معرفی ۱۷ کتاب آموزش کپی رایتینگ به روش هاب اسپات 

این روزها مبحث کپی رایتینگ بسیار داغ است و از آنجا که یکی از مشاغل اینترنتی محسوب می‌شود، آموزش و یادگیری آن اهمیت ویژه‌ای دارد. از این رو کتاب‌های آموزشی بسیاری در این زمینه منتشر شده است. ما در این مطلب از استارتاپت، به معرفی چند کتاب آموزش کپی رایتینگ می‌پردازیم تا در صورت تمایل، آن‌ها را مطالعه کنید.

به گفته مارگارت آتوود (Margaret Atwood) نویسنده، شاعر و کارآفرین موفق کانادایی:

نوشتن یک کلمه، کلمه بعد و سپس کلمه دیگر، نشانه قدرت است

مارگارت آتوود

برای افرادی که وظیفه اصلی آن‌ها نوشتن متون تبلیغاتی حرفه‌ای است، این قدرت با مسئولیت زیادی در قبال کارفرما و مشتری همراه است.

کار کپی رایتر چیست؟

کپی رایترها مسئول نوشتن کلمات و متون در غالب بازاریابی و آگهی تبلیغاتی هستند. آن‌ها برای رساندن کارفرمایان به اهداف خود، تلاش می‌کنند و البته، در مورد محصول یا خدمتی که قصد تبلیغ آن را دارند؛ صادق هستند. کپی رایترها با عنوان «فروشنده نوشتاری» هم شناخته می شوند. دارنده این شغل در واقع، مسئول تبدیل اطلاعات معمولی و خسته کننده، به نسخه ای جذاب است تا پیام اصلی را به مخاطب ارائه دهد و در نهایت به فروش منجر شود.

شما به عنوان یک کپی رایتر باید اصول نوشتن را بیاموزید و قواعد گرامر را بشناسید. همچنین باید به امور روان‌شناسی و داستان‌سرایی آگاه باشید. برای این منظور، چند کتاب تبلیغاتی عالی وجود دارند که می‌توانند در این فرآیند، به شما کمک کنند. اگر دوست دارید که نویسنده بهتری باشید و درباره نحوه کار کلمات، بیشتر یاد بگیرید؛ بهتر است با فهرستی که ما از بهترین کتاب‌ها در زمینه آموزش کپی رایتینگ تهیه کردیم، آشنا شوید.

۱. کتاب D&AD Copy Book

این کتاب آموزش کپی رایتینگ از انجمن طراحی و تبلیغات خلاقانه (D&AD) که به تازگی به روز شده است، از ملزومات کار کپی رایترها محسوب می‌شود که نمونه‌هایی از ۱۵ سال گذشته را در خود جای داده است. این کتاب شامل هزاران نمونه کار و مقاله، از ۴۸ کپی رایتر برتر و خلاق درتجارت، از جمله دیوید ابوت (David Abbott)، استیو هایدن (Steve Hayden) و دن ویدن (Dan Wieden) است. بسیاری از مقاله‌نویسان، در تولید متون تبلیغاتی سنتی‌تر معروف هستند و تبحر دارند، اما درس‌هایی که به صورت کلی در مورد نوشتن متن‌های متقاعد‌کننده وجود دارد، در کلیه قالب‌های بازاریابی قابل استفاده است.

۲. کتاب Hey, Whipple, Squeeze This

این عنوان با الهام از یک مجموعه تبلیغاتی وحشتناک برای برند «چرمین» (Charmin) با شرکت  آقای «ویپل» (Whipple) انتخاب شد که سعی در جلوگیری از فشردن دستمال‌های توالت برند «چرمین» توسط خانم‌ها داشت. این مجموعه به عنوان یکی از بدترین تبلیغات در دهه ۱۹۷۰ شناخته شد، اما شرکت «پراکتر و گمبل» (Procter & Gamble) دوست نداشت که آقای «ویپل» را اخراج کند، چون او باعث فروش محصولات شده بود. هدف «لوک سالیوان» (Luke Sullivan) از این کتاب، آموزش به مردم در جهت تولید ایده‌های خوب فروش است. او در این کتاب نشان می‌دهد که چگونه باید به یک ایده رسید؟ چگونه باید کار را جلو برد؟ چگونه می‌توان داستان‌های تصویری ایجاد کرد؟ با چه ترفندی می‌توان وارد تجارت شد و با مشتری‌ها همکاری کرد؟ این کتاب، مناسب افرادی با شغل نویسندگی متونی است که به فروش منجر می‌شوند.

۳. کتاب Words That Sell

فرهنگ‌نامه، ابزار ارزشمند یک نویسنده است، اما با این حال اغلب اوقات پیدا کردن یک روش یا عبارت برای یک مورد، کار دشواری است. در این زمان است که باید به کتاب «کلماتی که می‌فروشند» (Words That Sell) مراجعه کنید. این کتاب حاوی بیش از ۶۰۰۰ کلمه، عبارت و فهرستی از جایگزین‌های آن‌ها است. برای مثال، این کتاب برای کلمه «هیجان انگیز»، ۱۰۰ جایگزین دارد.

۴. کتاب Ogilvy on Advertising

این کتاب حاوی توصیه‌های «دیوید اوگیلوی» (David Ogilvy) برای تولید تبلیغات B2B، کپی رایتینگ عناوین و متن، بازاریابی گردشگری و سفر، تبلیغات غیرانتفاعی و همچنین توصیه‌هایی برای مدیریت یک آژانس تبلیغاتی و جذب مشتری‌های جدید است. به کمک این توصیه‌ها متوجه می‌شوید، با وجود این که تعداد ابزارهای ارتباطی رو به رشد است؛ روش های کپی رایتینگ ۵۰ سال پیش، همچنان مرتبط و مناسب زمان حال هستند.

۵. کتاب Wired for Story

داستان‌سرایی به معنای استفاده از کلمات متداول روز است، اما این بدان معنا نیست که ایده‌های پشت آن معتبر نیستند. با پیشرفت‌های اخیر در دانش ذهن و مغز انسان و همچنین قدرت تصمیم‌گیری، بسیار اهمیت دارد که نویسندگان بدانند، ذهن ما چگونه به کلمات نوشته شده پاسخ می دهد. لیزا کرون (Lisa Cron) نویسنده این کتاب می‌نویسد:

تحقیقات انجام شده به رمزگشایی طرح مخفی داستان‌ها، که به صورت اتوماتیک در مغز خواننده وجود دارد؛ کمک کرده و بدین ترتیب آن‌چه که مغز در مواجه با داستان‌ها به آن نیاز دارد را آشکار ساخته است. حتی جالبتر از همه، یک داستان قدرتمند می تواند احساسات درونی خواننده را کنترل کند و مثلا حس همدلی را به او القا کند.  به همین دلیل است که نویسندگان همیشه جزو قدرتمندترین افراد جهان بوده اند.

لیزا کرون (Lisa Cron)

این کتاب شامل چگونگی جلب توجه مخاطب، چگونگی استفاده از احساسات برای افزایش معنا و تعامل، علت اهمیت جزئیات و چگونگی تولید روایتی است که خوانندگان را اغوا می‌کند. همچنین این کتاب مناسب نویسندگان بلند‌مدت و کوتاه‌مدت است و به خواننده آموزش می‌دهد که چگونه از کلمات استفاده کند تا به صورت ناخودآگاه، با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند.

۶. کتاب Bird by Bird: Some Instructions on Writing and Life

این کتاب، زمانی برای شما ارزشمند می‌شود که نمی‌توانید بنویسید و به طور کلی از عمل نوشتن، ناامید می‌شوید. در واقع این کتاب، بیشتر مناسب نویسندگان خلاق و رمان‌نویسان است و به شما در کپی رایتینگ با هدف فروش کمک نمی کند؛ اما به شما انگیزه می‌دهد که هر روز به تولید محتوا بپردازید. آیا تا به حال به تبلیغ رقیب خود که برنده جایزه هم شده، حسادت کرده‌اید؟ آیا حس خوبی ندارید و در مورد چگونگی ادامه کار کپی رایتینگ مطمئن نیستید؟ به توصیه «لاموت» (Lamott)، برای هر شخصی که هر روز باید چیزی را خلق کند، گوش دادن به ندای درونی و رد شدن از موانع خلاقیت ضروری است تا بتواند حس شک و تردید درونی و نفرت از خود را، خاموش کند. این نقل قول را بخاطر بسپارید:

منطقی نیست که چون می ترسید نوشته شما در نهایت، متن خوبی نشود، زمان خود را تلف کنید و چیزی ننویسید.

لاموت

۷. کتاب The Adweek Copywriting Handbook

«جوزف شوگرمن» (Joseph Sugarman) شخصیتی افسانه‌ای در زمینه نویسندگی تبلیغاتی و بازاریابی مستقیم است. شرکت او (JS&A Group) برای تبلیغات اولین ماشین‌حساب‌های جیبی تاسیس شد و بعدها, ساعت‌های دیجیتالی، تلفن‌های بی‌سیم و سایر محصولات را از طریق بازاریابی مستقیم و به ویژه آگهی تبلیغاتی تلویزیونی، به توده عظیمی از مردم معرفی کرد. او اولین شخصی بود که پیشنهادات کارت اعتباری از طریق تلفن را پذیرفت. همچنین او ایده شماره تلفن رایگان (شماره تلفن رایگان تلفنی است که هزینه مکالمه آن فقط توسط صاحب خط پرداخت می‌شود و تماس‌گیرندگان هزینه‌ای را پرداخت نمی‌کنند) را معرفی کرد و همچنان یکی از اصلی ترین بخش های این صنعت است. این کتاب بر مبنای سمینارهایی است که «شوگرمن» در دهه ۷۰ میلادی ارائه کرده است، اما بسیاری از این توصیه ها همچنان مرتبط با زمان حال هستند. این کتاب شامل نکاتی در مورد تاثیر بر رفتار خرید مشتری‌ها، ترفندهای نویسندگی شامل سبک، طول جمله و درک مطلب و همچنین نحوه فروش مفاهیم خود است. او کتاب دیگری هم به نام «رازهای تبلیغات کلمات نوشته‌شده (Advertising Secrets of the Written Word)» نوشته است.

۸. کتاب Read Me: 10 Lessons for Writing Great Copy

این کتاب آموزش کپی رایتینگ شامل ۱۰ درس برای استادان کلمات است که درک آن‌ها ساده و کمی دشوار است. همچنین شامل مقاله‌هایی از افراد فعال در این حوزه، تصاویر و نمونه‌های تبلیغاتی کلاسیک و مدرن است. در این کتاب می‌توانید گزیده ای از دروس مربوط به کپی رایتینگ از جورج اورول را بخوانید.

۹. کتاب Tested Advertising Methods

«جان کیپل» (Caples) ۲ مورد از معروف ترین عناوین تبلیغاتی را نوشته است: «وقتی من پشت پیانو نشستم، آن‌ها خندیدند. اما وقتی شروع به نواختن کردم!» و «آیا این اشتباهات را به زبان انگلیسی هم انجام می دهید؟” او به آزمایش هر متغیر برای تعیین اثربخشی تبلیغات اعتقاد داشت و احساس می‌کرد که تعداد زیادی از تبلیغ‌ها، فقط به این دلیل اجرا می شود که تبلیغ‌کننده یا آژانس تبلیغاتی، آن تبلیغات را دوست داشته است. کتاب «روش‌های تست‌شده تبلیغاتی (Testing Advertising Methods)» شامل ۳۵ فرمول اثبات شده «کیپل»، اطلاعاتی در مورد چگونگی آزمایش تبلیغات و چگونگی دریافت نتیجه‌ای بهتر است. این کتاب آموزش کپی رایتینگ اصول اساسی را ارائه می‌دهد که می‌توان در نوشتن عناوین، پیشنهادات، کپی رایتینگ‌ها و به صورت کلی در این عصر بازاریابی که بر اساس دیتا جلو می‌رود، اعمال شود.

۱۰. کتاب The Idea Writers

این کتاب آموزش کپی رایتینگ برای افرادی نوشته شده است که سعی در درک واقعیت های تجارت خلاق امروز دارند. همچنین اطلاعات دقیق از آثار و زندگی بزرگان مانند «دیوید اوگیلوی» (David Ogilvy)، «بیل برنباخ» (Bill Bernbakh)و «هوارد لاک» (Howard Luck) را ارائه می‌کند. کتاب «نویسندگان ایده» (The Idea Writers)، به خوانندگان درک عمیقی از نحوه کار تجارت تبلیغات و چگونگی ورود ایده‌ها به دنیای امروز توسط افراد خلاق را می‌دهد. این کتاب همچنین شامل مصاحبه‌های جالبی با مدیران آژانس‌های تبلیغاتی پیشرو از جمله «دیوید دروگا» (David Droga)، «مایک هیوز» (Mike Hughes) از آژانس مارتین، «ریک وب» (Rick Webb) از گروه بارباریان، «چاپین کلارک» (Chapin Clark) و دیگران است.

کپی رایتینگ زیبا ،واضح و قانع کننده، بدون یک پیام اصلی مرکزی نتیجه چندانی برای مشتری نخواهد داشت. این کتاب آموزش کپی رایتینگ راهنمای درک این مسئله است که چرا برخی از ایده ها قدرتی پایدار دارند و برخی دیگر ندارند. نویسنده این کتاب از طریق داستان‌سرایی  و مثال‌های به یاد ماندنی، اصولی را به شما می آموزد که می توانید در نوشتن و برندینگ خود آن را به کار ببرید.

۱۱. کتاب Story: Substance, Structure, Style, and the Principles of Screenwriting

این کتاب راجع به صنعت فیلم است، اما درس‌های آن برای افرادی که در حوزه بازاریابی و فروش مشغول هستند، بسیار مهم و مرتبط است. زیرا ویژگی‌های شخصیت اصلی (نقشی که مشتریان باید در داستان برند شما بازی کنند)، چگونگی هدایت داستان‌ها از طریق احساسات و چگونگی ساخت درامایی که مخاطب را درگیر می کند، را شرح می دهد. در حالی که ممکن است داستان‌های ما کوتاه‌تر باشند (هرچند که همیشه اینطور نیست)، اما دانستن قوانین و فرمول‌هایی که به یاد ماندنی‌ترین داستان‌های زمان ما را ایجاد کرده‌اند، بسیار اهمیت دارد.

۱۲. کتاب Everybody Writes

«آن هندلی» (Ann Handley)، مدیر ارشد محتوا در شرکت (MarketingProfs)، قصد دارد، به تولیدکنندگان محتوا کمک کند تا نویسندگان بهتری باشند و بهتر ارتباط برقرار کنند. این کتاب بیشتر برای بازاریابان محتوا است، زیرا شامل فصل‌هایی در زمینه ایجاد محتوای قابل‌اعتماد، دستورالعمل‌های اساسی گرامر و نوشتن و ابزارهایی برای نوشتن، سازمان‌دهی و برنامه‌ریزی محتوا است. «هندلی» در این کتاب، یک دیدگاه مدرن از ایجاد محتوای آنلاینی که مفید و الهام بخش است، را به شما ارائه می دهد.

۱۳. کتاب On Writing: A Memoir of the Craft

«استیون کینگ» (Stephen King) یکی از پرکارترین نویسندگان محسوب می‌شود که حدود ۵۵ رمان، منتشر کرده است. او به تازگی در نیویورک تایمز با موضوع این‌که آیا یک نویسنده می تواند بیش از حد بنویسد یا خیر، مقاله‌ای نوشته است. بخشی از این کتاب، زندگی‌نامه و بخشی از آن نصیحت‌هایی در رابطه با نوشتن است که در نهایت نشان می‌دهد که چگونه نوشتن و زندگی به‌ هم پیوسته هستند. او در این کتاب در مورد طرح، ساختار، گفتگو و توضیحات صحبت می‌کند و بر ضرورت انتقاد، تأکید ‌می کند.

راه جهنم، با قیدها سنگ‌فرش شده است.

استیون کینگ

یکی از بهترین دلایل خواندن این کتاب جذاب، سبک نوشتاری سرگرم‌کننده، مکالمه محور و در عین حال ساده «کینگ» است.

۱۴. کتاب Scientific Advertising

«کلاد سی هاپکینز» (Claude C. Hopkins) معتقد بود که وظیفه تبلیغات، فروش است. او می‌نویسد:

شما در حال نوشتن در مورد یک موضوع جدی هستید، موضوع خرج‌کردن پول.

کلاد سی هاپکینز

کتاب «تبلیغات علمی» (Scientific Advertising) شامل نظرات نویسنده همراه با جزئیاتی برای کپی رایتینگ موثر است. او در این کتاب آموزش کپی رایتینگ نکاتی برای نوشتن عنوان‌ها، دلیل خطرناک بودن جمله‌های کلی برای موفقیت در کپی رایتینگ، لزوم تمرکز بر مشتری‌های جدید و پیشنهادات زیاد دیگری را برای استفاده بیشتر از توجه مخاطبان، ارائه می‌دهد.

۱۵. کتاب The Tall Lady With the Iceberg

آیا تاکنون دوست داشته‌اید که یک مفهوم را طوری توضیح دهید که خوانندگان شما راحت تر بتوانند آن را درک کنند؟ آیا برای شما پیش آمده که بخواهید یک استعاره یا عبارت بهتر را به عنوان جایگزین عبارت «کلیک کنید» پیدا کنید؟

کتاب «آن میلر» (Anne Miller) در مورد نحوه ایجاد استعاره‌هایی است که توجه افراد را جلب می‌کنند، آن‌ها را مطلع کرده و در نهایت، به خرید ترغیب می‌نمایند. این کتاب آموزش کپی رایتینگ با محوریت فروش، مناسب افرادی است که مایل به تولید نوشته‌های سرگرم کننده‌تر، جذاب‌تر، متقاعد‌کننده و حتی تصویری هستند.

۱۶. کتاب Copywriting: Successful Writing for Design, Advertising and Marketing

این کتاب از «مارک شاو» (Mark Shaw) آموزش کپی رایتینگ را در طیف وسیعی از قبیل تبلیغات و برندینگ، ارتباطات داخلی، خرده‌فروشی و فروش مستقیم پوشش می‌دهد. او برای هر بخش، مطالعات موردی و مصاحبه‌هایی با کارشناسان، ارائه می‌دهد و همین امر باعث شده تا این کتاب، به یک راهنمای عملی برای یادگیری هنر کپی رایتینگ، تبدیل شود.

۱۷. کتاب Made to Stick

یک کپی‌رایتینگ زیبا و قانع‌کننده اما بدون پیام اصلی و قوی نتیجه چندانی برای مشتری نخواهد داشت. این کتاب نشان می‌دهد که چرا برخی از ایده‌ها ماندگارند و برخی دیگر ماندگار نیستند. نویسنده کتاب از طریق داستان‌سرایی و مثال‌های به یاد ماندنی خود قوانین ماندگاری ایده‌ها را به شما آموزش می‌دهد تا بتوانید از این قوانین در نوشتن و برندسازی خود استفاده کنید.