شاید تا به حال برایتان پیش آمده باشد که بعد از انتخاب موضوع محتوای بلاگ، یک پست بنویسید و از همان اول مطمئن باشید که آن پست سریعا وایرال می‌شود. ساعت‌ها برای نوشتن تک تک جمله‌ها وقت گذاشتید و امیدوار بودید که مخاطب شما، محتوا را دوست خواهد داشت، در تمام شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارد و در عرض چند ساعت این محتوا در تمام اینترنت پخش می‌شود.
بعد از نوشتن این مقاله حتی به این موضوع فکر کردید که عنوان اکانت لینکدین خود را به «استاد بازاریابی» تغییر دهید. چرا که نه؟
متاسفانه، آرمان‌شهر دیجیتالی شما تنها یک رویا بود. این پست با شکست روبرو شد. اما موقع نوشتن این مطلب، شما باور داشتید که وایرال می‌شود. پس چه اتفاقی افتاد؟
ما بازاریاب‌ها اغلب خود را تسلیم یک تعصب شناختی به نام «اعتماد به نفس کاذب» می‌کنیم. از آن‌جایی که کارشناس هستیم، دانش خود از صنعت مربوطه و توانایی برای پیش‌بینی عملکرد محتوا را بیش از حد می‌دانیم.
همین موضوع باعث می‌شود که به هنگام انتخاب موضوع برای پست جدید بلاگ، بیشتر از دیتا، روی ذهن خود تکیه کنیم. از آن‌جایی‌که ایده‌ی خود را دوست داریم، فکر می‌کنیم که همه‌ی مخاطب‌ها این ایده را دوست دارند.
اما صرفا چون ما این ایده را دوست داریم، به معنای علاقه‌ی خواننده به خواندن آن مطلب نیست.
برای انتخاب موضوع بلاگ، به جای تکیه بر ایده و سلیقه‌ی خود، باید از رفتار‌ها و عملکرد‌های خواننده نتیجه بگیریم. در غیر این صورت، ممکن است خود را در خطر انتشار محتوای نامربوط و نامناسب قرار دهیم.
آنالیز دیتای مخاطب قبل از ایده‌پردازی برای تولید محتوای مطلوب ضروری است. در این مقاله استارتاپت ۶ تاکتیک برای انتخاب موضوع محتوای بلاگ مورد قبول خواننده را معرفی می‌کنیم. این تاکتیک‌ها همگی بر اساس آنالیز دیتا هستند.
۱. موضوعات موفق قبلی خود را پیدا کنید
در دسترس‌ترین منبع اطلاعات که می‌تواند آگاهی کافی برای استراتژی بلاگ شما مهیا کند، استاندارد‌های خودتان است. برای شروع باید پست‌های بلاگ خود را با موضوع‌های مرتبط تگ کنید. پس از دسته‌بندی پست‌های بلاگ، می‌توانید با استفاده از ابزار‌هایی نظیر اکسل یا ابزار «استراتژی محتوای هاب‌اسپات» (HubSpot’s Content Strategy) عملکرد هر موضوع را بررسی کنید.
استاندارد‌های عملکردی که انتخاب می‌کنید، وابسته به اهداف بازاریابی شما هستند. در «هاب‌اسپات»، تعداد بازدید صفحه‌ها تعیین کننده موفقیت موضوع است. اما استاندارد‌هایی مانند مدت زمانی که هر کاربر در هر صفحه حضور داشته، تعداد مشترکین و تعداد لید‌ها نیز می‌تواند نشان‌دهنده موفقیت یک موضوع و محبوبیت آن برای مخاطب باشد. در وهله‌ی اول باید یک هدف تجاری اصلی انتخاب کنید و موضوعات خود را طبق استاندارد‌های آن ارزیابی کنید.
موضوع دیگری که اهمیت دارد این است که بدانید برای هر موضوع چند مقاله منتشر کرده‌اید. باید مطمئن شوید که به خواست مخاطب اهمیت می‌دهید و صرفا به موضوعات احتمالا سودمند توجه نمی‌کنید.
برای مثال، در نظر بگیرید که در یک سایت، پست‌های بلاگ در مورد تبلیغات تصویری و بازاریابی ویدیویی ترافیک یکسانی را به سایت جذب می‌کنند. در ظاهر، به نظر می‌رسد که مخاطب از هر دو موضوع لذت می‌برد.
اما ترافیک کلی یک موضوع، ممکن است نشان‌دهنده‌ی همه‌ی داستان نباشد. شاید پست‌های تبلیغات تصویری سه بار بیشتر از پست‌های بازاریابی ویدیویی منتشر شوند.
این موضوع به این معناست که انتشار ۳۰ پست مربوط به تبلیغات تصویری و ۱۰ پست مربوط به بازاریابی ویدیویی ترافیک یکسانی دریافت می‌کنند. به بیان دیگر، پست‌های بازاریابی ویدیویی ۳ برابر بیشتر از پست‌های تبلیغات تصویری تاثیر دارد.
با حذف پست‌های مربوط به تبلیغات تصویری و نوشتن تعداد بیشتری از پست‌های مربوط به بازاریابی ویدیویی، بیشتر به خواست مخاطب اهمیت داده‌ایم و در نتیجه با محتوای کمتر، ترافیک بیشتری را وارد سایت کرده ایم.
به هنگام آنالیز پست‌های بلاگ، از میانگین بازدید‌ها استفاده کنید تا بهترین تصویر از عملکرد مخاطبین داشته باشید. در نظر گرفتن ترافیک کلی یک موضوع بدون در نظر گرفتن تعداد پست‌های مربوط به آن موضوع ممکن است در نهایت منجر به تولید محتوایی شود که کاربر اصلا به آن اهمیتی نمی‌دهد.
۲. انتخاب موضوع محتوای بلاگ از طریق بررسی موضوعات محتوای رقبا
این امکان وجود دارد که مخاطبان سایت شما و مخاطبان سایت رقیب یکسان باشند. این به این معنا است که محبوب‌ترین محتوای آن‌ها می‌تواند محبوب‌ترین محتوای شما باشد. در نتیجه، انتخاب موضوع محتوای بلاگ را می‌توانید بر مبنای محتوای رقبا بگذارید.
برای آنالیز آن دسته از پست‌های رقبا که به دفعات زیاد به اشتراک گذاشته شده اند، از سایت‌هایی نظیر (BuzzSumo) یا (EpicBeat) استفاده کنید. آیا رقبا در مورد موضوع‌های مورد علاقه‌ی مخاطبان شما محتوا تولید می‌کنند؟
به محض اینکه بهترین محتوای رقیب را پیدا کردید، به این فکر کنید که چگونه می‌توانید آن محتوا را بهتر کنید. در محتوایی که تولید می‌کنید، باید دیدگاه خاص خود را نسبت به آن موضوع بیان کنید و اطلاعات جدیدی به مخاطب ارائه دهید.
۳. مکالمات آنلاین مخاطب‌ها را بخوانید
من، به عنوان نویسنده‌ای که در مورد بازاریابی جاذبه ای می‌نویسد، دائما سایت‌های مرتبط با حوزه‌ی کاری خود از جمله Inbound.org را چک می‌کنم، زیرا خواندن این سایت‌ها به ایده‌های جدید برای نوشتن کمک می‌کند.
بازاریاب‌ها هر روز در این سایت‌ها سوالات جدید خود را مطرح می‌کنند. از آن‌جایی‌که آن‌ها در این سایت‌ها اطلاعات حرفه‌ای خود را به صورت عمومی منتشر می‌کنند، این امکان وجود دارد که سوالات آن‌ها را به مخاطب فرضی خود ربط داد. این کار باعث می‌شود که نیاز‌های مخاطب فرضی را متوجه شویم و در نتیجه محتوای بهتری را با توجه به نیاز آن‌ها تولید کنیم.
من دائما در سایت Inbound.org به قسمت بحث‌ها می‌روم و سوالات برتر هفته را پیدا می‌کنم. اگر کسی در مورد موضوع مد نظر ما یک سوال مطرح کرده باشد، اول بررسی می‌کنم که آن شخص با مخاطبان فرضی ما هم‌خوانی دارد یا ندارد. اگر هم‌خوانی داشت، یک پست جدید در بلاگ می‌نویسم و به سوالات او پاسخ می‌دهم.
اگر در مورد موضوعات دیگر به غیر از بازاریابی تولید محتوا می‌کنید، سوالات مخاطب‌های خود را از سایت Quora پیدا کنید. کافی است که در این سایت موضوع خود را تایپ کنید و سپس به حجم زیادی از سوال‌ها دسترسی پیدا کنید. اگر تعداد سوال‌ها بیش از حد بود، دنبال‌کنندگان برتر موضوع خود را چک کنید و سوالات آن‌ها در مورد آن موضوع را بخوانید.
۴. به پیشنهادات گوگل توجه کنید
اگر یکی از موضوعات شما توجه زیادی از مخاطب‌ها را جلب کرده است و دوست دارید که محبوبیت این موضوع را تشدید کنید، آن موضوع را گوگل کنید تا عبارت‌های مشابه جستجو شده را پیدا کنید. زمانی که یک عبارت را گوگل می‌کنید، یک باکس به نام «مردم همچنین پرسیده‌اند» (People Also Ask) می‌بینید. این عبارات در اصل موضوعاتی هستند که مربوط به موضوع شما هستند و مردم آن‌ها را قبلا در گوگل جستجو کرده‌اند. اگر مخاطب شما به‌دنبال محتوای بیشتری در مورد موضوع اصلی باشد، احتمالا به سراغ موضوعات مرتبط خواهد آمد.
۵. برای انتخاب موضوع محتوای بلاگ از دنبال‌کنندگان بلاگ سوال کنید
در انتخاب موضوع محتوای بلاگ راهی بهتر از سوال‌کردن از مخاطب‌ها برای پیدا کردن علائق آن‌ها وجود دارد؟
قبل از اینکه سوالات خود را برای آن‌ها بفرستید، باید بدانید که همه‌ی آن‌ها به شما فیدبک نمی‌دهند. این‌جاست که می‌توانید از مورد‌های تشویقی استفاده کنید. به آن‌ها موارد تشویقی نظیر هدیه پیشنهاد دهید تا به ارسال فیدبک‌های خود ترغیب شوند.
۶. از بخش فروش و خدمات مشتریان شرکت بپرسید
بخش فروش و خدمات مشتریان به‌صورت روزانه به مشتری‌های واقعی و احتمالی شما مشاوره می‌دهند و به آن‌ها کمک می‌کنند. در نتیجه این بخش بیشترین اطلاعات را در مورد نیاز‌ها و شکایات آن‌ها دارد. همکاری با این تیم بهترین راه برای مشخص کردن مهم‌ترین مسائل خوانندگان شما است.
برای درک بهتر مسائل مشتری‌های احتمالی و واقعی می‌توانید هر ماه با بخش فروش و خدمات مشتریان شرکت جلسه بگذارید یا از آن‌ها بخواهید که رایج‌ترین مسائل و توصیه‌های مربوط به تولید محتوا در مورد راه‌حل آن مسائل را خودشان برای شما بفرستند. به این طریق پروسه‌ی انتخاب موضوع محتوای بلاگ ، پروسه‌ای آسان‌تر خواهد بود.