد.
  • فرآیند و جریان کاری خود را طراحی کرد، تیم خود را ساخت و وظایفی را به اعضا واگذار کرد.
  • معیارهای عملکرد محتوا را برای بهبود کلی استراتژی محتوای خود تجزیه و تحلیل کرد.

شما می‌توانید از برنامه بازاریابی Snow برای ساخت یک برنامه بهتر استراتژی محتوا استفاده کرده، مخاطبان خود را بهتر بشناسید و وقتی زمان تبلیغ و انتشار محتوا فرا رسید، نگرش متفاوتی داشته باشید.

۲. قالب استراتژی محتوای Buffer

برنامه بازاریابی و استراتژی محتوا

نوشتن یک برنامه محتوا چالش برانگیز است، به ویژه اگر قبلا هرگز چنین کاری انجام نداده باشید. از آن‌ جایی که تنها ۵۵ درصد از تیم‌های بازاریابی، استراتژی محتوای مستند دارند، Buffer تصمیم گرفت تا در این زمینه به جامعه بازاریابی محتوا کمک کند. او با غربال کردن قالب‌های بی‌ شمار استراتژی بازاریابی محتوا و آزمایش بهترین آن‌ها، یک الگوی برنامه بازاریابی محتوا را ایجاد کرد. این الگو همراه با دستورالعمل‌ها و مثال‌هایی برای بازاریاب‌هایی بود که هرگز استراتژی محتوای خود را مستند نکرده بودند.

بعد از مطالعه قالب برنامه بازاریابی Buffer می‌آموزید که چگونه:

  • به ۴ پرسش اساسی پاسخ دهید که به شما کمک می‌کند یک خلاصه اجرایی شفاف بنویسید.
  • اهداف بازاریابی محتوای هوشمند را تنظیم کنید.
  • از طریق مصاحبه با تنظیم کده‌های استراتژی واقعی محتوا، پرسوناهای مخاطب را به صورت کاملاً دقیق بسازید.
  • مشکلات مخاطبان را با محتوای خود حل کنید.
  • با تجزیه و تحلیل محتوای رقبا، تحقیقات رقابتی انجام دهید.
  • استراتژی محتوای موجود خود را با آزمودن بالاترین و پایین‌ترین اجزای اجراکننده، بررسی کنید.
  • بر مبنای توانایی و دامنه تیم خود، تعیین کنید که چه نوع محتوای جدیدی بسازید.
  • یک تقویم محتوا بسازید.
  • یک کار تبلیغاتی راه بیاندازید.

الگوی Buffer یک راهنمای فوق العاده به صورت مرحله به مرحله با مثال‌هایی برای هر قسمت می‌باشد. به عنوان مثال، بخش پرسونای مخاطب، حاوی مطالعات موردی درباره پرسوناهای بالقوه مانند “Blogger Brian” است. اگر شما در فرآیند ایجاد یک راهنمای بازاریابی تحت فشار قرار گرفته‌اید، این الگو می‌تواند در کاهش این فشار به شما کمک کند.

۳. برنامه محتوای Contently

روش محتوای Contently مانند یک چرخ لنگر عمل می‌کند. به‌ جای استفاده از یک استراتژی کاملا جدید برای هر کمپین جدید بازاریابی، از استراتژی کمپین قبلی برای هدایت یکی دیگر از آن‌ها بهره برده می‌شود. مشابه یک چرخ لنگر، این روش نیاز به یک فشار اولیه انرژی دارد تا چرخ دنده به حرکت درآید. چه چیزی این انرژی را تأمین می‌کند؟ واضح است که پاسخ این سؤال برنامه محتوا می‌باشد.

Contently کل برنامه محتوای خود را در یک وبلاگ پست کرد تا به بازاریاب‌ها کمک کند بازاریابی خودکفای خود را توسعه دهند. شما بعد از خواندن آن می‌آموزید که چگونه باید کارهای زیر را انجام دهید:

  • اهداف محتوا و KPIها را با اهداف کسب‌ و کارتان هماهنگ کنید.
  • با استفاده از تکنیک روانشناختی به‌ جای تکنیک سنتی جامعه شناختی، پرسوناهای خریدار را به صورت دقیق بسازید.
  • برای هر مرحله از قیف بازاریابی بر اساس علایق و دردسرهای چشم انداز پیش رو، محتوای خود را بسازید.
  • مؤثرترین کانال‌های بازاریابی خود را شناسایی کنید.
  • موضوعات مورد علاقه مخاطبان برای محتوا را پیدا کنید.
  • نیاز سازمان به منابع را اررزیابی کنید.

با استفاده از استراتژی مشابه چرخ لنگر برای بازاریابی خود، اساسا بار مسئولیت استراتژی‌های جدید را از روی دوش هر یک از کمپین‌های بازاریابی بر می‌دارید. در عوض، تلاش‌های پیشین شما در طول زمان شتاب گرفته و برای کارهای آتی انرژی کمتری صرف می‌کنید.

۴. الگوی برنامه بازاریابی Forbes

این مورد قدیمی اما کارآمد می‌باشد. گروه Forbes یک الگوی برنامه بازاریابی منتشر کرد که تا اواخر سال ۲۰۱۳ تقریباً ۴ میلیون بازدید داشته است. برای کمک جهت طرح یک نقشه بازاریابی با چشم انداز واقعی، الگوی آن‌ها به شما می‌آموزد که چگونه ۱۵ بخش اصلی یک برنامه بازاریابی را پر کنید.

الگوی برنامه بازاریابی

این بخش‌ها عبارتند از:
۱. خلاصه اجرایی
۲. مشتریان هدف
۳. پیشنهاد فروش منحصر به‌ فرد
۴. استراتژی قیمت گذاری و موقعیت
۵. طرح توزیع
۶. پیشنهادات شما
۷. مواد بازاریابی
۸. استراتژی تبلیغات
۹. استراتژی بازاریابی آنلاین
۱۰. استراتژی تبدیل
۱۱. سرمایه‌گذاری مشترک در سود و زیان
۱۲. استراتژی ارجاع
۱۳. استراتژی برای افزایش قیمت معامله
۱۴. استراتژی نگهداری
۱۵. پیش‌بینی‌های مالی

اگر شما جایگاه شروع برنامه بازاریابی خود را از دست داده‌اید، این راهنما به شما کمک می‌کند تا مخاطب هدف خود را تعیین کنید، چگونگی دست‌یابی به آن‌ها را مشخص نمایید و اطمینان یابید که این مخاطبان به مشتریانی وفادار تبدیل خواهند شد.

۵. راهنمای جامع HubSpot برای استراتژی بازرایابی محتوا

در HubSpot، کارمندان تیم بازاریابی ما از فارغ‌التحصیلان ۲ مدرسه بازاریابی تشکیل شده‌اند که بیش از ۲۰۰ نفر می‌باشند. در طول این مسیر، درس‌های زیادی آموختیم تا استراتژی بازاریابی محتوای فعلی را شکل دهیم. بنابراین، ما تصمیم گرفتیم شناخت خود را در یک وبلاگ پست کنیم تا به بازاریاب‌ها نحوه ایجاد یک استراتژی موفق بازاریابی محتوا را بدون توجه به وسعت تیمشان، آموزش دهیم. در این راهنمای جامع برای بازاریاب‌های مدرن، شما می‌آموزید که:

  • بازاریابی محتوا دقیقا چیست؟
  • چرا بازرایابی شما به استراتژی بازرایابی محتوا نیاز دارد؟
  • چه کسی باید تلاش‌ها برای بازاریابی محتوا را هدایت کند؟
  • چگونه تیم بازاریابی محتوا را بر اساس اندازه شرکت‌ خود بسازید؟
  • چگونه افراد مناسب برای هر کاری را در تیم‌ خود استخدام کنید؟
  • تکنولوژی و ابزار مورد نیاز برای موفقیت در بازاریابی چیست؟
  • تیم شما چه نوع محتوایی باید بسازد و کدام کارمندان مسئول ساختن آن هستند؟
  • اهمیت انتشار محتوای شما از طریق موتورهای جستجو، رسانه اجتماعی، ایمیل و تبلیغات پولی چیست؟
  • معیارهای توصیه شده برای هر یک از تیم‌ها باید برای بهینه‌سازی برنامه بازاریابی محتوای شما، ارزیابی و گزارش شوند.

نتیجه گیری

این برنامه‌های بازرایابی، منابع اولیه را برای شروع برنامه بازاریابی شما در اختیارتان قرار می‌دهند. با این‌ حال، برای دست‌یابی به آن‌چه که خواسته مخاطب است و به آن نیاز دارد، باید نظرات مختلف را آزمایش کرده و موفقیت آن‌ها را ارزیابی کنید و سپس اهداف خود را تصحیح نمایید. شما به راحتی می‌توانید برنامه بازاریابی خود را ایجاد کنید و خیلی سریع به موفقیت دست یابید.